大龙的天空 (2)

《中国式公关》思路新

大龙踌躇满志地再闯北京，从此与中国结下不解之缘。

大龙认为他的中国生活应该从1994年算起，以前在北京的旅游和留学，不过是为在中国创业做的精神准备。

北京，应该算是大龙“中国梦”开始的地方。最初，他曾注册了一家做进口微型高尔夫球设备的公司，走出了“万里长征的第一步”。一次和一个电台的朋友相遇，两人聊起北欧音乐，他让对方颇为惊异。那位朋友发现大龙对音乐很有研究，而且那口中国话着实漂亮。这样一位音乐行家兼中国通，不出来做DJ实在是一种人才浪费。于是他力邀大龙到交通音乐台，主持《北欧音乐》、《音乐时空》节目。大龙一出场，就立马儿给中国的音乐爱好者打开了一扇窗子，让大家领略了北欧音乐的清新风光。

好像是恩格斯说过这样的话，“音乐对于非欣赏的耳朵，不起作用；美食对于非品尝的舌头，没有意义。”大龙绝对不是无趣之人，他从小就对音乐和美食有浓厚的兴趣。他和前妻在电视台还开了一档教如何做西餐的节目，这对于具有品尝舌头又喜欢自己动手做美食的观众极有吸引力。而他边说边做的过程因为有趣，居然也能吸引一部分“非品尝舌头”的观众看热闹。后来写了一本《西餐伺候您的胃》，也挺受欢迎。

中国有句话，说是“怀才和怀孕一样，迟早是会被别人看出来的。”大龙的才华引起了许多媒体的注意，于是这个瑞典年轻人开始频频亮相电台和电视台，兼职做了8年主持，还在不少节目中做嘉宾。后来即使不再做主持，各电台、电视台还是时不时地请他露露面，总希望他给节目增光添彩。中国观众也越来越喜欢这个有聪明大脑门的瑞典小伙子。

不过，大多数中国观众不知道，这个聪明小伙子只是兼职主持，他又在成功地玩着一心二用、一心三用甚至一心N多用的把戏。毕竟太忙了，微型高尔夫球设备公司转给了别人，曾经开过的一家唱片公司也无疾而终。但是他在担任伊莱克斯中国形象策划部经理时，创办了自己的公司——易为公关，开始迎来事业的辉煌。大龙认为，从媒体进入公关行业似乎是水到渠成。“可能是我做主持人出了点儿名，有些人来找我给他们介绍一些人做开幕式、发布会什么的，我当时就觉得这可能是个商机。”

大龙自任易为公司的CEO，他对自己事业的前景做过认真的考量。他采访过世界500强企业中至少70位以上的公关经理，以便为自己的公司把握准确的定位。他发现，这些受访者大多只把公关公司分为两种：国际的和本土的。这些公关经理们这样描述公关公司：国际的公关公司要价高、傲气，但是专业，有策略性；而本土的公关公司没有策略性的概念，但动作快，与媒体关系密切，服务态度好。虽然各有各的特点，但是那时没有一家公关公司有自己明确的定位。“定位对于任何行业的企业都是非常重要的，拿汽车来说，说到安全那就是沃尔沃，说到开起来舒适就是奔驰，坐起来舒适就是宝马。客户会根据自己的需要来选择买哪个品牌的车，没有定位只会导致企业间打价格战。”

他还采访了100多位媒体工作者，其中一个总编辑令他印象深刻。那位老总说他不喜欢公关公司，因为公关公司就是把客户的宣传稿子递给媒体，中间收取高额的劳务费，这样的公关公司根本就没有做到任何的增值服务，其实就是一种特殊的广告公司。这样一来，大龙就总结出了公关市场的矛盾，即公关公司既不真正了解企业的需求和特点，也不懂媒体真正想写的东西。所以大龙认为，易为公关应该定位于“知识导向型沟通”，让媒体真正了解客户，并且能够更深入地进行报道。“这也就是易为所一直倡导的知识导向型媒体关系。”

