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领导人形象的塑造是国际传播中的重要部分。过去，我国领导人形象较为严肃正式，而习近平成为国家主席后逐渐改变，尤其注重运用足球元素，为自己塑造亲民鲜活的形象。本文通过分析习近平主席“足球先生”这一形象，阐释其带来的形象转变和积极影响。
领导人形象；足球先生；多元；国际传播
随着中国越来越主动地走向世界舞台，互联网技术又大大地增加了信息流通的速度和广度，过去刻板严肃的领导人形象塑造已经不适合当前我国国家形象的国际传播要求。我们看到，习近平同志成为国家主席以来，正在积极塑造自身开放和多元的形象。
由于体育活动适合显示人的精神面貌和生活气息，所以塑造领导人的体育形象成为常见而有效的手段。美国总统奥巴马以热衷篮球著称，他每年都会在白宫接见当年NBA冠军队的成员，网络上也有很多奥巴马在篮球场上打球的视频和图片。德国总理默克尔被认为是欧洲的又一个“铁娘子”，但她在2014年足球世界杯上为德国队激情呐喊，夺冠后深情拥抱队员的场景很好地展现了这位德国首脑温情的一面。除此之外，普京酷爱钓鱼、卡梅伦痴迷网球都在媒体上广为人知，这种领导人形象的塑造能留给人较深的印象，也容易被国外受众接受。
而习近平主席所展现的中国“足球先生”的形象尤为受人关注。2012年，他在访问爱尔兰时，在都柏林的一个体育场上，拿起足球一试身手。那张经典的照片也摆在了他的办公室书架上，由此还引发热议。习近平主席在多次国际访问中都谈到了足球话题，在与足球明星贝克汉姆交流时，他称自己是一个球迷；在巴西访问时祝福有主场优势的巴西在世界杯上取得好成绩；在荷兰、俄罗斯索契、德国访问时表达了中国发展和提高足球运动竞技水平的决心；在与韩国民主党党首、国会议员孙鹤圭一行会面结束时，习近平表示：“中国世界杯出线、举办世界杯比赛及获得世界杯冠军是我的三个愿望。”有人统计，从2008年以来，国家主席习近平在短短不到6年的时间，在重要场合参与、谈及足球及我国足球的发展共21次。这是我国历届国家元首公开场合谈论一个体育运动项目最多的。
我们还能发现，习近平主席在国事访问时所收到的礼物很多都是该国一个球队的签名队服。比如，在德国盖尔收到勒沃库森队的队服，还收到过英格兰足球队、阿根廷足球队等队的队服。以上这些事例和言论都经过国内外许多媒体的报道而向大众呈现出来，习近平主席的“足球先生”的形象已经被塑造并且传播开来。
习近平主席的“足球先生”形象很好地展现了我国领导人亲民、开放的一面，相比过去，这样的积极转变主要体现在以下几个方面。
领导人的形象更接地气，更贴近生活。以前我们对于领导人的报道集中在国内会议、出国访问等一些正式的场合，对于领导人的个人生活、兴趣爱好没有报道。领导人的形象在普通民众看来几乎有点“不食人间烟火”。这几年，整个国家的领导层都强调走群众路线，要贴近群众，领导人的形象塑造也要求更加亲民。但是习近平这种“足球先生”的形象又与那些下基层访问的视察不同，那些报道带有明显的政治宣传色彩，还是把领导人放在高的层面上来刻画。而借助体育来塑造形象，能较好地避免政治意识的渗入，能拉近和普通民众的距离，很多人会觉得“国家主席的爱好和我们这些普通人也一样”，距离感的适当消除会让领导人形象在外界看来更加真实鲜活。
领导人形象更有“国际范儿”，这一点尤其对国际传播有益。有人称中国的对外活动由乒乓外交转变为足球外交，笔者认为这是一种积极主动的转变。为什么是足球而不是别的一些运动？习近平主席的个人爱好固然是一方面，但塑造一个更有“国际范儿”的领导人形象也是一个重要的考虑。乒乓球在世界范围内并不是一个热门的活动，以此为主题的形象塑造和宣传难以在欧美等地区得到大范围的关注。而足球作为全球第一大运动，是体育项目中少有的“世界语言”。从实际效果上看，习近平主席的足球情结容易被外国媒体重点报道，容易被外国的普通百姓所关注。因此，这种“足球先生”的形象成为习近平主席外事活动中一张国际通用的名片。
