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被谷歌掐住咽喉:中国科技公司的出海苦旅

京港台:2020-3-23 09:42| 来源:AI财经社 | 评论( 12 )  | 我来说几句


被谷歌掐住咽喉:中国科技公司的出海苦旅

来源:倍可亲(backchina.com)

  

  “直到这次猎豹出事,大家才真正意识到,这个时代真的结束了。”

  几天前,就职于一家头部出海互联网企业的钟亚麟和业内朋友交流猎豹的遭遇,大家的一致看法是,谷歌在收紧生态的管理,躺在流量红利上赚钱的日子一去不复返。

  2020年2月20日,猎豹旗下的45款App被谷歌下架,其广告账户也被终止。而在猎豹之前,被谷歌下架或封杀的中国出海企业名单还有一长串,包括iHandy、小熊博望、触宝等,他们都已积累了数亿用户规模。

  在这场大规模围剿运动背后,一些人直指中国开发者喜欢打擦边球,有诸多灰色操作,造成今天的恶果;但不少开发者认为是谷歌“先放水养鱼,其后又进行打压”,并指责谷歌规则不清晰,处理方式强势,以及事后沟通不顺畅。在这家硅谷科技巨头面前,寄人篱下的中国开发者有苦难言。

  与此同时,一个更加明显的大势早已出现,躺在流量红利上粗暴赚钱的好日子已远去,转型势在必行。

  猎豹们冤不冤?

  “猎豹有些产品确实有问题,但它的很多产品遭到了牵连。”在钟亚麟看来,谷歌下架的40多款并非每款都有问题,更像是谷歌在收紧生态的过程中树立的典型案例。

  谷歌下架的猎豹45款App,包括猎豹投资的App,惩罚之严格,颇为罕见。“投资的公司按理说跟猎豹也没啥关系了。”贺利是另外一家出海企业的中层干部,据他分析,首先是谷歌广告分发平台ADmob,监测到猎豹旗下产品流量存在问题,然后作出了封禁猎豹广告账户的处理,同时把结果同步给谷歌应用市场Google Play,将应用下架。

  据钟亚麟透露,谷歌有个不成文的规定,如果有一款或数款产品连续出现不合规行为,或者即便是一款产品,行为非常恶劣的话,谷歌会连带把该账户下所有产品下架。

  如此大规模的下架给开发者带来的是近乎毁灭性的打击。据AI财经社获悉,小熊博望直接损失了近亿元的资金,而此前iHandy的损失预计在2亿元左右。

  相比于账户上的直接损失,更为惨重的是Google Play将这些公司的产品下架,意味着将其排除在了安卓生态外。“猎豹这种情况说明问题非常严重了,谷歌想得很明白,我可以不跟你合作,我也不会再允许这样的事情发生。”钟亚麟分析。

  

  从猎豹声明中可以发现,谷歌对猎豹的指控是该公司旗下的软件存在应用外广告等破坏性广告的问题。应用外广告指的是用户没有打开App,后台直接给用户弹窗,比如充电时,软件就会弹出一个页面,除了介绍电池的使用情况,也会夹杂广告。

  “这是安卓留的这么一个接口,行业里叫应用外,不需要图标就可以点进去。”钟亚麟说, “其实是个擦边球,谷歌没有说可以,也没有说不行。”而小熊博望知情人士查广盛则非常肯定,应用外的广告在以前是完全没有问题的。

  在猎豹被下架前几个月,iHandy的40多款App也被谷歌下架,当时iHandy还悄悄注册了一个账号,但被发现后又被谷歌下架。如今,iHandy已经放弃了谷歌生态,转向iOS平台。据知情人士透露,iHandy也是因为应用外广告被谷歌处罚。

  “App外的功能本来就是谷歌为了丰富安卓手机的功能,官方提供的接口。”贺利对谷歌的做法非常不理解。而官方也未明确App外功能不允许接广告。

  系统工具类产品远比社交、游戏类的应用能拿到更大的操作权限。猎豹旗下的清理大师作为一个清理工具,更多在后台响应,通常很难有与用户频繁接触的机会。但没人甘愿寂寞,当有病毒入侵或者电池电量不足等情况发生时,杀毒软件都会适时出现,推送提醒的同时,夹带点广告。这是系统工具所拥有的权限,也是它们饱受诟病的地方之一。

