中国选秀风波与地方电视突围

● 梅文慧
　　2008年是中国电视建立五十周年，电视近十多年的成长速度超过了以往的30多年。期间，地方强台突破区域局限，完成了从地方向全国性媒体的战略转变。

　　十年前，曾被戏称为“农民台”的湖南电视率先突围，以敢为人先的湖湘文化精神，开中国娱乐风气之先。湖南卫视《超级女声》引发选秀风潮，创造了始料未及的国际影响。

　　美国《时代》周刊封面刊登“超女”冠军李宇春，成为影响重大的文化事件。同样的角逐出现在繁华的上海都会：明星舞蹈秀《舞林大会》在华东区的收视率一度超过央视（CCTV）《新闻联播》。

　　著名杂志《新周刊》近两年连续将“新锐年度电视传媒”奖颁给湖南卫视和东方卫视，可见地方广电集团凭借选秀拓展了市场份额及社会影响力。

　　然而，随着竞争成本升级与准入门槛提高，真正有实力在全国舞台上唱主角的省级卫视不多。

　　一段时期内，拥有行业垄断地位的央视、凭借境外体制优势的凤凰卫视、以娱乐为主打的湖南卫视及背靠200亿元（人民币）本地广告市场的东方卫视，将有可能在全国电视娱乐市场上四雄并争，形成健全、多元的媒介生态，让人们惊喜之余关注几许。

选秀挑起地方台与央视利益之争

　　中央电视台作为唯一的国家台拥有12套节目，拥有地方媒体无法匹敌的政策、财力、人才及广告优势。“超女”的收视神话却使中国电视娱乐再次洗牌，央视《梦想中国》等同类节目影响力远不如“超女”，其优胜者后续发展不详，往往在央视舞台短暂亮相之后几乎回到原点。

　　栏目在低收视率及导演辞职等负面新闻中，较早停播。“超女”以每15秒11.25万元的广告收入超过央视电视剧贴片11万元的最高记录。

   《梦想中国》的冠名商青岛啤酒转而与湖南卫视签署了连续三年的合作协议，让中国电视霸主嗅到地方战火狼烟四起。
　　央视组织其主持人以绿色收视率之名集体讨伐“低俗”节目，挑明了和地方卫视行业利益之争，显示权威体制和市场体制并存中常有的明争暗斗。

　　近几年，网民、学界对央视颇有微辞，不少媒体力挺湖南卫视。“我的电视，我做主”，掌握遥控器的年轻观众往往并不欣赏央视的“高雅”，更青睐于贴近大众、贴近生活的地方台节目，地方娱乐强台还成为了公众自我表现的快乐平台。

　　地方台利用地缘性和接近性取长补短，娱乐新闻、民生题材及轻松的播报风格让观众喜闻乐见。同时，地方台易于与境外团体（包括媒体）及名人交流合作，比起时而号称"封杀谁"的央视老大，地方台更具平等互利的姿态。

　　笔者曾牵引地方频道与国家通讯社新华社合作，从中得知，一旦政策有所突破，新华社更愿为地方电视提供独有的国内、国际音像资料，地方台的竞争力将大大增强。

　　正如体育娱乐市场的转变，央视直播体育大赛的惯例被打破。央视在中超联赛的转播权上第一次输给了东方卫视。而央视没有转播权的英超联赛在地方体育节目中收视第一，对央视形成强大冲击。

　　接着，CBA联赛及东亚四强赛也被地方电视联盟夺走。除了ESPN，广东、东方卫视成为央视的强大对手。

　　地方台的灵活机制催生了大批劲压央视风头的明星主持人，甚有央视主持人相继跳槽至地方强台。区域风情化、个性化的亲民风格，比央视惯用“深度抒情”的自我中心格调更获观众追捧。

　　地方选秀跨区域的影响力也使地方主持人成为家喻户晓的明星，在全国十大优秀主持人评比中，湖南卫视接二连三中举，凤凰、东方卫视雅俗共赏的主持人与电视台在双赢中蜚声遐迩。

