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2012年初的中國春節期間，我得到了我的第一部iPhone。這不是我渴望擁有的東西。我對科技不算特別有熱情，而且作為一名拿著起薪的畢業生，我也負擔不起這個品牌。
但在和我父親的一位老友吃晚飯時，他給了我一部iPhone 4和其他小玩意。不過，這禮物也伴隨著一個附帶聲明：它不是當年1月一經發布就備受歡迎，在全國引發狂潮的iPhone 4S。我的禮物只不過是一款2010年發布的iPhone 4，當時人們認為它已經過了作為正式禮物的黃金時期。這意味著我幾乎肯定是這部手機的第二手甚至第三手接受者——轉送是中國送禮文化的重點——但那時，蘋果品牌有足夠的聲望，父親的朋友仍然認為它就算不是足以送給商業夥伴的珍貴禮物，也足以送給好朋友的女兒。
當時，蘋果還是追逐名利的中國人最渴望擁有的唯一手機品牌，我父親和他的朋友們這樣的人——大部分較為年長，在大機構內擔任高級職位——還迷戀蘋果產品的傳說，儘管他們當中大多數人（包括我父親在內）不知道如何使用蘋果手機的大部分功能。這並不重要；只要知道iPhone是「最好的」就足夠了。它們的全球聲譽來自於地位和質量的保證。
在這之後發生了什麼？很多事。蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)於週三警告投資者，該公司在中國的銷售正在放緩，外界似乎對蘋果在中國失去魔力的消息感到震驚。但對於中國智慧型手機用戶來說，這則消息只是證明了我們已經知道的事實：自2012年以來，中國本土品牌已經取得了巨大的進步，創造出了能滿足中國用戶需求的新功能和新產品，而價格要便宜得多。與此同時，蘋果認為擁有全球聲望就足夠了，因此基本上未能實現本土化或自我重塑。
中國本土的這股風潮始於鮮為人知的品牌小米，作為中國首批擁有自己操作系統的品牌之一，它於2010年代初嶄露頭角，並以低廉的價格提供高速的處理能力。起初，它似乎迎合了一個與蘋果完全不同的市場。小米完全在網上銷售，既提供售價僅為人民幣699元（當時合不到150美元）的低端機型紅米；也提供高端機型，其價格仍遠低於最便宜的iPhone（不到2000元，當時合不到350美元）。
但隨時間推移，小米以及像華為和OPPO這些競爭對手的產品的實用功能，加上價格因素，開始壓過了iPhone越來越有限的魅力。在聽到一個在上海做營銷的白領朋友對小米Note的盛讚後，我自己在2015年末從iPhone轉用高端小米手機。這款手機為大屏型號之一，又稱平板手機，在一直喜歡大屏的中國和東亞地區長期受到歡迎。華為最新款有驚人的7.2英寸之大，非常適合自拍和看電視劇。（蘋果於2014年底發布了更大機型的Plus系列，該款的確令其中國銷量飆升，但也在已經很貴的價簽上增加了100美元。）
蘋果還長期抵制了另一重要本地特色的興起：雙SIM卡系統，這一要素也許聽起來乏味，但已成為中國人的必備特性。在中國，很多年輕人從未擁有手提電腦，手機已經成為多合一設備——電視、電腦、手機的綜合體。在所有其他手機品牌上，在兩張SIM卡之間切換是個無縫銜接過程：一張卡用於更便宜的串流媒體和下載服務，另一張打電話。日益增長的國際旅遊業也增加了對適用第二張、外國SIM卡的手機的需求，但多年以來，蘋果都沒有轉變。去年秋天，它最終以中國大陸和香港特別機型的形式做出讓步，接受了雙SIM卡。
據說在過去幾年裡，蘋果中國產品本地化的主要例子是一款特殊型號的金色iPhone。該款起先於2013年推出，顯然是為中國市場定做，而且不得不承認，它在大陸大獲成功。很多人開玩笑說，金色iPhone瞄準的是土豪，這個新詞大致意思是「無品味的新富」，它嘲弄地指稱那些覺得需要炫耀的富人。這款顏色甚至得到了「土豪金」這個稱號。
但鍍金款的誘惑似乎也就到此為止——該特色注重的是美感而非用戶體驗。眼下甚至都不足以保持土豪的忠誠度。中國市場份額最大的智慧型手機製造商華為近期超過蘋果上升到了全球第二位。其在國內富商階層中間的青睞度近年來猛增，並且在轉向側重更高端產品的同時，其價格也穩中有升。許多曾經擁有iPhone的中上階層中國人自此改用了華為——包括我父親在內。
隨著中國大舉轉至線上，這一點或許已讓一些分析人士吃了一驚——他們以為，作為身份象徵的高端品牌的吸引力，將在未來多年內推動決策。現在看來，中國消費者也在乎用戶體驗（當然還有價格）。
但iPhone還沒失去它的全部光彩。2016年，我的一位公務員朋友仍然被人送了一部嶄新的iPhone作為禮物，而且我還沒聽說誰用華為手機行賄的。