  另外一个被谷歌打击的问题是开发者的“下载归因”(也称为预点击)问题。所谓“下载归因”,举个例子,一个用户在某个新闻平台看到一则游戏广告,这个平台的模拟器模拟用户“点击”了一下;然后用户在腾讯新闻上又看到了这款游戏,他决定下载玩一玩。按照逻辑,这个广告应该归属于腾讯新闻。但前一个新闻平台的开发者通过预点击,将流量全部归为自己,从而提高广告分成。

  甚至很多开发商没有做广告展示,就直接把用户的下载算入自己的功劳。

  2018年底,猎豹电池医生也卷入了广告欺诈指控,被指通过泛滥点击技术手段,进行广告效果归因欺诈,但猎豹解释说是因为用了第三方SDK(开发工具包)导致了问题。小熊博望在2019年被下架,谷歌提到的问题是在后台悄悄加载和点击广告,涉嫌广告欺诈。

  “这个更像是作弊,应用外广告只是通过一些讨巧的方式来增加展示机会”。钟亚麟说,他曾听业内人士透露,Facebook和谷歌自身也会做这种类似事情,用户主动下载的App,谷歌和Facebook就把这次下载行为归到自己的身上。

  “从第三方广告平台的角度来讲,谁不做预点击,基本无法生存。”一位接近小熊博望的人士查广盛对AI财经社说,“这是一个劣币驱逐良币的生态,你不做完全没有收入。”言下之意,大家做预点击也是无奈之举。2019年4月,小熊博望的40多款App被下架,原因是涉嫌广告欺诈和隐瞒开发者信息。

  而贺利不同意这样的论调,“像预点击这些作弊的方法,我们有听说过,但经过合规评估,认为不符合合规要求,我们最后就决定不做。”贺利说,不少小企业为了赚钱会用类似做法,但并非行业主流。

  “谷歌手把手教的”

  “中国开发者更喜欢打擦边球,爱钻苹果和谷歌的漏洞。”一位海外开发者对AI财经社分析,“苹果对中国开发者的审核会更严格,优先级也会低一些,这是一个潜规则。”在他看来,中国的开发者非常勤奋,能力强,而移动互联网在中国也异常发达,所以通过技术手段打擦边球和钻漏洞的情况比较普遍。

  谷歌官方一直未就AI财经社的问题回复。但这样的说法并没有得到一些国内开发者的认可。

  “这就好比一个女生被人强奸了,然后别人说她穿得太暴露。”贺利说,无论哪家出海企业的产品,显示的广告用的都是谷歌提供的SDK(软件开发工具包)。

  “我倒不觉得是中国出海企业在钻漏洞。”在猎豹的事情发生后,钟亚麟与业内朋友专门讨论过此事,大家的统一认知是,谷歌在收紧生态管理,“这件事情没有绝对的对与错。”

  贺利打了个比方,微信在公众号推出的早期,也存在大量低俗劣质内容,但对当时的微信而言,扩充数量才是第一优先级,官方的态度会比较暧昧。而现在如果还按照当年的做法,很快就会被封号处理。

  “海外的广告变现应该怎么做,都是谷歌手把手的教的。”贺利对谷歌今天的做法感到非常愤懑,因为当下不合规的做法,在之前都是被官方鼓励或者默许的。

  在安卓生态建设早期,谷歌为了弥补安卓系统的缺陷,希望通过这些开发者提供的工具来完善用户体验。“之前需要你们,进行各种扶持;伴随安卓不断完善,谷歌开始了不断的打压。”查广盛说,“高级一点的变现方式都是谷歌教给我们的”。

  

  这种说法得到了多位中国大开发商的证实。

  一位行业人士对AI财经社透露,谷歌曾在2017年手把手教他们如何通过插屏广告变现,当用户玩着手机时,突然弹出一个全屏广告。这无疑是非常影响用户体验的做法,Facebook平台一直反对这么做。但谷歌的数据分析师当时还专门给他们演示了PPT,并通过数据告诉他们,如果把所有广告都换成这种形式,每年可增加1000多万美元的利润。

  然而很快,谷歌意识到这类广告有损用户体验,又禁止了。“我觉得谷歌挺伪善的。”贺利说,谷歌在2015年将其“不作恶”的企业文化改为了“做正确的事”。

  这样的悲剧也在锁屏工具上重演。锁屏软件一度在海内外流行,安卓系统允许锁屏软件替代系统方案。这个工具的巧妙之处在于,用户每次打开手机,必然要先解锁,这就提供了广告展示的高频机会。行业研究组织AppOptix曾在2018年做过一项统计,安卓手机用户平均每天要解锁65.8次。这是一个非常恐怖的数字。