大龙强调“Communication（沟通）至关重要。”为了能切实了解客户和消费者的需求，他要求他的公关顾问到需要服务的客户公司去实习。“我们现在是宜家家居服务的顾问，大多数人都曾穿过宜家家居销售员的黄色制服在商场里卖过东西。我们的员工至少要待上两个星期才能算初步了解客户，然后才有资格做宜家家居的顾问。”

宜家进入中国时，首选易为公司合作。大龙他们就先去采访宜家中国区经理，了解宜家产品的优势，然后和媒体接触，了解记者的想法，之后再向宜家提出一系列的公关宣传策略。比如，把北京十几家媒体记者请到上海店参观访问，比如经理穿睡衣开发布会，让记者躺着看投影介绍，感受宜家所代表的瑞典生活方式的舒适，这些都让深陷于“信息疲劳”的“老记”们耳目一新，从而激发了他们的报道热情。现在，宜家的品牌在中国家喻户晓，已成为优雅生活的标志。

同样，伊莱克斯的一次活动也反响强烈。在这次活动中第一个买冰箱的顾客，可以享受瓦尔德内尔亲自送货的待遇。中国人十分喜爱的瑞典球星一身蓝领打扮，笑容可掬地蹬着中国常见的三轮车送冰箱，本身就是一个幽默而又温馨的场景。我猜想，那位顾客，会把老瓦送上门的冰箱当做他家中最具纪念意义的家当，别的顾客也会从此对伊莱克斯产生好感。老瓦送货拍成的图片成了最好的广告，其蕴含的信息量远胜过千言万语。

这样的案例举不胜举。

易为公关的业务量以年平均70%的速度增长，公司的机构也从北京扩展到了上海、广州、成都，这4处的员工人数已有120多人，在中国公关业俨然是“巡洋舰”等级的规模，而中国公关业目前还没有“航空母舰”。大龙的事业风生水起，也许有一天他真的能打造出中国公关业的“航空母舰”。大龙感觉自己在中国的经济大潮中“冲浪”，刺激而富有挑战性。

大龙说：“在易为成立初期，我们的客户主要是像宜家家居、伊莱克斯等本身就以高端营销策略见长的国际知名企业，对他们来说在中国寻求一个同样高端的公关公司非常重要，所以他们选择了易为。随着易为在业内名气的增大，此后像索尼、通用汽车等知名的企业也被吸引成为我们的长期客户。随着国际开放，合作机会的增多，许多国内企业都意识到了品牌对于企业的重要性，他们已开始逐渐从简单的对广告的追逐中脱离出来，开始注重建立公司的品牌。在这种情况下，高端的策略型公关公司无疑是他们的一个好选择。所以今后，我认为我们的客户会有很多是国内的品牌。”

中国许多民族品牌知名度还远远不够，这和中国公关业总体水平不高有很大的关系。大龙如是评价：“1.中国公关业不成熟，企业找不到真正的策略型的合作伙伴；2.公关业比较陈旧，这是因为客户保守，公关公司缺乏好的创意，落俗套。几个小妞拉电子小提琴不算创意，只能算热闹，好的创意必须要和所宣传的产品挂钩。”

好在大龙乐于和别人分享他的创意和经验。2006年7月，他写的《中国式公关》出版，迅速在业内引起强烈反响。短短6个月中竟再版两次，英文版在国外也大受欢迎，中文繁体版也于2007年9月在台湾上市。现在国内外的很多同行还在求购。著名外交官、前中国驻美大使、中国国际公关协会会长李道豫先生郑重推荐，副会长郑砚农先生亲自作序，许多资深公关工作者和媒体工作者都给予了高度评价。以至有人欢呼：“终于有了一本符合中国国情的原创性的公关著作。”这本书在中国公关业中的拓荒意义不言而喻。

