北京街头早早出现奥运会浪潮

倍可亲(backchina.com)记者金东奭/洪宪杓/北京奥运会已经在街头上率先拉开了帷幕。本报记者去年年末前往北京最大的繁华街王府井大街，看到到处都是五环标志和各种奥运会赞助企业的标语。IT商家密集地区中关村的三星电子奥运会体验馆不断涌入参观的市民，可口可乐将整个北京公司大楼重新装扮成了一个“奥运会艺术品”。如果来到北京，从首都机场到天安门，视线根本没有办法脱离奥运会。

去年11月30日，阿迪达斯在北京永定门举行庆祝活动，开始了“公司成立以来最大规模”的2008奥运会活动。仅仅是阿迪达斯向奥组委提供的物品就达到200万件。阿迪达斯中国的奥运会营销局局长埃利卡-柯瑞嘉信心满满地表示：“中国阿迪达斯将通过本届奥运会超过日本，成为亚洲第1名（目前排名第2），并将继美国之后，成为世界第2位（目前排名第4）。”目前计划，在今年内从现有的400个地区4000家店铺扩大到660个地区5000家店铺。

三星电子和可口可乐、中国电脑企业联想将对3月25日开始的奥运圣火传递活动投入庞大的资金。

可口可乐奥运工程集团的副总经理大卫-布鲁克斯表示：“据推测，奥运圣火在中国的31个省113个城市传递期间，沿途将有2.5亿多人走上街头参与这个盛事。这个规模不同于以往的奥运会。” 据悉，可口可乐还在企划以圣火传递沿途的广大市民为对象，分发2亿多罐可乐的“超大型营销活动”。联想与中国中央电视台签订了在圣火传递期间，每天现场直播三小时的1100万美元的合同。这是若不在中国，就根本无法想象的大规模营销。三星电子则计划通过传递圣火和免费复明手术事业、建立Anycall希望小学事业等，发扬“深入中国人心的企业”形象。

另外，也有一些企业搭上奥运营销便车。在上月10日，奥组委和赞助企业结成了“埋伏式营销共同对策总部”。但埋伏式营销是在非法与合法的警戒线上，以多种手法展开。将蓝色作为象征的百事可乐去年在中国推出了红色罐装的“红色百事”，震惊了业界。因为红色是可口可乐的象征。

在北京王府井大街上，一边挂着阿迪达斯的标语“没有不可能（Impossible is nothing）”，而对面则挂着中国最大的本土体育企业李宁的标语“一切皆有可能（Anything is possible）”。这明显是在模仿阿迪达斯。耐克和李宁等不是作为正式赞助商参加的企业计划通过赞助选手或特定项目代表队，来最大限度地增加品牌曝光率。赞助乒乓球、体操、跳水等中国最高人气项目代表队的李宁表示：“将以北京奥运会作为黄金机会，巩固世界前5名体育品牌的地位。”正在摩拳擦掌。

作为赞助商参加本届奥运会的65 家企业中出现了百威、燕京、青岛等同类（啤酒）企业同时被选定为赞助商的情况。避免出现同类企业赞助商是市场营销的惯例。组委会对此表示：“三家啤酒企业的市场范围不同，啤酒的地区特点和市场环境也不同，考虑到这些，所以做了特别安排。已经和国际奥委会（IOC）讨论过，不会有问题。”但业界分析说：“有哪个企业愿意和同类企业共同成为赞助商？这是在中国企业的强烈游说攻势中败下阵来的结果。”

◆要想利用2008北京奥运会进行市场宣传，必须向国际奥委会（IOC）或北京奥组委（BOCOG）交纳赞助金（现金或实物）。金额不同，市场营销的权限也不同。

▲奥运会合作伙伴(Worldwide Olympic Patners)包括三星、可口可乐等12家公司，以4年为单位和国际奥委会签约。据悉，4年里的赞助金达5000万美元以上。他们可以使用北京奥运会会徽以及奥运会标志在世界各地推行市场营销活动。奥运会期间，他们还可以在设置宣传馆、电视广告、户外设施广告、购买入场券等方面可享受优先权。

▲北京奥组委合作伙伴包括与北京奥组委签约的中国银行等11家中国企业。他们在市场营销中只可以使用北京奥运会会徽，而且只局限在中国国内。原则上行业不能同奥运会合作伙伴重复。设置宣传馆、电视广告等方面的权利也比奥运会合作伙伴少。

▲赞助商包括行业和奥运会合作伙伴、北京奥组委合作伙伴不重复的10家企业。利用北京奥运会会徽的市场营销地区和权利类似于北京奥组委合作伙伴，电视广告、购买入场券和户外广告机会较少。

▲供应商(Suppliers)与合作伙伴、赞助商不同，不能将北京奥运会会徽和公司徽章（或标志）合成使用。只能在中国国内的奥运会市场营销活动中使用。