  

  安卓手机上的多款锁屏广告

  谷歌和Facebook曾一度非常鼓励锁屏软件,他们认为中国开发者设计的这套模式非常新颖,提供了一种全新的广告形式,给双方都带来了可观收入。但锁屏软件很快走向极端,权限开放之后带来的是滥用。假如一位用户安装了多款锁屏软件,那么他打开手机前需要先解锁多个广告,非常影响体验,已经被谷歌官方禁止。

  贺利认为,谷歌本质上是要把自己变成一个大地主,把开发者变成佃农。安卓生态开放的早期,开发者是自耕农,各自有块地,谷歌则既亲自下场,也做监工。但现在,开发者的自由越来越少了。

  而且,谷歌的很多操作并不透明,比如下架原因、罚款多少、给广告主退还多少甚至广告显示了多少次、应该给开发者多少钱,都没有明确说法。谷歌调整了规则和算法,也都不会提前告知,“谷歌就是一个黑盒,我们接受结果就可以了。”贺利说。

  “谷歌不会说你的App有几次违规的机会,只是在他们的条款里说,如果你有多次违规的情况存在,他们有权利封掉开发者账户。”钟亚麟说,“你违规了2次也叫多次,违规了20次也是多次。”每次下架产品或封禁广告账号,谷歌都不会特别细致地说明,但会大体告诉一个方向,比如违反了Policy中的第几条第几款。

  猎豹在声明中称,“谷歌美国团队的合规标准并未提前告知,我们是通过海外公开新闻才了解到谷歌采用了一种全新的机器学习方式来判别‘App外广告等破坏性广告’,这个判别标准使得我们在此前和谷歌中国的所有积极沟通和结论,被认为不符合谷歌总部所认定的标准与意见。”

  “谷歌是我们得罪不起的。”查广盛说,”他们出什么政策,我们一定是听话的,没有必要铤而走险。”

  但可以肯定的是,猎豹并非初犯。从媒体的公开报道里,猎豹至少在2014年和2018年发生过两次被下架事件。猎豹清理大师在2014年曾被谷歌应用商店排行榜下架,原因是猎豹清理大师以恶意目的诱导用户删除合法应用。

  不过,一些开发者对谷歌的做法也表示理解。在钟亚麟看来,“黑盒操作其实是为了更好地保护这个平台”。如果把所有规则都透明化,导致的结果是见招拆招。“每个行业都要不停地往前发展,你不能苛责于巨头政策的改变,因为从用户角度讲,它一定是希望生态体验越来越好。”

  “谷歌一直还是挺客观的,我们的产品有些问题的话,他们也会帮我们指出。”一位曾遭谷歌处罚的中国开发者说。

  譬如凡是被谷歌查封账户的钱,会返还给相对应的广告主。虽然很多开发者怀疑谷歌是否真的会将钱退还,但钟亚麟透露,他们确实每个月能收到一部分从谷歌返还的钱,账单上大致会写明,这是谷歌查封的非法无效流量的补偿。“如果非要怀疑,只能怀疑谷歌在这当中是否贪了一部分钱。”

  不再友好的谷歌

  谷歌与中国开发者有过蜜月期。

  多位中国大开发者对AI财经社提及,谷歌在2014-2015年前后,会大量邀请中国开发者去硅谷总部参观,“整个过程还是挺热情的。”一位曾到访谷歌总部的开发者说。尽管谷歌一些产品实际上退出了中国市场,但一直还与中国开发者保持着交流,包括至今还会在中国每年举办开发者大会。

  贺利印象中,谷歌曾专程把伦敦、新加坡以及美国各地的专家召集起来,给中国开发者进行指导,如何更加高效地变现,以便在与Facebook等对手的竞争中一直保持领先。

  据一位知情人士透露,小熊博望在被谷歌下架两周前,还与谷歌开了一场战略合作会,举行了庆祝仪式,小熊博望的高层专程去谷歌中国拜访。但在被判定违规后,各方的沟通都停滞了。

  “态度千差万别。”这一点让查广盛非常不满,小熊博望第一时间与谷歌中国联系,但效果不佳,“谷歌中国在话语权和信息传递方面做得并不好。”平时沟通都非常顺畅,但出事之后,谷歌对小熊移动采取了一刀切的态度,并拒绝沟通。

