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世界杯洗脑广告太魔性?你骂得越凶,这个男人数钱数得越得意

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匿名
匿名  发表于 2018-7-12 15:32 |阅读模式

世界杯洗脑广告太魔性?你骂得越凶,这个男人数钱数得越得意





  “旅游之前,为什么要上马蜂窝?”

  “你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”

  

  世界杯期间,只要你看过其中一场球赛,一定会对开赛前那几分钟的广告记忆犹新。

  

  毫无逻辑的台词、洗脑式的重复、让人抓狂的频率,球迷们好不容易等来四年一次的足球盛世,却被捆绑销售的广告惹恼了。

  不少网友在不胜其烦的同时,忍不住纷纷吐槽↓↓

  

  更让人不解的是,据说这些洗脑广告价格不菲,几句“咒语”的策划费高达每条500万,而它们也全都出自一人之手,他就是叶茂中。

  “男人应该对自己狠一点”“洗洗更健康”“关键时刻,怎能感冒”“地球人都知道”……不管你知不知道叶茂中这个名字,作为中国的消费者,你肯定被他20年来炮制出的某个洗脑广告击中过。

  

  叶茂中从小就有一语惊人的天赋。

  1968年,叶茂中出生在江苏泰州。读小学时,语文老师要求用“像”字造句,叶茂中对着年轻的女老师来了一句:“老师的眼睛就像大海,我真想跳进去游泳。”全班哗然!

  上世纪80—90年代,中国逐渐进入“广告狂人”的时代。当电视广告“燕舞收录机”横空出世,“燕舞、燕舞,一曲歌来一片情”红遍大江南北时,叶茂中还在泰州电视台当美工。

  

  燕舞收录机广告

  不过很快,叶茂中也赶上了这波风潮。

  一次偶然的机会,电视台广告部接到一笔“大单”——为春兰空调制作广告。对方想拍一条电影胶片广告,但当时整个电视台没人会做。

  那时的叶茂中,一不懂电影,二不懂广告,但他想都没想就把业务接了下来,并且通过自学硬是拍出了一条广告。

  当时社会上流行打台球,如果谁能一杆打进两个球,往往被认为很了不起。“一杆能打进六个球不是更了不起了?”叶茂中按这个想法策划出了广告创意。

  后来,春兰的“一杆六球”广告,连续五年在央视播放。这则广告让叶茂中在业界小有名气,并一下子挣了1500元钱。

  拿到钱后,叶茂中花了1300元买了城里最贵的皮夹克,并下定决心要进入广告界。

  

  叶茂中先是来到上海,在一家广告公司实习,但因为工资太低,他萌生了写书的想法,一来是为了赚稿费,二来是给自己打广告,吸引客户,“没有钱做广告,我只能写”。

  1996年,叶茂中写完了《广告人手记》。为了出版,叶茂中从上海跑到杭州,四处找出版社,却没有人愿意为他出书。

  最终他找到北京的一家出版社,并同意不要版税,只在封底留下他的电话号码,《广告人手记》这才顺利出版。

  《广告人手记》有300多页,定价36元,封面上是叶茂中戴眼镜的大头像。令人意想不到的是,书上市以后卖得非常火爆。

  

  1997年叶茂中成立自己的公司时,已有了慕名前来的客户。

  读了《广告人手记》后,小雨点饮料公司的总裁助理找到叶茂中做广告。叶茂中接下策划后另辟蹊径,在媒体上发布了一条类似寻人启事的广告:寻找小雨点。最终,小雨点只用了42万元就在当时拥有1500万人口的北京打响了自己的品牌。

  “创意”曾是叶茂中广告的代名词。他的公司里,挂着这样的标语:“我们拒绝平庸!我们拒绝驯化!没有好创意就去死吧!”

