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疯狂的瑞幸:40天建两千人团队,日开5家店月亏近亿元

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匿名  发表于 2019-1-30 16:21 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

疯狂的瑞幸:40天建两千人团队,日开5家店月亏近亿元





  原创 AI财经社

  

  撰文 / © AI财经社 谭文琦

  编辑 / © 陈芳

  01

  从2018年年中开始,张刚的手机就被打爆了。卖广告的、房屋中介、印刷厂……各色人马都找上他,想与瑞幸咖啡谈合作,起初他还解释自己不负责,后来看着手机屏幕上的陌生号码,他拿起就按下拒绝键。被骚扰多了,有时他不得不关机求清净。

  从电话变多的那一刻起,张刚就意识到瑞幸咖啡火了,这也是他们意料中的事情。

  张刚原来是神州专车的一员,2017年年底加入瑞幸咖啡。他习惯用“咖啡”来替代“瑞幸”,区别于“专车”。虽然外界传言瑞幸咖啡是原神州COO钱治亚离职创业的项目,但实际上,瑞幸初创员工大多来自神州团队,连办公园区都没换,直接从专车的A区和B区搬到D区和E区,门卡通用。

  “放眼望去,好多老熟人,相互点头示意,‘欸,你也来了啊’。”张刚说。

  来自神州的这个瑞幸团队是一支强悍的地面部队,执行力极强,40多天就组建起两千多人的管理队伍,像空降兵一样飞往全国。

  “别人如果有两个亿,想开一百家店,招人就得要半年,瑞幸不需要。”张刚越说声音越高,“40多天搞定两千多人的管理团队,划分好区域。再用高薪招店员、店长、咖啡师,立即就能跑起来。”

  张刚说:“神州储备着一个有执行力和管理能力的班底。人都是现成的,不需要考核选拔,也不需要让他去写什么分析方案,可以直接用起来。只要在神州待了四五年的人,都能挨枪子挨炮。”

  

  神州专车上线的2015年,滴滴和优步已运营一年,它却能虎口夺食,2016年第一季度日均单量就做到26.03万单,同比增长近6倍。瑞幸一出生就在咖啡市场上掀起腥风血雨,争议声不断。星巴克用20年才在中国布满3600多家门店,Costa在中国打拼13年拥有420家店,而瑞幸只用一年时间就在中国22个城市开了2073家门店,并且全部是自营的。

  这只是开始,在2019年的战略沟通会上,瑞幸咖啡给自己定了小目标,再开2500家店,到2019年年底门店数量要超4500家。

  熟悉零售的人都知道,短时间内疯狂开门店,注定是场耗资不菲的游戏。瑞幸咖啡财务数据曝光后,也没让外界失望,确实很烧钱。2018年1到9月,瑞幸咖啡销售额3.75亿元,净亏损高达8.56亿元。

  市场对瑞幸咖啡的质疑声甚嚣尘上,有人甚至给其冠以下一个ofo的标签,因为当前的大环境没有烧钱模式的生存空间。瑞幸似乎被戳到痛处,召开发布会回应称,瑞幸资金链不会断,不会成为下一个ofo,因为团队都是10年以上的创业老兵,有运作多家公司盈利并上市的经验。

  但毋庸置疑的是,这一年争议中的瑞幸让咖啡市场再次走到镁光灯下,大大提高了曝光度。瑞幸的狂轰滥炸甚至影响了咖啡巨头星巴克。数据显示,星巴克2018年第三财季中国区同店销售九年来首次下降,同比减少 2%,成为全球表现最差的市场。第四季度稍有缓和,同比上升1%,而第一和第二季度这一数据分别为上升6%和4%。

  02

  不差钱的瑞幸延续了神州团队高举高打的战术打法。张刚还记得,之前在神州时,曾因为有个月市场费没花完被领导骂,指责其“还能干不能干?挣钱不会,花钱还不会吗?”