领导人形象更加多元。习近平主席爱好足球这个形象的塑造很有典型意义，但又不是局限于体育足球这一块，而是给我们展示了领导人政治经济层面之外的形象。这样的多元性无疑会向外界释放出一个信号，那就是新的时期，中国的关注点将不仅仅局限于政治和经济，而是把目光投向全面的发展，此外中国也将更开放地接受这个多元的世界和多样的文化。
从最近这段时期国内外的反馈来看，习近平主席的“足球先生”形象得到了较多的肯定和接受，这对我国的对内宣传和国际传播也产生了不少正面的影响。
首先，效果最明显的是关注度的提升。国内对于这方面的报道大量增加这自然不必说，西方媒体报道量的增加也是显而易见的。在使用LexisNexis数据库搜索“Xi Jinping”和“football”这个关键词组合时能搜索出400多篇英文报道，欧洲的《图片报》《泰晤士报》《卫报》，美国的《今日美国》《纽约时报》《华盛顿邮报》都有专门的报道。此外，国际主流媒体报道中国领导人的语言日益生动形象，比如在描述习近平时，使用“坦率的”“体贴的”甚至“可爱的”这样表达情感的词汇。
其次，我国的有关部门和媒体开始能够主动设置话题议程，在当前领导人的形象塑造中发挥了积极主动的作用，不再被西方主流媒体牵着鼻子走。过去，我国对外传播工作困难重重，其中一大原因就是缺少主动发声、主动设置议程，结果中国的国际形象基本都由西方媒体说了算。而在习近平主席的一些形象塑造中，大多都是中国的媒体和相关部门走在前头，起一个引领的作用。而且，我们的媒体开始学会利用外国人易于接受的方式宣传习近平主席的积极形象，这些都对日后中国的国际传播大有裨益。
最后，习近平主席“足球先生”的形象塑造，有助于消除“底层传播壁垒”。有研究指出，互联网上依然存在“底层传播壁垒”。这种壁垒体现为两种形式：一是信息不能传达到底层群众中去；二是信息内容传递有偏差，底层群体更愿意接受娱乐化信息，较难得到底层群体的有效接收和反馈。这种信息壁垒可以运用西方的“知识鸿沟”理论加以解释，身处底层的民众由于地位、资本和技能上的差距越发地远离主流信息，对于政治话题不再感兴趣，这种现象在国内外都有。但是，这次我国相关部门和媒体所塑造的习近平主席的形象，不再是主流话语里的形象，不再是政治经济等宏大问题里的领导人形象，而是像一个邻家大叔对足球侃侃而谈的形象，这种形象塑造对底层民众更有亲和力，能够得到各国普通大众的认可。
习近平主席“足球先生”的形象塑造从目前来看是较为成功的，也是我国对外传播事业的一个成功案例，但是我们还是要注意几个问题，将领导人形象塑造的工作继续做好。
习近平主席的“足球先生”形象的展现形式还是较为正式，缺乏生活化的场景。我们看到更多的还是习近平主席身穿正装，在正式的访问中接受球衣的场面或是在讲话中提到足球的声音。也就是说我们的媒体还是难以改变那种以会议、访问为中心的报道模式，我们需要平衡“理性政治”与“感性政治”。在当前中国领导人的新媒体形象塑造中，可以适当加强“感性政治”的表达力度，展现领导人的立场、态度与喜怒哀乐，拉近与公众之间的心理距离。奥巴马练习投篮的视频全球都能看到，上一届政府总理温家宝也曾有过在篮球场上打球的新闻画面，这些都是可资借鉴的先例。
当前还出现了一个不好的倾向，在习近平主席表现出对足球的兴趣和期望后，全国上下包括媒体和一些官员都开始大量地关注中国足球的建设和发展，这种热情已经显得有些夸张过头。如果不加以控制，那么就会产生一种“唯领导人意志”办事的感觉，尤其会让一些西方媒体抓住把柄，那么这反倒会严重损害已经建立起来的领导人形象。所以，领导人形象的塑造务必克制、理性，把握好度。
1.吴瑛.中国如何改进领导人形象？[J].社会观察,2013（05）.
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3.吴瑛,郜芳芳.新媒体中的国家领导人形象研究[J].对外传播,2014(04).
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(作者单位：南京师范大学)
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