家乐福的危机会继续恶化吗？采访多位危机公关专家
倍可亲(backchina.com) 他们几乎没有应对带有政治风险的重大危机的意识
-本报记者 许可新
进入4月中旬以来，家乐福正面临一场进入中国13年来最大的信任危机。
这场危机未指向家乐福所经营的产品和提供的服务，却严重伤害了这家营业额接近300亿元的超市品牌。在抵制家乐福的运动中，家乐福发布声明的中国主页遭到网络黑客攻击。
其实，这已不是家乐福集团第一次在中国遇到信任危机。
而此次，家乐福的危机会继续恶化吗？就此，《财富时报》记者采访了多位危机公关专家。
《财富时报》：从您的观察看，家乐福现在面临的情况会不会继续恶化？
倪剑(上海申尼邦德公关咨询有限公司总裁)：这次的“抵制家乐福”运动当然是每个跨国企业所惧怕的噩梦之一，也是家乐福在中国遇到的最糟糕的经历。但自从法国总统的特使到访后，中国政府会协助企业从危机中恢复过来。“五一”期间可能销售量会继续受余波影响，一些顾客会回避在那几天去购物，但之前和之后几天还是会去，如果减价促销措施强劲，低收入消费群会很享受这短暂的意外收获，销售将很快回归常态。
张会亭(“财富中国”论坛秘书长)：我不认为情况会继续恶化下去，最迟过了“五一”，情况可能就会好起来。第一，家乐福是一家主营生活用品等快速消费品的超市，它提供的是民众的日常必需品，而这些产品的价格敏感度是最强的，同样一袋牛奶，卖1块5和卖2块钱，在市场上的效果是截然不同的。第二，抵制人群大多是年轻人，并非家乐福的最主体消费人群，那些中老年人或者居家人士既容易受超市价格杠杆的引导，与年轻人也存在一定的“代沟”，正如中老年人无法阻止年轻人去喜欢周杰伦，年轻人也无法干涉中老年人到家乐福去消费。
《财富时报》：家乐福出现危机的关键在哪里？为什么？
倪剑：如果说关键，当然是家乐福在中国发展太过顺利，进而忽视、轻视了危机的威力，以往遇到的都是些地区性的食品、产品质量问题，场所安全问题，员工待遇问题，比较容易应付，他们几乎没有应对带有政治风险的重大危机的意识，以为抓好生产销售就可以了，这也是很多企业都有的通病。
家乐福的中国区管理高层长期忽视或轻视公共关系，危机一直在潜伏。这次事件，最初源于4月10日在网上的一条“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子，这是一位经常逛家乐福的年轻人发到网上的，并很快得到网友的热情响应。
如果家乐福在社区公关方面做足工夫，这位年轻人每次去购物都有归属感，就会对家乐福有好感和忠诚度，他下意识会随机选择别的品牌抵制；如果家乐福媒体关系长期有效维护，年轻人就不会在网上查到家乐福以往很多负面新闻而信心饱满义无反顾地抵制；很多人会说家乐福是不幸而“首当其冲”，其实上网查查，家乐福确实比其他几个受到抵制的法国品牌的负面新闻多得多。这就是家乐福危机的潜伏期。
两年前我曾和家乐福的一位公关经理聊过天，得知他们的公关部门管理非常不专业化，没有外聘专家，总裁又不重视，我当时就告诉他：当危机来临，你们以往所有 “节省”下来的公关费用都会加倍返还。不幸言中。
李鉴金(中国品牌研究院研究员)：从家乐福进入中国以来，危机不断，丑闻不断，一方面是其经营管理的问题，另一方面，也是更重要的，这也凸现出家乐福公关人才的不足。
张会亭： 为什么大家只盯着家乐福？其实这和抵制人群有很大关系，说白了就是离谁近拿谁出气。大家为什么不抵制雪铁龙和标致，可能的情况是他们还没有买车，为什么不抵制LV，可能他们还买不起LV。
《财富时报》：以目前家乐福的表现，在挽回品牌方面，做得足够吗？
倪剑：可以说，家乐福正在很努力、很费力地挽回品牌损失，比如发表申明、接受媒体采访，但使用更多的是一些刺激销售的措施。销售额的上升不等于品牌忠诚度的建立、稳固。在全世界，低价策略总是吸引消费者的重要手段，但是对品牌建设益处不大。下一波危机爆发，家乐福依旧会晕头转向一阵。家乐福、易初莲花、麦得龙等跨国连锁超市都不太注重品牌建设，他们或许认为把费用返还给消费者收益会更明显，或者自以为在一些促销活动中已经顺便“建设”过了。整个超市连锁行业缺少品牌建设专业人才，更遑论危机管理人才了。
曾祥国(品牌专家)：从家乐福目前采取的举措看，其对危机的处理还是不够的。第一，态度不够诚恳。幕后大老板路易威登·莫特轩尼诗集团始终不肯出面澄清事实，而这是引发公众抵制的主要原因。第二，处理危机手段不够灵活。在危机发生后，其主要解决方式只是对外发表声明，辩解自己未资助过“藏独”势力。在公众群情激奋的时候，企业自己为自己辩解，难有说服力。此时企业需要外部声音来为自己正名，比如邀请知名媒体、官员或者其他有影响力的机构组织。此外，还可以利用“CNN辱华事件”等转移公众视线。第三，危机处理不及时。危机处理应该速战速决，拖的时间越久，对企业的负面影响越大。第四，欠缺对公众情感的安抚。公众之所以如此反应激烈，主要是民族感情受到伤害，家乐福此时应注重安抚公众情感，表明自己的立场，采取更加有力的措施，反对“藏独”，支持奥运。
《财富时报》：家乐福事件提供了哪些方面的经验和教训？
倪剑：笼统地说，品牌需要维护，危机需要防范。听起来像老生常谈，但在稳定上升期，肯在这方面进行人力、财力投入的企业并不多，能有所投入的基本上是一些历史上曾经受过危机重创的企业。
所有跨国公司在与自己总部文化观、价值观、宗教观不同的地区投资都会有政治风险，中国企业将来走出国门也一样，而对政治风险的评估除了在投资前要请专业咨询公司做尽职调查外，之后每年、每个重大事件也还需要继续关注。
好的跨国公关公司有着丰富的西方市场危机处理经验和人才，但中国有自己的国情，西方经验难以移植。在一个政权稳定的地区遇到类似事件，需要请政府伸出援手，当然，政府机构很多，去找哪只“佛脚”是很专业的公关管理技能，像这次家乐福危机爆发初期紧急求助商务部就是对中国的政府公关一知半解，病急乱投医，错过了时机。
家乐福近年危机一览
2007年1月
家乐福纯牛奶被国家质检总局认定为不合格
2006年5月
北京家乐福出售生蛆的咸鱼干
2006年5月
北京家乐福出售“2007年”产的未来面包并有异味
2006年5月
上海家乐福出售过期猪肉
2006年5月
家乐福牌水晶肴肉菌落超标13倍
2006年5月
北京家乐福出售不合格玩具
2006年4月
上海家乐福出售假LV包
2005年10月
上海家乐福出售假冒超女VCD
2005年7月
成都家乐福打出“5倍赔差额”广告，当一消费者要求赔付时，却被以“恶意消费”为由拒绝
2004年1月
北京家乐福出售无食品安全准入标志的大米和糯米
2003年9月
上海、杭州家乐福出售假茅台酒
2003年6月
家乐福因高价进场费被媒体曝光