　　除了娱乐，电视剧也是央视的软肋之一，湖南、安徽卫视利用电视剧“先地方后中央”的交易模式，发挥地方台灵活的先发优势，推出更吸引大众的连续剧。鉴此，央视开始财大气粗地收购许多优秀剧目，不再发放二轮播放权，地方台将面临一些新的考验。

   2008年是央视发挥绝对优势的契机，但可能是地方台的危机。“全民娱乐”让路于“全民奥运”，奥运会却似一场大型真人秀，对于获得转播权的电视机构而言，垄断收益不可估量。奥运前后，广告和报道资源将不断向央视聚集，这对地方广电势力扩张构成威胁。

　　内忧外患逼迫地方电视自主创新，也许打造奥运主题的“选秀”将成为雅俗共赏的“绿色节目”。

面对禁限地方选秀策略变通

　　《超级女声》意义溢出娱乐范畴，电视与电信难得的合谋，意外地构筑了文化民主的商业奇观，但颠覆和创新的同时也意味着更大的机遇与风险并存。

　　“超女”的标本意义使各地群起效仿，山东电视代表就“跟风”问题戏言：我们一直是好孩子，可被关注的却总是坏孩子。于是，各台竞相学“坏”，形成“超越区域垄断的影响力大众游戏”。2006年形形色色的选秀高达200个，导致严重的同质化及负面新闻。

　　选秀盛行的背景复杂。媒体之难，在于保证舆论导向正确的前题下，争取到收视率。

　　由于众所周知和众所不知的原因，央视垄断了大部分新闻资源，地方媒体缺少新闻的时效性及权威性，若把关不严便有政治风险。各媒体只能另辟蹊径求生存，娱乐及民生节目也就成了绝处逢生的“热门”。

　　作为亮点和卖点，选秀节目有如电视市场疲软的一剂兴奋剂，成为提高收视率的一大法宝。电视台利用选秀做品牌延伸，抢占山头，跑马圈地、圈钱，一时名利双收。

　　尽管狂热的大众参与并不涉及政治诉求，但选秀四年来的相关数据超乎寻常：高达40万的报名人数、800万的每场投票数，4亿热衷观众……选秀吸引了强大的“舆论场”，海选、短信投票等现象和草根民主等政治话语相连。

　　十七大前夕及奥运前期，稳定压倒一切，国家干预喧宾夺主的“杂音”，消除构成群体性事件的潜在隐患。8月重庆卫视《第一次心动》因为现场评委与个性选手的失控，成为“选秀”史上第一个遭到禁播的节目。

   同时，广电总局又颁发了近似“一刀切”的禁限令，要求各级电视台严格把握敏感问题，反对唯收视率；全面清理与十七大精神不相符、不协调的节目，形成强势主流舆论；选秀节目不得在省级卫视黄金时段播放；不得采用手机等任何场外投票方式；限制直播；实行行政“问责制”等。

　　禁限使选秀濒临尴尬境地，地方选秀一度采取了“上有政策，下有对策”的变通方式，以避开监管机构的硬约束。比如以“训练营”形式实现跨地域海选，另辟专栏追踪各地海选实况代替直播；节目打奥运竞技牌，迎合主流诉求，将时尚造型及表演糅合传统元素，利用“主旋律”资源使娱乐化设置正当化。

　　同时，选秀运用了网络的多样化、广泛性和隐秘性，拓展运营渠道。

　　基于与当地传媒互为依存的政治经济关系，地方政府扶持文化产业，甚至曾为选秀牌照调动上游资源公关北京。但大局当前，各地纷纷表示“遵循广电总局奥运年整体规则”，暂停新上选秀节目，以致观众及粉丝担心“超级女声”、“快乐男声”成为绝唱。而中国14亿观众翘首企盼顺应时代需求的精彩电视节目，更期待中国电视公平、良性的竞争。

·作者是南洋理工大学黄金辉传播与资讯学院访问学者，湖南大学广播影视艺术学院副院长