  一连串的事情,让谷歌中国团队的话语权遭到质疑。

  “作为开发者,我们感觉谷歌中国团队确实被边缘化了。”贺利说,谷歌在北京还有办公室,有数百人的团队。开发者遇到问题,都是通过谷歌中国团队来沟通,但谷歌中国只能起到传话的作用,很难在最后决策上发表意见。

  

  猎豹在声明中也透露了这一点,“在审查开始90天后,我们也一直向谷歌中国询问审查结果,但得到的回复始终是:没有得到美国Policy团队的明确信息。直至今天(2月21日),我们收到了终止合作的邮件。”

  谷歌的沟通方式和态度遭到不少开发者的诟病。贺利透露,Facebook和Twitter采取的是与谷歌完全不同的做法。Facebook会给开发商的不同广告位打分,分太低Facebook直接就不购买了,但在他们做出这个决定前,会正式通知开发者,且之前的广告收入还能正常结算。推特的做法也相似。“只有谷歌一家是不给任何通知,直接账号给你一停,钱全部给你扣完。”贺利有些情绪波动。

  欧盟的法律规定,包括谷歌这类平台公司如果要封禁开发商的账户,需要给30天的整改期,同时要给出明确的违规事实,但在中国没有类似的法律规定。从猎豹最新的声明中能看出来,猎豹也不知道具体哪里出现了问题。

  “不是中国开发者在钻谷歌的空子,而是谷歌在钻中国法律的空子。”贺利说。

  一个被反复提及的案例是葡萄牙企业“Aptoide”,这是一家做应用市场的公司。2014年,Aptoide遭到谷歌打压,“谷歌给用户设置了系统性障碍,导致用户难以在安卓平台上安装第三方应用商店,以降低对谷歌自己的应用市场Google Play的竞争。这令我们难以实现增长,甚至无法生存下去。”Aptoide CEO保罗曾对媒体说。

  这家企业最终选择向欧盟反垄断机构举报,欧盟给谷歌开出了数亿美元罚单。一位曾与Aptoide的保罗有过私下交流的中国开发者透露,保罗能明显感觉到举报后谷歌态度上的变化。谷歌负责整个安卓的VP主动找上门来,给他们退钱,并为Aptoide解禁了谷歌广告分发广告AdMob的账号。“你能看出谷歌对Aptoide的态度和对中国开发者的态度为什么不同。”

  那么,起诉谷歌是一个好的选项吗?

  澳大利亚有家叫unlockd的锁屏企业,2018年被谷歌下架,并被封禁了AdMob账号。unlockd选择起诉谷歌,但西方巨头普遍的策略是打持久战。所以到了2019年中,unlockd因为没有收入破产,不得不放弃对谷歌的诉讼。2019年底,澳大利亚对谷歌发起了反垄断调查,上述企业成了其中一个案例。

  起诉巨头并不是一个容易的操作。中国企业普遍的担忧包括:一是对美国法律不了解,“我们也不知道该向谁起诉,怎么去投递起诉书,怎么走流程”;二是谷歌有庞大的法务和律师团队,贺利研究了之前的案例,发现打官司都要耗时数年,这个时间成本是很多企业所无法承受的。

  而更多企业担心被谷歌报复。这也是为何中国企业普遍采取息事宁人的态度,只要还希望在谷歌生态做生意的企业,都不希望与谷歌直接翻脸。

  “我告赢了谷歌,之后还得跟它合作。”查广盛说。在他看来,谷歌的思维是典型的美国人思维,所有的东西其实都是生意,有个deal都可以谈,但中国开发者缺少能威胁到谷歌的东西。

  到目前为止,猎豹还没有被谷歌解封的迹象。在我们采访过程中,虽然多家企业的产品都没有被谷歌解封,但他们都要求匿名,一个很重要的原因是,怕被谷歌报复。

  安卓生态里有两个很重要的产品,一个是谷歌广告分发平台AdMob主管变现,另一个谷歌应用市场Google Play 主管流量。而大多数开发者的流量和变现都依赖于谷歌。

  

  在海外,中国开发者高度依赖谷歌生态。寄人篱下,在谷歌这样的巨头面前,一个浪打过来,所有人都风雨飘摇。

  工具应用失宠转型

  “如果还是按照5年前出海的思路,系统工具类的应用已经没机会了。”钟亚麟说。将来在生态上去发展,之前的很多方式真的没法做了,必须要做符合它生态发展的事情。

  “猎豹作为当年出海企业的代表,从某种意义上说,它是一个象征。”钟亚麟说,虽然之前小熊博望、APUS、触宝、iHandy都曾遭遇过类似情况,但“直到这次猎豹出事,大家才真正意识到,这个时代真的结束了。”