  一出世瑞幸就聘请汤唯和张震当代言人,两大明星手持瑞幸咖啡的广告在朋友圈刷屏,在电梯轰炸。瑞幸还砸真金白银给用户补贴,买二送二,买五送五,邀朋友再送一杯,吸引来一波尝鲜的用户。

  伯藜创投管理合伙人秦志勇给瑞幸算了一笔账:如果按咖啡行业平均毛利50%来算,瑞幸2018年1到9月营业成本8.08亿元,对应的销售额应为16.16亿元,现在只有3.75亿元,相当于只卖出23%,说明绝大部分都是免费送的,每卖出一杯就送了四杯。

  瑞幸对此并不担心,表态称,投资人在补贴上和他们高度一致,甚至还担心他们在补贴上保守了,并表示未来3到5年还会继续补贴。

  除大肆补贴外,瑞幸气势汹汹的营销策略还打了一手好助攻:多次发文控诉星巴克垄断市场,时不时影射其陷害自己;入驻2007年星巴克撤出的故宫,贴上“故宫唯一的咖啡店”称号。

  拉着市场老大打,这是神州系团队的老套路,能迅速提高自身的知名度。2015年,神州专车以“安全专车”为差异化路线,推出营销活动“Beat U\",碰瓷Uber,就引起不小反响。一波营销操作后,连不喝咖啡的人都知道瑞幸。

  年轻的咖啡师Echo觉得,瑞幸和星巴克没有可比性,打不到一块去。她认为,按照口味排序,两者之间还隔着Costa、太平洋咖啡、麦当劳、肯德基和7-11。况且还是个外卖品牌,口感大打折扣。

  不过,由于瑞幸名声越来越大,出于咖啡师的职业要求,Echo觉得有必要尝尝,才下了几单。

  

  在文案里,瑞幸从咖啡豆、咖啡师、咖啡机多个方面给自己贴金。但秦志勇很困惑:“为什么瑞幸有一流的机器、咖啡豆,再加上国际比赛冠军大师的点拨,还做不出一杯超过星巴克水准的咖啡?更不用说与一帮精品咖啡店相比了,而后者在京沪的CBD比比皆是。”

  目前有不少人给瑞幸咖啡的标签是难喝。星星小咖创始人霍小兵说:“我以前说,咖啡做得再怎么难喝,都不会比星巴克差吧?哎,瑞幸出现了,还真有。”

  虎咖啡创始人小虎一针见血地说:“一杯咖啡的品质最重要的影响因素是咖啡豆,瑞幸说用的是‘上等阿拉比卡豆’,实际上是用专业术语讲废话。一般而言,精品咖啡分为12级,这都是有量化标准的,在豆子中找瑕疵豆,根据比重不同分成不同的等级。上等相当于没有标准,这种话外行觉得好厉害,内行一看这是最基本的。”

  咖啡的分类比外界想象的要细致得多,按品种分有阿拉比卡豆和罗伯斯塔豆两种,前者质优价高,使用广泛。后者相对次点,但也有优质的。就像红酒一样,不管是哪一种还会根据产区、庄园、地块、海拔的不同,有多个维度的区分。

  03

  由于口感的原因,市场对瑞幸的最大质疑是烧钱的模式能否继续,一旦停止补贴,用户会不会流失?如果在不补贴的情况下,消费者不再购买,说明瑞幸花了钱“为他人做嫁衣”,培养的是咖啡用户,而非瑞幸用户。

  张刚相信瑞幸能盈利,一杯成本五六元,只要停掉补贴,恢复正价,利润可观,而且比星巴克价格还低,一定有市场竞争力。但业内有完全不一样的看法。

  在国内开咖啡店一直是很难赚钱的行当。北啡总经理李晓阳告诉AI财经社,一杯咖啡的成本确实可以控制在六元以内,但一家咖啡店要算的是全盘账目,咖啡店难开的症结在于固定成本巨大,翻台率低,客流量小。

  以上海为例,开一家50平方米的咖啡店,平摊下来固定成本每天需要1166元,这还没算原料、机器损耗等可变成本。最多放20个座位,每个座位最多上午和下午各自一杯,一天也就40杯,每杯按30元算,一共才赚1200元。门店盈利难,这也是瑞幸能靠外卖和外带闯出来的原因,不过这条路能否走得通要看留存和复购率。

