苹果之恶与内容之殇 [ZT]

作者:8288  于 2011-4-14 12:29 发表于 最热闹的华人社交网络--贝壳村

通用分类:网络文摘

“出版商?踩死他们,就像踩死一只苍蝇。反垄断法?华盛顿的家伙们,最嫉妒的就是我这样的创新宗师……”正在斯坦福癌症中心接受治疗的乔布斯,一边骂,一边用意念和禅修来抵御病魔的侵袭。

不好意思,以上细节纯属虚构。追随《乔布斯的秘密日记》作者丹尼尔·莱昂斯,我也来段虚实参半的杜撰。

2月16日,苹果推出了新的订阅政策,引发业界轩然大波。过去的App Store服务,大多是单个应用付费。而新的政策,则主要针对各种订阅服务(按时长收费),比如杂志、音乐和视频等等。

让出版业“恶心”的是,分成条款和以往一样,苹果和出版商之间三七分。更严厉的是,苹果要求,你不能在其他渠道卖低价,也不能从应用内提供链接,跳转到浏览器进行订阅。

Techcrunch创始人Michael Arrington用“龙骨拖”来形容这一政策对音乐服务商的打击。龙骨拖,是海盗船上最严厉的惩罚:用绳子把人栓在船底,经受锋利龙骨的摩擦和海水冲刷。一句话,就是求生不得,求死不能。

“我们的哲学很简单──当苹果把新的订阅者带到应用中来,那么分给我30%;如果内容提供者把订阅者带到应用中来,那么苹果分文不取。”乔布斯做了个补充,如果用户是你带过来的,就返你30%。

这一政策对不同类别的出版商影响不一。

对于报纸、杂志来说,这可能是个好消息。苹果提供的一站式简便支付,也许会扩大他们的订户规模。相应地,广告销售也能增加。或者说,如果广告收益的增加能够超出苹果拿走的30%的订费,还是可以接受的。不过,这只是假设。从《华尔街日报》等在iPad上的消费来看,形势不容乐观。

而对于电影、音乐、图书平台商来说,前景就更加糟糕。原因很简单,苹果要拿走的,是营收的30%!要知道,在现有版税制度下,电影、音乐、图书每售出一个拷贝,都要给原作者、发行商分成,内容平台商的利润率有没有30% 都很成问题。

这下子,各种提供内容的平台都遭殃了,比如碟片出租和在线视频商Netflix、亚马逊的Kindle电子书等等。音乐提供商Rhapsody道出了大家的心声,“在我们还需要向作者和发行商支付内容使用费的情况下,苹果强制性截留营运收入的30%,这从经济上看是无法接受的”。

亚马逊也有类似的窘境,到目前为止它还没有发声。算个简单的帐:一本电子书在读者端的销售额,需要在作者、出版社、平台商之间分成。除了畅销书作者,这个生意本来就没什么赚头,而现在,苹果突然插进来,要分走30%。这必然会加剧链条上其他环节的互相挤压。

面对苹果新政,Google也来凑热闹。隔天就发布了自己的订阅服务One Pass。与苹果的区别在于:它允许内容提供商用各种手段销售内容;Google只拿走10% 的收入;支付体系基于 Google Checkout。

苹果的蛮横举措逼得所有媒体人思考:在新的内容生态链里,到底谁说了算?从美国的亚马逊到中国的出版社,从美国的Hulu到中国的优酷,从写《春天里》的汪峰到中移动音乐基地,这个链条上的每一个人,每一家公司,都应该想想:我应该拿多少钱,我最终拿到了多少钱?

在今天,内容源头获得收益的方式大致有两种。一是一次性买断,二是销售分成。比如报纸杂志,大多是第一种。作者以稿费,记者以薪水的方式获取报酬,至于文章的后续收入,比如转载、广告销售,基本与他们无关了。而图书销售、音乐下载、视频点播等等,则是作者或内容制作者以版税的方式,获得分成。

也许会有垄断调查在等着苹果。但不论结局如何,媒体业者都得接受这个残酷的事实:内容付费越走越窄,分成模式已是入不敷出;只有内容免费、广告模式,还有可能走下去。当然,一次性买断,可能会成为主流。

人们曾经说内容为王,但在互联网时代,这句话从来都是谎言。也有人拿苏宁、国美与家电厂商的关系,来形容媒体和渠道的关系,喊出了“渠道为王”的口号。在新的虚拟内容时代(基于云和端的内容服务),仍然是渠道为王,具体而言,则是支付为王。

在中移动现存的手机游戏代收费模式里,它先拿走约15%,剩下的85%,再由SP、CP等环节去分成。而苹果则在自己的App Store里拿走三成。为什么他们要这么贪婪地分成,说白了,因为他们掌握了便利的支付通道。而Google的生态体系里,即便只收一成,也不一定能成功,关键是它有没有建立起方便的支付方式和支付习惯。

在中国,这个游戏的悬念,还得由支付宝等一大批后备选手来揭晓了。
 
[本文作者黄锫坚]

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