当中国很多公关公司的思路还停留在“关系第一”的误区中时，大龙则在强调“知识第一”。当很多公关公司注重“竞争客户”时，大龙却一直忙于“竞争人才”。或许正是因为这些没被多数公关工作者想明白的问题被大龙“点破”，才使很多人感到“茅塞顿开”，所以有人说大龙“颠覆”了中国公关业。已经能辨析中国话最细微语义的大龙，虽然明白这里的“颠覆”有褒扬之意，但他仍然强调自己“只是有意引起大家的关注和讨论”，而不是“颠覆”。“这个理论不是我们发明的，而是我们总结出来的。写这本书的目的是和大家分享最佳操作方式，是给自己人看的。当然还有一个目的是吸引人才，以这样的理念吸引有野心、有激情的精英分子到我这里来。国内外也确实有一些年轻人要求到易为公司工作或实习，甚至不给钱都可以，就是想学些东西。”

大龙说：“其实在中国管理一个公关公司是很简单的事情。第一，时时刻刻为客户考虑，永远不要因为要赚一点钱而抛弃客户的利益；第二，员工不应是等着公司给工作才做，而是公司要想办法让员工主动为公司工作，公司要为自己的员工提供各种各样的机会，让员工从心底感受到自己是公司的一分子，愿意为公司付出。在易为，资深的员工每星期都能接到很多猎头公司的电话，如果公司不能提供机会，不能提供愉快的工作氛围，他们自然就会“跳槽”，但现在他们已经深深地融入易为的文化之中，不会轻易动摇了。第三，让公司有清晰的定位和独到的定位工作模式，如今中国大同小异的公关公司太多，要区别于这些公司我们必须有自己清晰的定位和独一无二之处。刚开始，公司努力地找客户，考虑如何赚钱，如何让企业生存下去，而现在，最大的转折是我们发现需要竞争的不是客户而是人才。中国公关界急需相关的专业人才。中国如今的公关公司处在所谓供不应求的阶段，虽然数量众多，但真正能给客户提供高端战略性服务的公司很少，在这种情况下，像易为这样拥有高素质公关专业人才的公司变得很抢手。所以从管理的角度来说，整个公司的竞争策略将放在如何吸引和保留优秀的公关人才上，而不是放在竞争客户上。我们在选择客户方面非常谨慎，因为客户不再是简单的收入来源，而是直接决定了公司的发展方向和公司的服务类型等等问题。”

易为公关公司的办公室很另类，办公桌的摆法与常见的一人一个格子的布局大不一样。大家都在一个大开间里工作，大龙也和大家一起干活，发扬“密切联系群众”的作风。每六张电脑桌对在一起，每六人围成一圈面对面地办公，看上去好像在分组讨论，实际上各忙各的。当然这种布局也确实有利于交流，有助于团队精神的增强。办公室到处可见盆栽植物，郁郁葱葱，和一大群年轻人充满朝气的脸相互映衬，让人觉得这个公司生机盎然，前途无量。大开间隔出一块角落用以会客，或者让大家工间小憩。大龙正在这个角落里接受我的采访，助理端着一盘甜点和小西红柿进来。我连忙客气几句，没承想人家并非专门款待客人，这只是他们的“下午茶”。公司里有专门的茶歇区，下午三四点的时候，大家停下手上的工作，吃点点心、水果，放松放松。这让我对易为公司的管理方式颇感新奇。

我故意“居心叵测”地问大龙的属下：“你们的老板属于温和型还是严厉型的领导？”回答不假思索：“温和型的。”“如果你工作不力，他也不发脾气？”“没见过他发脾气，有困难他会引导你如何去解决。他永远为公司的人着想，如果发展一个客户，会伤害一个员工，那么他宁可放弃这个客户，在他看来人是最重要的。”这个回答让我多少有点惊讶，也有点感动。中国人大多有一种“士为知己者死”的信念，遇到这样有魅力、有人情味的领导，谁还会吝惜自己的才情？猎头公司在这里确实难有作为了。