  星瀚资本创始合伙人杨歌认为,对于瑞幸这样的企业,营销成本这项数据指标最值得关注,如果营销推广费用和真实毛利的比例在持续增长,则说明增长不够良性。相反,如果该比例降低,则说明转化率提高,留存量好。

  资料显示,瑞幸1-5月销售费用占毛利润的比例为-82.03%,9月变为-46.64%,说明从一定程度上讲,瑞幸在优化其资金使用效率,值得继续保持关注。

  一位关注消费赛道的中后期投资人直言不看好,“如果模式可行的话,瑞幸有没有勇气停掉补贴,看下留存率怎么样?即便是选择一个地区试验下也行。”

  目前瑞幸的主推产品27元一杯,买二送一,折算下来18元一杯,而星巴克也有“流光溢彩新年拿铁”的促销活动,19.9元一杯,另外,每天最便宜的“当日咖啡”售价19元。如果瑞幸停止拉新或者降低补贴,和星巴克相比优势不大。“在没有了价格优势的情况下,很难相信瑞幸还能保持同店销售的高速增长,而只靠开新店的增长是不可持续的,未来开的新店的坪效只会越来越差。” 秦志勇说。

  一位资深咖啡用户说,买瑞幸是因为价格便宜,口感还过得去,如果价格没优势会重新考虑。瑞幸官方在补贴上很坚持,表态称不会停止。

  这么做的目的是咖啡市场增量空间巨大,2017年大陆人均咖啡消费量一年才4杯,日韩台湾均达到200杯以上,瑞幸通过补贴可以快速做大市场,让更多的人喝咖啡。瑞幸相关负责人表示:“由于我们的存在,2018年是中国咖啡消费元年,人均消费比以前多了好几倍。”

  过去补贴逻辑在互联网领域屡试不爽,外卖、打车、购物等通过大量补贴,无不改变了人们的消费习惯,以一己之力撼动整个产业,并塑造新的巨头,在咖啡领域这一逻辑能行得通吗?

  业内人士担心的是,如果图便宜,同时对口感又有一定要求的用户,完全可以选择麦当劳、肯德基、7-11等提供的现磨咖啡。如果纯粹需要摄取咖啡因提神,直接喝速溶咖啡也不失为一个经济高效的选择。

  除了价格和品质,年轻的瑞幸在品牌建设上还远没有积累。

  

  “星巴克包装上的每个字、每个团案都有讲究,告诉你这款咖啡豆的故事,瑞幸它有么?星巴克凭借本身的品牌溢价,可以卖比市场贵得多的周边,瑞幸能吗?它只是没内涵的便宜货。”一位资深星巴克粉如是说,他代表了星巴克死忠粉的心态。

  小虎对瑞幸印象最深的是在上海偶遇瑞幸的外卖店,那一层大厦中各种外卖店挤在一起,地上有污水,完全不符合他对咖啡代表美好愉悦的固有认知。秦志勇则想起在北京看到的星巴克和瑞幸两店相邻,对比鲜明,后者装修简单,“不像个喝咖啡的地方”。

  不过,李晓阳认为,在三、四线城市,尤其是星巴克没有覆盖到的地域,当地可能只有零散的个体户,瑞幸可以“碾压”市场,就像麦当劳、肯德基缺席的地方有德克士一样。“在那里,它先入为主,有可能成为‘中国的星巴克’。”

  04

  有着20年股权投资经验的林飞曾拿到一份瑞幸的商业计划书,翻到20页看到核心利润表,一排高额的赤字,打消了他投资的想法,这说明瑞幸盈利遥遥无期。

  霍小兵说,瑞幸很难盈利,咖啡市场不是说规模扩大后,通过降低采购成本就能盈利的。星巴克通过这么多年的探索,咖啡零售只占很小的一部分,盈利主要靠售卡沉淀资金以及把控上游原料赚钱。短时间看,瑞幸咖啡在这两方面很难有突破。

