免费送货救了美国消费业

腾讯科技讯 1月3日，对于美国大型零售商而言，免费送货上门已经常态化。这对消费者来说是个好消息，但对于投资者而言显然不是那么一回事。

在刚刚结束的假日购物季中，塔吉特(Target)、沃尔玛(Wal-Mart)以及亚马逊都增加了免费送货上门的服务选项，使得更多商品适用于免费上门服务。此外，这些零售商还废除了针对这项福利的最低消费门槛。

然而，随着越来越多的美国消费者将免费送货视为自己应有的权利，零售商难以通过开辟电商服务实现盈利。分析师表示，这一困境在几周后发布的假日季财报中就能清晰地体现出来。

零售咨询公司嘉思明(Kurt Salmon)供应链部门主管史蒂文奥斯本(Steve Osburn)表示：“对于大多数公司而言，试图提供快捷免费服务的成本实在太高。对于某些零售而言，此举会侵蚀利润。”

由于实体零售店与亚马逊竞争的不断升级，送货环节成为争夺的关键领域，因此他们纷纷斥巨资打造物流团队。虽然免费送货上门在假日购物季是商家常用的促销手段，但在2014年，零售商似乎对这张王牌的依赖程度日渐加深。

据行业数据跟踪机构comScore的数据显示，2014年第三季度，免运费的网络购买订单比重达到了68%，这一数字较上年同期增加了44%。亚马逊本周表示，其在假日购物季中推出的免运费活动就帮助消费者节省了20亿美元。

这类免运费的活动大多数是通过亚马逊的Prime会员资格获得的。每年缴纳99美元就可以成为Prime会员，大多数商品都能实现免费送货上门。

亚马逊拒绝披露上年的数据，也未公开与普通消费者相比，Prime消费者会多花多少钱，这一数据对于了解Prime会员对亚马逊营收的影响有一定的参考价值。美国市场研究公司Forrester在线零售行业分析师苏查里塔穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)估算，亚马逊一年在美国Prime送货费上就要亏损10亿美元至20亿美元。

包括塔吉特、沃尔玛等其他零售商也正在免除免费送货上门的最低门槛，以吸引消费者。嘉思明的数据显示，该公司进行调查的企业中超过半数在2014年假日购物季去除了免费送货的门槛，而上年同期提供免运费服务的公司仅为5%。

不过，分析师表示，这一招揽消费者的促销行为往往伴随着高昂的成本。亚马逊的运送成本在2014年的前九个月同比增长了32%，而在2013年，该公司这一项目的同比增幅为29%。

这一针对消费者“补贴”的增长或许为投资者放弃亚马逊的股票找到了更充分的理由。按标普500指数计算，美国股市在2014年的涨幅超过11%，而亚马逊的股价则下跌了22%。

零售商塔吉特去年11月份表示，不断增长的网络销售额正令其利润率承压，这其中主要是因为高企的运送成本。如亚马逊一般，塔吉特也针对其会员卡持有者提供全年免费送货服务。分析师预计，在截至2015年1月31日的本财年中，塔吉特的销售额为740亿美元，而网络销售额占到2.5%，约为18.5亿美元。

在近期的一份研报中，Wolfe Research称，塔吉特的网络销售额比重每增加1%，其利润率降低5个基点。该公司表示，假日购物季的免运费促销活动成本并未对其第四财季业绩造成实质性影响，其还预计，通过网络业务的开展，将提升其盈利水平。

沃尔玛尚未披露其电商业务的盈利水平或商品运送成本。该公司在去年10月份表示，其预计在未来18-24个月中，将对电商部门进行大规模投资，在打造仓库中心以及动用其他开支推动销售额增长期间，该部门运营亏损是不可避免的。该公司预计，截至2015年1月，电商部门的营收将达到125亿美元，在未来三年将以30%-40%的速度增长。

快递业初创企业EasyPost CEO贾勒特斯特里宾(Jarrett Streebin)表示：“大多数实体零售店涉猎电商业务，但仍是亏本运营，其原因在于他们无法掌控运送成本。如果沃尔玛都不能节省运送成本，我就不知道还有哪家实体零售商可以做到这一点。”

零售商没有退路，只能选择适应。美国巨大的零售销售额增长缓慢，但是电商规模增长很快。2014年第三季度，美国网络销售额同比增长16%，而零售销售总量仅增长了4%。

为了抵消高昂的运送成本，美国零售商在2014年更加依赖其实体店，这种方法也被称为“全渠道零售”(omnichannel)。这种策略包括针对消费者的网上订单直接从附近的实体店提货，而不是去偏远的仓存提货，这样一来可以降低运输费用，或者是鼓励消费者直接到附近的零售店自提。

就拿沃尔玛来说，能够实现当天到实体店免费自提的商品种类已经超过7万余种。

与此同时，亚马逊也正在美国大城市圈附近快速打造其仓储中心，以便实现更快的送货服务。此外，该公司还在纽约提供更为快速的送货服务Prime Now，一般一小时之内可将商品送到买家手中。

投资银行Cowen and Company分析师Oliver Chen表示：“每个人的利润率都在降低，但这没有关系，因为你不得不参与这样的竞争。不管你喜不喜欢，这就是消费的新模式”。（李路）