易为公关的事业蒸蒸日上，公司的规模越来越大，光北京总部的人就超过了60人，办公的空间已经显得有些狭小。为了给自己和团队伙伴准备一个“瑞典龙”和“中国龙”一起腾飞的空间，公司于2008年年初从原来的地址搬到了朝外的丰联广场。

瑞典龙参与中国崛起

大龙看好中国的发展前景，他对自己的事业充满信心。他最美好的青年时代在中国度过，为东西方的经济与文化交流作出了贡献。从1998年起他连任中国瑞典商会副主席至今，其间还担任过两年中国欧盟商会的财务总监。他是一位成功的商人，也是一位勤奋的文化人，他的努力得到了中外人士一致的赞扬。他在继续奋斗，“下一步”计划已经提上日程，而且还是一贯的一心二用甚至一心N多用。

他在扩展易为公关公司业务时发现，随着中国经济迅速发展，大型活动增多，而组织活动的专业公司并不多。于是大龙又找到了一片需要“拓荒”的新领域，准备组建专门承办大型活动的公司。这位小学一年级时就组织过拍卖活动的天生的组织者、领导者，是否会过两年再写出一本《如何组织大型活动》的书也未可知。

他在中国十几年，感觉外界“对中国着迷的人越来越多”。为了帮助外部世界了解中国，他在瑞典到处演讲，介绍中国文化和社会现状，并写了一本专门介绍中国文化历史的书籍《I Mittens Rike》，斯堪的纳维亚半岛上的读者反响热烈。他不满足于此，还自己动手译成英文，计划出版此书的英文版，让更多的人了解中国。

他与许多外国朋友接触，知道他们学习中国文化时的难点。他写过一本由耶鲁大学出版社出版的《如何写好汉字》，在世界范围得到了广泛的好评。由此他生出建一个教育网的想法，专门教外国人学习中国文化。“我以一个外国人学中文的体会教外国人，也许比中国人教的效果更好。”

大龙的精力似乎是无限的，他开公司、做主持、写书、演讲、建网站，忙得不亦乐乎，每天工作约十三四个小时。他豪情万丈地说：“我在参与‘大国崛起’！”

他还在钻研他热爱的中国文化，这阵子看起了《古文观止》。为了开展南方的业务，最近又在学习广东话。他的中国书法已具有相当水平，他在送给我的《中国式公关》扉页上的题字，清俊秀雅，比大多数中国人写得还好看。特别是落款“大龙”用的是繁体字，颇有点“飞龙在天”的飘逸感，现在一般的年轻大学生已经写不出来了。

他对自己目前的工作和生活都很满意。他很会调节自己的生活节奏，每周要游几次泳，姿势谈不上专业，能保持北欧男子的健美身材就行了。他有时会到地坛公园散散步，感受古老文化的氛围；有时会到宜家逛逛。“因为那对我而言就像回了趟家。那里是完全的瑞典风格，跟斯德哥尔摩的宜家商场没有什么区别。而且北京没有其他地方卖比宜家更正宗的瑞典美食了。”

他爱北京。他说：“北京是我的家。虽然斯德哥尔摩也是我的家，但那是两种不同的感觉：斯德哥尔摩是我的母亲，是陪我成长的地方；北京是我的妻子，是伴我左右，让我走向成熟的地方。你能说我更爱哪一个吗？”他准备在中国长住，并且有意说服他的父母都到中国来共享天伦之乐。

当初他怀着对另一种文化的好奇心而来，到这里就发现北京“空间的广博给人心理上的开阔感，也意味着市场的广阔和潜力的无限。”他欣赏北京的包容，“无论外国人、外地人还是新生事物，都敞开胸怀欢迎。”他的事业就是在这里起飞和发达的，飞龙在天当然不会忘记腾飞时的支点。所以他说：“我的外表决定了我永远不可能是真正的中国人，但我想拼一个荣誉北京市民。”

其实，中国人早就把他当成真正的北京市民了。

文/绿杨