  实际上,瑞幸咖啡走的是快进快出的资本变现路线。上述商业计划书中“项目亮点”里最后一条是“资本化路径清晰,项目周期短”,最短小,也最显眼。

  多个外媒也披露,瑞幸已计划启动IPO,预计在2019年上半年申报,2019年内在境外主要交易所上市。如果顺利,这将打破拼多多创下的三年即上市的记录。

  张刚很清楚自己和瑞幸在走一条什么路,上市是瑞幸董事长陆正耀的必选项。神州租车和专车相继登陆港股和新三板。虽然对于手中的期权来说,新三板意义不大,但在张刚看来,这是“陆老板的一个习惯,他的本能反应是做一个项目就得上市”,瑞幸的目的也一样。

  张刚觉得,跟了四五年的东家陆正耀是个“很有思维,很会讲故事的人”,租车和专车属于“左兜掏右兜”,从神州租车租赁汽车用于神州专车,让双方的财务报表都好看。

  “瑞幸和摩拜主要资本推手是同一个推手,他们资本运作路径很相似。”一位投资人透露。

  从公开资料上看,瑞幸的A轮和B轮投资方中都有愉悦资本,而且B轮融资后,只有愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。曾投资摩拜的愉悦资本成立于2015年,由原君联资本TMT核心团队刘二海、戴汨、李潇等联合创办,巧合的是,君联资本也参加了瑞幸的A轮和B轮融资。

  

  愉悦资本创始及执行合伙人刘二海

  在多位投资人看来,这个戏台子是把做市这个二级市场的概念在一级市场推行的高手,目前瑞幸的投资方都或多或少和神州有关联,要么投过专车,要么是租车的投资方,宛如自家搭台唱戏。

  瑞幸让人联想起典型的互联网打法,重补贴,养成用户习惯,聚拢流量,做高估值上市套现。从神州过往的经验来看,不单单要上市,而且要快速上市。

  从瑞幸咖啡的两轮投资方看,新面孔很少,都是老面孔。这有两种解读,一种是其只想带着认识的人赚钱;另一种是别的投资机构不认可瑞幸,觉得估值高无法赚钱,不愿意掏钱。

  此前,资本圈内曾流传出一份瑞幸B轮融资计划书,第一页书写的“瑞幸咖啡专项投资基金”惹人注目。林飞说,企业一般不会过早通过专项基金向个人投资者募资,因为个人投资者抗风险能力低,也不做尽调,一旦业绩不理想很容易有维权纠纷。对于瑞幸这个成立只有一年的企业,这意味着什么显而易见,就是缺钱。

  “一般在市场最疯狂、即将崩盘的时候就会出现这种情况。说到底,崩盘最直接的原因就是钱不够了,公司不好是背后的根本原因。”林飞说。

  

  根据商业计划书,瑞幸2018年1-9月,年销售量达到7400万杯 。2019年预计将有爆发式增长 ,营业收入将达到39 .5亿元 ,同比增长417.69%;2020年预测营业收入将增长至103亿元 ,增长率为160 .76%;2021 年营业收入预计将增长至185亿元 ,同比增长79 .61%。

  这意味着,从2019年到2021年增速逐年下滑,2019年将是增长最快的一年,达到417.69 %,而2021年只有79.61%。投资者看重增速,一旦回落,市场信心随之动摇,趁增速最高之时上市是上上选择。

  另一方面,除了投资方可以退出套利,上市也是瑞幸求生的必选项。至今瑞幸没有宣布单店盈利,随着2019年门店量的增多,对资金的需求量更大。

  此外,到了后期阶段,市场上有实力投资瑞幸的机构屈指可数。因为乐视等互联网企业后期乏力的困境,二级市场对流量玩法的信任度也在降低。2018年资本流动性降低,投资机构和互联网公司普遍处于“缺钱状态”,很多公司因此也走上上市募资的路子。

  05

  如果说在专车领域,神州面对的主要敌手只是滴滴和Uber;到了咖啡行业,瑞幸要对抗的则既有创业公司,也有成熟的国际品牌。

  欧洲每年人均咖啡消费量为450杯,中国大陆只有4杯。无论欧洲还是美洲,从历史规律来讲,都经历了从饮茶到喝咖啡的转变。

  但是,早在创业公司把中国咖啡市场渗透率复制粘贴到商业计划书之前,国际咖啡巨头早已写进财报里,并且投入重金排兵布阵。截至2012年底,雀巢已在中国投资超过83亿元,有31个工厂,5万名中国员工,还在北京和上海分别有一个科研中心,99%的商品本土制造。算下来,从1990年开始在中国建厂,每年都要投入3.8亿元。2017年,经过多年布局,星巴克和Costa都从合资方手里逐步收回在中国的经营权。

