脸书要告苹果垄断，原因竟是iOS14的一项小功能

文|三易生活

苹果与Facebook尽管同为FAANG，但二者之间的关系显然并不是很好。早在当年剑桥分析事件爆发后，苹果CEO库克就曾讽刺扎克伯格领导的Facebook将用户“货币化”，也就是贩卖用户隐私，因此也被外界认为双方的“梁子”自此也结下了。

而在最近，苹果和Facebook又有了新的矛盾。日前有外媒报道称，Facebook正准备就AppStore政策和即将推出的iOS 14一项隐私功能，对苹果方面提起反垄断诉讼，不过具体计划尚未确定。据悉Facebook一直在寻求外部法律顾问的协助以进行申诉，并将指控苹果“滥用其在智能手机市场的权力，强迫应用开发者遵守苹果自家应用不必遵守的App Store规则”。

事实上，此次Facebook与苹果争端的焦点，正式iOS 14的新功能“应用跟踪透明度(App Tracking Transparency，以下简称ATT)”上。此前苹果CEO库克参加了于布鲁塞尔举办的欧盟计算机、隐私和数据保护(CPDP)会议，并发表演讲，并表示，ATT的推出将帮助用户更好地掌控自己的信息、保护自己的隐私。

据相关报道显示，苹果方面还曾宣布，在ATT功能推出后，如果哪款APP违反规定，在没有征得用户同意的前提下搜集用户的信息，苹果就会对其作出在AppStore下架的处理。

所谓的ATT功能，其实是苹果在iOS 14上针对IDFA，即苹果分配给iOS用户设备的随机设备标识符而做出的新改变，在应用了ATT功能的iOS 14中，IDFA将会默认开启变成了使用时都需弹出用户许可对话框，用户能够自己选择 “允许追踪”或 “不允许”。同时开发者还需尊重用户的追踪偏好设置，也就是说不能使用其他方法来追踪用户。

简而言之，苹果希望ATT来实现这样的效果，任何APP都应当让用户明确知晓，享受这些服务时被收集了哪些隐私信息，是否提供隐私信息换取服务应该交给用户来决定。据悉，苹果原计划在9月的iOS 14正式版上就推出ATT，但为了给开发者提供更多的准备时间，最终推迟了这一时间节点。

但或许很多开发者都希望，这个准备时间持续到天荒地老才好。因为IDFA是以广告位核心业务的企业，能够在苹果生态获利的关键，其能够极为精确的追踪用户行为，并确保数据的稳定性和一致性，以此来衡量广告是否有效，进而决定将预算花在哪里。但在个人隐私已经越发受到公众关注的当下，显然允许APP追踪自己设备IDFA的用户将不再会是主流，可一旦追踪不到IDFA，也就意味着看不到用户的行为，对于完成用户画像就会造成很大的阻碍，所以即便是强如Facebook显然也会因此而不开心。

作为全球数一数二的数字广告巨头，并且基于用户信息推出的个性化广告在全部广告业务中占据了非常高比例的情况下，Facebook无疑是ATT功能上线后最受影响的企业之一。根据Facebook方面的预计，如果苹果推行ATT功能，那么其每年的广告收入可能会下降多达50%。

显而易见，苹果此举这是直接与以Facebook为代表，一众依靠广告盈利的公司撕破了脸。也难怪在去年12月16日，Facebook要“代表”小企业发声，在《纽约时报》，《华尔街日报》和《华盛顿邮报》上刊登整版广告，其标题则为“我们为世界各地的小企业站出来反对苹果霸权”。

如果说Facebook选择与苹果真刀真枪的“决一死战”，那么谷歌的做法就是非暴力不合作了。其实谷歌在去年就第一时间表示，一旦苹果的隐私新政策生效，将停止收集目前用于广告目地的 “少数”iOS应用IDFA。

然而谷歌虽然拍胸脯拍得响亮，但并未见到实际行动。自2020年12月初以来，谷歌始终在更新其Android版应用程序，却并没有更新iOS版应用，甚至于这一做法被用户发现之后依然不改。截止目前为止，距离谷歌承诺“最快本周内”添加苹果强制应用隐私标签已经过去了三周时间，可大部分iOS端的谷歌应用依旧没有启用隐私标签。

苹果与Facebook和谷歌之间的对垒，在某种程度上其实也意味着两种商业模式，在经过了数十年的平行发展后，终于来到了彼此分出高下的时刻。其中Facebook和谷歌所代表的商业模式，用扎克伯格的这样一句话可以解释，“如果你想建立一款不仅仅为富人服务的服务，那么你需要提供某种人们能够承受得起的东西。如果你想建立一款不仅仅为富人服务的服务，那么你需要有提供某种人们能够承受得起的东西。”

对于想要面向更多用户的Facebook和谷歌而言，这就是为什么采用基于广告的商业模式是唯一“理性”、能够支持这种广泛服务模式的原因。互联网的免费其实是用免费服务来交换用户的注意力，用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值服务或其他产品进行收费。

而苹果的商业模式则是仅针对部分用户，即购买了其软硬件产品的消费者，是一种非常典型的前互联网时代的商业模式。通常来说，苹果的用户都是“购买了门票”的，这些用户也仅仅是所有消费者中的一部分，苹果虽然也希望能够为更多用户服务，但想要享受这一服务是有门槛的。换句话来说，可能苹果的商业模式就从未想过要将所有人都纳入其中。

硬件厂商出身的苹果，所秉承的是先付费后服务的模式，与互联网厂商中的翘楚Facebook和谷歌所坚持人人皆可用的免费模式，其实并没有高下之分。但是掌握了iOS生态大权的苹果，在选择保障自己用户使用体验向数字广告开刀，断了以数字广告业务为基石的互联网厂商财路。简而言之，希望为所有人服务的Facebook们在iOS 14的新政策下发现，自己居然可能会失去一半的收入，他们自然就会沸反盈天。

现在问题来了，Facebook告苹果垄断到底有没有可能赢。其实这个问题就与当初Epic Games告苹果一样，争议的关键就是苹果对于iOS生态的掌控到底是不是垄断。如果在今年5月3日Epic Games与苹果的庭审中，法官做出了倾向于苹果的判决，那么Facebook这类企业就将不得不面对，个性化广告将会在iOS端寸步难行的困境，可如果法官做出了不利于苹果的判决，那么或许就意味着苹果的封闭生态模式将会被动摇。

无论如何，在不久的将来，我们如今所熟悉的互联网世界都有可能会发生一定的改变。但至于是苹果能够笑到最后，还是Facebook可以扭转乾坤，就让我们拭目以待吧。