  系统工具类应用容易获得海量用户,所以第一批中国出海移动应用开发商,都对系统工具应用青睐有加,包括猎豹做杀毒、触宝做输入法、APUS做锁屏工具。而这三家企业都已经宣布在全球累计拥有数亿甚至十几亿的用户。

  “工具其实就是操作系统的一个分支,这个东西是巨头自己要去完善的。”贺利分析,如果系统工具类继续在安卓生态上保持高速增长,会威胁到谷歌生态的安全。

  钟亚麟已经清醒地意识到,如果还打算在巨头生态中发展下去,得去填充一些巨头本身不会去做的东西。

  钟亚麟并不认为谷歌对中国开发者抱有偏见,而是觉得之前靠系统工具做流量的套路已经行不通。“海外巨头其实不排斥竞争,他们更多是封杀对自己有伤害的行为。”

  事实上,很多中国出海的公司,譬如TikTok、米可世界、智明星通、龙创悦动等一批做社交和游戏的出海企业,很少有听到被谷歌惩罚的情况。

  “谷歌到了今天,已不再需要像猎豹这样的纯工具厂商,也不再需要开发商按当年的方式来为它贡献内容和流量。”时过境迁,系统工具类应用失宠,好日子早已经远去,行业的这种转变随着谷歌等巨头政策的收紧,生存空间被压缩,而系统工具早已是在走下坡路的产品。

  比如做锁屏软件起家的“好看App”曾在2016年初透露,其用户数已接近2亿,日活超过7000万。光看数据,足以比肩国内的互联网巨头。然而,好看App也已经全面转型做直播。

  流量思维已经走到了末路。猎豹CEO傅盛曾在2015年接受《人民日报》采访时说:“移动互联网时代,用户是第一竞争力。谁拥有全球规模的海量用户,谁就抢占全球化的制高点。”

  在谷歌生态发展的早期,谷歌的优先级是不断优化系统的安全性、私密性和流畅性,所以猎豹的全球扩张战略与谷歌的安卓生态不谋而合,猎豹还成为谷歌全球最佳合作伙伴。

  但到了猎豹在被封禁之前,股价已经低得有点离奇,“我们也看不懂,每年看它的财报,营收规模和利润其实还可以。”钟亚麟说。

  根据财报披露,猎豹在2019年第三季度的收入为9.2亿元,其中工具业务带来的收入为3.53亿元,占比不到40%。但即便在这次谷歌下架事件之前,猎豹的市盈率也只有3倍左右,市值在5亿美元附近徘徊,这在互联网企业中有点不可思议。这也意味着,猎豹的故事在资本市场不受认可。

  转型是所有系统工具的唯一出路。几乎所有人都看到了这一点,猎豹在几年前也转型做游戏和人工智能机器人。中国另一家出海企业赤子城最早做桌面工具,现在也已经开始多元化布局,往游戏、音乐、健身和社交上发力。赤子城人士透露,赤子城的系统工具只处于维护状态,现在已经没有投入太大精力,保持定时更新并适配新机型,重心在社交和游戏。

  

  智能服务机器人“豹小秘”

  而iHandy被下架之后,钟亚麟从人才招聘市场上发现,iHandy裁撤了大批工具团队。而iHandy现在主推的是相机和通讯产品,而且只提供了iOS版本。

  小熊博望的账户也一直未被解禁,所有产品都无法在谷歌生态上上架。据AI财经社获悉,小熊博望已经将业务重心迁回国内,包括与华为(专题)今年要大力推广的自有移动生态HMS合作。

  猎豹这些年在转型上并非毫无成绩。比如猎豹旗下的经典游戏《钢琴块》,以及通过投资运作的方式做的直播应用liveme,还有傅盛经常对外强调的AI机器人。从这个角度来看,猎豹也早早意识到,纯工具的旧时代即将要终结。“只是说,在它新的转型还没有大获成功之前,旧时代的东西就出事了。”钟亚麟说。

  谷歌的态度已经非常明显。“除非你做一个生态系统出来,去跟谷歌掰手腕。否则你在他的规则下,就要顺从它的生态发展趋势。”钟亚麟说。

  (注:文中钟亚麟、查广盛、贺利为化名)

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