  虽然面对瑞幸的几次公开谴责,星巴克的回复云淡风轻,但实际上,在张刚们忙碌拓展市场时,故宫门店开业那天,星巴克也在全国上线了外卖服务。现在打开手机饿了么,可以看到星巴克的限时特卖,原价37元的拿铁售价19.9元。

  咖啡品牌实力真正的强弱直接体现在议价能力和对上游的把控上。

  

  作为全球连锁品牌,星巴克很好的控制了现磨咖啡的成本,在供应链端压低采购价格。一杯咖啡要经历产地种植生豆、烘培厂加工熟豆、咖啡店磨豆三个环节。

  有烘培厂商告诉AI财经社,太平洋等大型连锁品牌凭借规模效应,能以小店一半的价格拿到同等品质的豆子。所谓的精品咖啡,冠以水果风味、花香味,豆子价格是太平洋的四倍,但是品质只能高出一倍。简单说,假如连锁咖啡的咖啡豆价格是1元,小店是2元,精品咖啡是4元,而对比之下,星巴克能以8毛拿到国外大型烘焙厂1元品质的豆子。

  星巴克有自己的烘培厂,凭量大倒逼种植者按照要求种植,达到标准的咖啡豆才被收购。星巴克通常选择每款生豆中价格相对便宜的,且产量稳定的,多年来炒火了肯尼亚等产地的咖啡豆。相比之下,小一点的连锁品牌只能从烘培厂购买,价格更高,质量不可控。

  “星巴克在你的满意度下限和成本之间把握了一个很好的平衡。”作为精品咖啡的追随者,小虎虽然不爱喝星巴克,但在他眼里,星巴克是咖啡领域可规模商业化的标准模板。

  他告诉AI财经社,当一杯咖啡可以降低一毛钱的成本时,像他这样的单体店业主冲动性比较低,但连锁经营商因为规模庞大,会努力探索好喝和便宜的临界点,怎样在消费者不察觉品质变化的基础上,将原材料成本压到最低,星巴克的配方极其宝贵。

  “这个临界点是要去把握的,是很专业的东西。”小虎说,反过来,这样的冲动也像陷阱一样,上岛和两岸都是这样一点点把口碑做差,也是瑞幸面对的潜在风险。

  从投资的角度看,咖啡市场有速溶咖啡、咖啡外卖、咖啡店和智能咖啡机四种,第一种占到七成,其中雀巢牢牢控制市场,咖啡外卖有连咖啡等,智能咖啡在2018年上半年也迎来一小波投资热潮。因为瑞幸强调咖啡消费的“无限场景”,还有一波城市里的速溶咖啡用户以及智能咖啡机用户也可能是它的潜在标的。

  2018年8月,雀巢完成对星巴克除了门店以外零售业务的收购,收购协议中有一项,星巴克的咖啡胶囊将适用于雀巢咖啡机。

  “到3月,你就会看到雀巢的动作,它也在烧钱,只是没有媒体报道而已。”一位智能咖啡机创业者告诉AI财经社。雀巢对办公室场景有兴趣,以智能咖啡机占据办公室场景,相比创业公司的小打小闹,国际巨头的势能更大。

  “咖啡行业需要钱去铺垫,让市场接受,自然消费者会接受产品。接受了之后,各个品牌开始角逐。”作为从业二十多年的老兵,李晓阳乐见瑞幸的烧钱作战,“以前雀巢和星巴克是逐步培育,现在这种互联网思维是迅速占领市场,倒过来再提升品质。”

  “没有绝对的对错,关键是你能坚持多久,有多少能量去坚持的问题。当然,瑞幸也有可能后期因为融资能力不够,市场培育好却被别人占领了。”李晓阳说。

  (文中张刚和林飞为化名)

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