  

  彼时的叶茂中,经常左手拿一本广告大神奥格威的书、右手拿一本毛泽东选集,看累了奥格威就看毛泽东。

  在他家中,藏有四五百本有关毛泽东和红军的书籍。他说:“我从8岁开始,就读有关毛泽东和红军的书籍,毛泽东教会了我如何做广告。比如,‘从群众中来,到群众中去’的理论,只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想最为经典的诠释。”

  

  在广告实操中,叶茂中也把各种军事理论运用得驾轻就熟。

  一次,三一重工找到叶茂中,要求他策划一个500万的广告。而他只给了一页PPT,上面只有一句话:“三一挖掘机,全国销量第一”。

  当时,三一重工挖掘机的销量只排在全国最六,但其消费人群——生活在乡村里的农民——并没有信息渠道了解这种排名。叶茂中“兵不厌诈”,还将这句话印到年画上到处送给农民。后来,三一重工的挖掘机真的成了全国销量第一。

  为“真功夫”快餐想策划时,叶茂中也用到了“毛氏战术”。最初,真功夫产品线非常复杂,既有米饭也有炸薯条,中西快餐都卖。

  “毛泽东曾经讲过,凡是敌人支持的,我们都反对,凡是敌人反对的我们都拥护。我把麦当劳当作我的敌人,只要他支持的,我都反对。他油炸的我都不油炸……他没有营养,我是有营养,因为我是蒸的。”叶茂中为真功夫策划了一条纯中式快餐之路,推崇餐饮的健康理念。

  最终,真功夫仅用了6年时间就成为全国中式连锁快餐第一品牌。

  

  广告越做越多,叶茂中的名气也越来越大,找上门来的甲方爸爸也越来越有钱。于是,叶茂中发现其实广告的玩法还可以更简单粗暴。

  “如果你有两千万,那么不在央视上打广告就亏了。”傍上大金主后,叶茂中开拓出了新的广告路子:砸钱+明星+集中曝光。不知从什么时候开始,他的广告已经不再是创意,而更像是生意。

  

  于是,近20年来,我们在电视上看到了层出不穷的叶氏广告。

  当你要买衣服的时候,他说:“一年逛两次海澜之家!海澜之家,男人的衣柜!”↓↓

  

  当你要找工作、租房子的时候,他说:“赶集网,啥都有!”↓↓

  

  当你准备洗洗睡时,他说:“洗洗更健康!”“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”……↓↓

  

  然而步子迈得大了,难免踩上雷。

  在给保健品珍奥核酸策划广告时,叶茂中把38位因研究核酸而获得诺贝尔的科学家与“珍奥”链接,38位科学家于是变相成了珍奥核酸的广告代言人。“找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已,差点晕过去。”

  2001年,方舟子和《南方周末》相继发文质疑珍奥核酸是骗局,滥用诺贝尔奖为企业做背书。当时许多专家指出,核酸根本没有任何营养价值,“吃核酸甚至就跟吃粉丝没什么区别”。

  珍奥核酸用38位科学家来做广告也受到了指责,其中3位科学家在接受媒体采访时表示,中国厂商将他们的肖像用于“核酸营养”宣传未征得他们的同意。

  尽管背上骂名,叶茂中却在这场风波中赚得盆满钵满,找他做广告的品牌还是层出不穷。

  

  话说回来,叶氏广告真有那么“神”吗?

  事实上,叶茂中出品的很大一部分广告都是做一个死一个。细数曾经霸屏的叶氏广告,海王金樽、海王银杏叶片、海王银得菲、蚁力神、北极绒……这些红极一时的品牌,如今无一例外全部销声匿迹。

  广告主找上叶茂中,更像是喝下一杯毒药。广告火爆一时爽,看上去一片繁荣景象的背后,却是令人担忧的空洞、虚无、泡沫。

  

  找叶茂中策划过广告的部分品牌。

  这样的模式,叶茂中还打算玩多久?在近几年的言语中,他也流露出对互联网时代的恐惧。他曾说害怕“算法”:“每个人看到的今日头条都是不一样,这太吓人了。我一个叶茂中能满足多少需求?机器能够带来多少增量?”

  然而如今看来,叶茂中依然死守着自己的套路,并且充满自信。世界杯洗脑广告被骂得越凶,他却越兴奋:“客户的钱投在世界杯这个流量池里,有了巨大的反应,被人记住了,就比什么都值得!”

  

  按照他自己的逻辑:“从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告。”

  对于叶茂中来说,洗脑似乎已是天经地义。不过熟读奥格威红宝书的他可能忘了,奥格威他老人家还说过这样一句话:不要设计不愿你的家人看到的广告。

  除了创造金钱收益,金主爸爸和“叶茂中们”是否也应该想想,洗脑广告给这个时代留下的又是什么呢?

  作者:力力

  原创 环球人物杂志

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