亚马逊败走中国市场，输在商业文明水土不服

      进入中国近15年，亚马逊终于还是选择了壮士断腕。亚马逊在刚进入中国电商市场时，市场占有率一度达到15.4%，但近几年一直维持在1%左右，最新数据甚至只有0.6%，基本处于赔本赚吆喝的状态，想必这也是亚马逊决定终止国内市场服务的最重要原因。亚马逊在中国败退的直接原因是，没能处理好全球供应链统一标准化与适应当地个性化消费需求之间的关系。这并不是亚马逊一家的问题，而是跨国企业共同面对的普遍难题。标准化与个性化，是所有跨国企业经营模式中普遍的内在矛盾。一方面，跨国企业需要通过全球统一品牌、中间品和最终产品的标准化来提高效率，压缩经营管理成本，发掘市场潜力，形成品牌效应。比如全世界的肯德基麦当劳，里面的炸鸡薯条吃起来味道都差不多，如果你初次来到一个国家不知道当地餐饮的质量与卫生情况，那么吃这  类快餐就是最保险的选择。

      不过全球统一的经营模式也有劣势：无法因地制宜地适应当地市场个性化、多样化的需求。所以企业要么坚守全球统一标准，要么进行本土化改造。比如肯德基推出了迎合中国顾客口味的米粥、油条、米饭；同是7-11的宫保鸡丁，有的城市放黄瓜丁有的城市放芹菜丁。当然这么做也有代价，产品多样化必然导致供应链复杂化，使得经营管理成本大幅上升，同时使得品牌标识模糊。归根到底，这是一个鱼与熊掌不可兼得的故事，需要企业权衡利弊做出选择。不过折中的办法也有，就是智能制造、灵活制造、通过小批量个性化的“以销定产”模式，降低库存减少浪费压缩成本。当然，这种办法也不是所有企业都适合采用的。

      工业制成品和快餐服务这类标准化程度高的领域，面对个性化问题的挑战还相对较少，互联网相关的公司提供的搜索、商业服务等，要面临更严重的瓶颈问题。比如亚马逊作为一家主营电子商务的商业公司，互联网只是其手段，公司盈利的核心是要提高商业效率，快进快出、低买低卖，这必然要求其提高标准化程度才行。因此其在中国采用与其美国总部同样的商业模式，是其商业基因决定的，而非总部不肯放权这么简单。

      亚马逊之所以能在欧美市场获得巨大成功，是因为其商业模式适应欧美商业文明的大环境。商业文明是西方社会最大的特征，以商业秩序为外在表现形式，以商业法律为保障商业秩序的手段。亚马逊撤出中国市场，并非其商业模式有问题，只是其不适应中国现阶段商业文明的特点而已。如果以商业文明、秩序及法律的严谨有序程度为标准，将世界各国排列在这条光谱上，我们可以得出一个结果：欧洲处在最严格有序的一极，中国处在最灵活纷繁的一极，而美国居于其中。发展路径的不同造成了这种区别。

      欧洲是典型的“行会主导型”的商业文明。欧洲自商业革命开始至今800年，逐渐形成了以行会、商会、专业协会为主导的商业文明体系。比如德国的商会，直到今天仍然权力巨大，具有制定标准、管理企业的强大能力。而政府只是在行业协会管不了或不愿管的领域才发挥作用，如国防、公共服务、社会保障等。

    中国正好相反，是“政府主导型”的商业文明。统一的表意文字、儒家文化与早熟的官僚体系，奠定了自古以来大一统格局下中国“全能型”政府的基础，不仅政府以社会的管理者自居，老百姓和商家也普遍认同“有（任何）事找政府”的文化传统，行业协会只是可有可无的存在。

      美国居于其中，行会与政府的势力基本平衡。美国虽然是盎格鲁萨克逊人建立的新教国家，但新大陆没有一套成型的严密的行会管制体系，相对宽松的商业文明环境是“美国梦”实现的基础。但其底层文化中延续了欧洲商业文明、秩序及法律的基因，努力去维持商业文明传统。

      商业文明的不同并无绝对的好坏，而是各有利弊。欧洲800年的商业文明积淀过程中，因为很早就确立了避免恶性价格战、保护生产者的传统，因此各行业可以也只能将注意力放在提高产品质量、营造品牌上。欧洲虽然早期也出现过恶性价格战，但在商业文明形成过程中逐渐认识到了激烈竞争的弊端，形成了“保护生产者”的传统，进入20世纪之后已经彻底转型，摒弃了激烈价格战的模式，基本形成了各行各业的价格同盟，彼此之间高度默契，使得价格颠覆者很难立足。因此生产者们只能开展价格以外的竞争——比拼质量，逐渐形成了崇尚工匠精神的商业文明和规范的商业秩序及法律。制造业得以不断积累精进技术，通过高质量的商品和优质的服务，使消费者受益。生产者也能从中积淀品牌价值，维持较高的利润。

