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中国内衣“一姐”轰然坠落!4年蒸发130亿只为叫醒男性的贪婪?

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匿名
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匿名  发表于 2019-8-9 13:19 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

中国内衣“一姐”轰然坠落!4年蒸发130亿只为叫醒男性的贪婪?





  原创 电商报

  浓情蜜情化作绕指柔的七夕,也难挽救中国内衣“一姐”都市丽人的颓势!

  昨天是传统的七夕佳节,也是最适合情人们腻歪的日子,都市丽人的股价却应声下跌1.49%,如今市值仅剩29.69亿港元,和2015年巅峰时期的161.80亿港元相比,都市丽人4年市值蒸发了130亿港元——这已经不是腰斩,而是从脚踝以下截肢!

  知否知否,几年前都市丽人还是一个让男性荷尔蒙无处安放的国民内衣品牌!

  

  15年,创始人从保安登上富豪榜

  1998年,23岁的福建小伙郑耀南中专毕业后,怀着对新世界的向往,只身来到深圳,无一技之长的他最初窘迫到在沃尔玛当保安。

  但是福建人一生下来就懂得做生意,郑耀南到深圳不久,就敏锐地发现了一个巨大的市场缺口:传统内衣店只卖女式文胸,但很多人还有睡衣、袜子甚至是男士内衣的需求,于是郑耀南成立了一家“贴身衣物一站式采购”的店铺——都市丽人,这种一站式店铺在当时是从未出现的商业新模式,一推出就坐到了行业风口上。

  

  当时,国内内衣市场两极分化严重:一边是价格昂贵的国外品牌,一边是缺少正规品牌的杂牌军,都市丽人出现后,很快收以高性价比圈粉一批有真实需求的用户。

  而都市丽人创业初期的两次扩张,时间节点居然是2003年的非典时期和2008年的全球金融危机时期—— 尽管有人说,雪崩的时候,没有一片雪花是无辜的,但是,郑耀南却在雪崩的时候,展现了非凡的胆识和无所畏惧的冒险精神。

  2003年非典时期,郑耀南看到当时铺位成本较低,很快将都市丽人的店铺数量从原先的十几家发展到50多家,熬过非典后,这50家店面很快将都市丽人带入发展的黄金时期;

  2008年全球金融危机席卷而来时,郑耀南再次果断出手,收购了很多厂房,为都市丽人建立起梦想的供应链终端。

  2012年,都市丽人签约性感女神林志玲担任代言人,品牌声名与业绩开始一路狂奔。

  

  到2014年,都市丽人在全国开出7026家店铺,一举超越安莉芳,成为中国最大的内衣零售商;一年后,都市丽人喊出野心勃勃的“万店计划”,此时它的门店数量已经达到8000多家。

  2014年6月,都市丽人成功登陆港交所,一年后市值高达161亿港元,郑耀南也在2014年以39亿身家荣登胡润富豪榜——15年,从商场保安到登上胡润富豪榜,郑耀南完成了华丽的人生逆袭。

  到2016年,都市丽人的市场占有率比第二名到第五名的总和还高,中国内衣“一姐”的地位牢不可破。

  

  爱来得太快走得太快就像龙卷风

  有钱你就飘,哪能不挨刀?

  2016年,高速发展的都市丽人在营收和利润上出现双下降,利润更是剧烈下降55.19%,净利润只有可怜的2.42亿元。

  从飘浮的状态苏醒后,都市丽人采取了一系列措施,希望可以挽回颓势。

  首先:关店止损。

  在搁置了“万店计划”后,都市丽人开始在全国关店止损,到2018年末,都市丽人的全国店铺数量减少至大约7300家,比高峰时少了近1000家。

  其次,打折促销。

  为了清除库存和实现现金回流,都市丽人开始打折促销,但是从打折促销的那一刻开始,之前维持多年的产品形象也已经崩坏,再想吸引消费者回来谈何容易。

  

  第三,寻找投资。

  2017年,都市丽人向复星国际转让了11.18%的股权,获得6亿资金,在签订了对赌协议后,当年都市丽人利润有所回升;2018年,都市丽人又引入京东、腾讯等战略股东,以加强电商方面的布局。

  总体来看,经过这些努力后,都市丽人的业绩出现过短暂回暖,但还是远远没有达到2015年的巅峰期水平。

  今年6月,都市丽人启用了新代言人关晓彤,希望在产品形象方面有所改变。

  

  4年蒸发130亿只为叫醒男性的贪婪?

  6月21日,国民内衣品牌“都市丽人”公布了新代言人——“国民女儿”关晓彤,这也意味着长达7年的 “志玲姐姐”时代结束。

  官宣当天,“都市丽人”迅速上了热搜,微博相关阅读量突破两亿,出现这种情况只能有两种可能:或者流量女生太吸晴,或者性感女神太让人怀念,现在看来,后者的可能性更大。

  事实上,一直以来,除了林志玲,都市丽人很少有机会凭借其他话题引起这么热烈的讨论,特别是对于男性消费者而言,“都市丽人”和“志玲姐姐”就是等同的——没有林志玲,谁还会关心都市丽人?

  因为“都市丽人”和影响了整个内衣行业风气的年度大秀——维密秀一样,最初就是以贩卖性感作为买点的。

  

  自从1995年维密秀推出以来,以性感的姿态取悦异性就成为内衣行业的标杆,这也是当年都市丽人请志玲姐姐做代言人的主要原因。

  但是,都市丽人业绩还是不可遏制地下滑了,为什么?

  环境上:时代不同了,市场到处都是饥饿的群狼。

  和20年前都市丽人刚冒出来时鲜有内衣品牌相比,如今的内衣市场品牌林立,光是天猫上的内衣品牌就超过7000个,特别是ZARA、优衣库等好而不贵的快消品牌的出现,让都市丽人的“性价比”黯然失色。

  

  产品上:满足了男性对完美胸部的美好想象,但牺牲了女性对舒适的直观感受。

  随着时代的发展,人们对产品的使用体验也在升级,如今,一年一度的维密都秀不下去了,说明内衣靠性感取悦男性的时代也一去不复返了。都市丽人要做的,是重新定位内衣的价值,加大产品研发力度,以超值产品来取悦用户。

  产品形象上:不能继续做“土味内衣”。

  做性感内衣的都市丽人最不性感的地方,就是产品形象上的尴尬。比如说,它的很多店铺装修格调不高,服务水平差强人意,充斥着浓郁的城乡结合部气息,这也让部分消费者在购买内衣时自动拒绝了都市丽人。

  

  而都市丽人将代言人从林志玲换成关晓彤,可能正是意识到当社会不再为“性感”狂欢和买单时,品牌也应该放弃过时的性感营销,真正从消费者的实际需求出发,提供更有征服力的产品。

  毕竟,沿着旧地图,发现不了新大陆。这样看来,坠落的都市丽人说不定还有触底反弹的时候。

  作者:电商君

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