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歇歇吧!还在争论“百雀羚转化事件”?评判权又不在你们手里

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砗磲大爷 发表于 2017-5-19 04:30 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

  代锡海 互联网分析沙龙

  

  最近,公关圈中关于百雀羚“神广告”转化率问题的讨论,一度闹得沸沸扬扬。自媒体人公关界的007推文《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》成为此次事件的导火索,随后引发了包括小马宋等众多业内人士的讨论,同时也造就了一波蹭热点的10万+文章。

  根据“惯例”,这样的营销事件行业关注度几天之后也就会渐渐平息。更何况还有勒索病毒如此重大突发事件,笔者以为百雀羚事件也就此画上了句号。熟料,百雀羚对于销售转化数据的官方回应被抓住了尾巴,再度引发了新一波的讨论。

  至于百雀羚团队后续的公关应急方案好坏这个问题,不是今天要说的重点。在笔者看来,事件发展到如今已经由原来的正常思辨,逐渐变味沦为了喋喋不休的口水战

  有关这次争论的观点,总结起来无外乎两个方面:质疑方认为“不以销售转化为目的的营销都是耍流氓”:

  《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》、

  《千万阅读,百万广告费,百雀羚是如何一败涂地?》

  《百雀羚0.008%的转化率,能否惊醒你的刷屏梦?》

  《史玉柱解密百雀羚转化率低原因,这真是个好广告,产品呢》

  ……

  另一方呢,则是“强制营销部门承担销售转化的新媒体传播都是无耻行为” 反驳的文章与观点,也几乎都是有理有据:

  《公关人敢说百雀羚广告垃圾?就是耍流氓-》

  《百雀羚神广告火了,但扣转化率低这顶帽子合适吗?_》

  《百雀羚刷屏效果可遇而不可求,媒体们该不该为转化率低买单》

  《百雀羚3000万“神广告”被爆惨败,但真相是:1年138亿销量,只要谈它,你就输了!》

  ……

  自媒体人和媒体人们习惯用第三方的视角来看事件本身,本着媒体质疑的天性,对百雀羚转化率事件进行评论报道;而具有服务过甲方经历的广告和公关圈的业内人士,对于好创意具有一定的同理心,大多会对这次营销事件持一定的肯定态度。

  正反双方的核心观点,基本都可以用“品牌与用户连接关系”、“品效合一”、“传播目标设置”、“产品定位”、“品牌重塑等专业角度”等关键词概括。但是,抛开专业分析这个角度,这次争论其实忽略了很重要的一点——企业自身实际情况

  下面,笔者就从企业内部这个角度聊聊这次事件。  

  对于部分知名品牌而言,营销预算通常分为几个级别,当新品上市、周年庆以及重要促销节点如618、双11等,会一次性加大投入营销力度,包括电视广告、网盟广告、网络硬广以及新媒体等投放渠道在内,营销费用往往达到数百万,甚至千万级别。

  在这种情况下,市场部门必定会设置一定的销量目标考核,对广告投放有一个效果考核。请注意,在众多的广告投放渠道中,新媒体往往主要承担着造势的作用,最重要的任务是借助媒体,引发用户关注和行业关注。

  虽然也会承担销售转化的KPI考核,但是新媒体所承担的销售目标,其实占据了非常小的比例。而网盟、硬广等,才是承担销售目标的重要渠道。

  以上是属于高额预算的情况。如果营销预算规模较小,在十几万到几十万这个区间的话,对于公关人员基本不会设置销售转化的硬性要求。当然,也不排除部分企业会有销售转化的要求。

  在小规模预算投放的情况,公关团队(泛指PR部门和新媒体部门)的最大压力是什么呢?不是销售额考核指标,他们真正关心的是有没有出来阅读量达到10万+的刷屏现象级文章,有没有在行业里形成热议。

  总之,最后在做公关工作汇报时,有能够获得认可的“亮点”即可。

  

  回到百雀羚此次新媒体的广告投放上,营销预算到底有多少,有没有销售转化的考核,恐怕只有内部才知道真相。但以笔者的观察,百雀羚此次母亲节营销的销售考核几乎可以没有。为什么这么说?

  回顾百雀羚对创意长图传播的第一批自媒体矩阵,很明显是为了品牌传播与信息告知,在投放时更多考虑的是媒体属性更强的大V,例如4A广告门、梅花网、以设计之名等行业垂直媒体。

  可以看出,百雀羚主要以品牌传播为主。否则,百雀羚的公关团队和代理公司,如果一开始就是奔着卖货的目的,完全可以选择网红以及具有内容电商优势的时尚、美妆等大V博主进行投放,选择转化率更高的自媒体矩阵再合适不过。

  而关于百雀羚这次营销预算高达300万这个问题,官方也通过了“梅花网”的采访文章中进行了回复,事实上并没有这么多,也印证了只是一次普通的节日营销。

  倘若真的高达数百万,稍微有些常识的人,都会建议百雀羚的公关小伙伴,一定要选择咪蒙、黎贝卡的异想世界、深夜发媸、她刊等大V,既有话题度,也有一定的转化率。这些基本的道理,难道百雀羚的公关团队和代理公司都不懂吗?显然不可能的。唯一合理的解释,便是因为预算有限,在创意制作耗费了大部分预算之后,选择了相对垂直的行业媒体去传播。

  

  此外,再说一个话题:此次百雀羚营销事件中,谁是受益者呢?答案是——人人都是受益者。

  1、自媒体人:首先受益的是自媒体人。通过及时追热点,终于再度打造出了一篇篇阅读量十万+、百万+的爆款文章,增粉无数,如此盛况已经许久未曾出现。

  2、代理公司:此次百雀羚营销事件的合作伙伴是杭州的某代理公司,如此千载难逢的营销事件,可以写入企业介绍PPT的服务案例中,成为企业开拓新客户的重要资本。

  3、公关团队:虽然在这次事件中,有一些负面的声音,但是事件整体热度之高,传播范围之广,应该已经远远超乎了当初传播目标。打造出如此现象级案例,百雀羚的公关团队恐怕让多少同行羡慕至级。而更为长远的利益则是,纵然团队成员跳出百雀羚,此次事件也足以成为换得更高薪水的筹码。

  4、百雀羚:当然,也是此次争议中的最大受益者。千万不要以为媒体热议百雀羚转化率的文章,是对百雀羚的负面影响,其实几乎可以忽略不计。因为潜在购买用户并不会在意转化率高低问题,转化率高低和用户对百雀羚的品牌认知评价没有直接关联。在眼球经济盛行的时代,注意力就意味着生产力。于百雀羚而言,获得了如此大的注意力,就已经足矣!

  最后,笔者也想告诉诸位看官,此次百雀羚的母亲节营销好与不好,都不是你们说了算。唯一的评价权力,其实在百雀羚的高管那里。您说是不是?

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