      但太过强调商业秩序也会带来副作用。比如在欧洲，传统的行会势力会阻碍创新，使得社会的颠覆性不足、商业活力不高，在重大新技术革命（如互联网、AI）带来的机会面前，这套体系反应迟钝，很难适应新变化，从而在与美国和中国的竞争中落于下风。

      中国与欧洲的情况相反，还没有建立起精密的商业文明，商业秩序不够规范，商业法律有待完善，所以活力旺盛但竞争无序。中国持续了40年的经济高速增长，即便现在增速向中高速过渡，但仍是全球经济最主要的增长引擎，购买力平价（PPP）GDP已经成为全球第一，名义GDP也将在不久之后超越美国，大概率将成为中高收入国家，人均购买力的提升必然带来消费升级，消费市场有很大潜力。不过也因为这种变化来得太快，商业文明的建立从完善法律到社会心态转变都没有做好准备，商业秩序混乱，出现了很多乱象。从线下到线上，远的有毒疫苗，近的有视觉中国事件与奔驰维权案，各种现象都在说明中国距离建立有序的商业文明还有相当长的道路要走。

      没有商业文明的熏陶，商业秩序不规范，商业法律不健全，竞争就会无底线。颠覆力太强的结果就是不能形成稳定的商业格局，消费者、厂商无所适从，陷入焦虑之中。比如企业做基础研发的积极性为什么不高？就是因为竞争对手可以低成本地克隆你的成果而不用付出代价，你花费大量的时间金钱人力物力研究出一个成果，对方几天就复制出来投入市场，等你花几个月打完官司，市场销售的高峰也过去了，而给你的赔偿可能只是他得利的九牛一毛（视觉中国最终被罚30万元）。中国商业文明的程度急需提高，因为现在的环境不利于保护创新，企业丧失了获取高利润的可能性，只能重复低水平、严重同质化的竞争，会打击、阻碍本土品牌的发展。

      美国的商业文明介于欧洲与中国之间，既有保守的一面，又有开放的一面。在一些传统领域，美国行会用新的方式包装传统的学徒制，目的仍然是保护体系内已有的从业者。比如美国医师协会（ACP）规定，高中生只有在修完4年大学本科之后才能报考医学院，而大学的生物、化学课太难，干掉了大部分准备进医学院的学生。医学院的课程也极难，又筛掉了大量学生。医学院毕业后还要担任至少4年的住院医生，这种24小时值班的辛苦程度远超国内996，又筛掉了大量人。之后还必须通过淘汰率极高的美国执业医师资格考试（USMLE）才能正式从医。之所以设计如此复杂和困难的筛选过程，主要目的并不是为了对患者负责，而是要保护已经进入医疗系统的从业者的地位和收入。

      可以说，美国医师协会这类现代的行业协会，只是让进入这个行业的门槛表面上看起来更公正了，但实际作用还是用提高门槛的手段，控制从业人数，使得竞争更有序，从而保护生产者。虽有保守的一面，但美国毕竟是一个在新大陆从头建立的国家，行会势力要弱很多，其商业文明更适宜新兴产业发展。以互联网为代表的新兴行业，美国的管制就比欧洲宽松很多，从而为其迅猛扩张提供了机会。而欧洲人往往认为美国的商业竞争毫无秩序，比如欧盟的互联网隐私保护法要比美国严格很多，导致一些互联网巨头的产品在欧洲实际上无法使用。整体来说，美国的商业文明暗合了中国哲学里的“中庸之道”，在“秩序”与“颠覆”之间取得了很好的平衡。这也是美国经济在20世纪发展得最好的原因之一。

      说回亚马逊败退事件，亚马逊最大的错误在于，直接将适合成熟市场的策略，套用在商业文明尚不成熟的中国。这既证明了中国市场商业活力高，同时也表明了中国的商业文明有待进一步完善。我们不应该急着自豪或幸灾乐祸，亚马逊的退出应该给中国的消费者和政策制定者带来一种启示，即国内商业文明发展程度仍然与成熟市场有差距，进化方向应该是在保持市场活力的同时，完善商业法律，建立更加规范的商业秩序，提高商业文明程度。任重而道远，但只有补上商业秩序这一课，中国社会与经济才能持续地发展下去。