广而扰之

作者:李公尚  于 2019-9-17 22:04 发表于 最热闹的华人社交网络--贝壳村

作者分类:公尚文集|通用分类:原创文学

广而扰之

        李公尚

        广告,应算是人类自己骚扰自己最卓越的创意。好比人类发明体育,哄着自己消耗过剩的体能和热量;发明恋爱,诱惑自己忍受性交的乏味和支出一样,都属于自己作践自己。除人以外的动物,为了追逐食源,追捕猎物,疲于劳命,大都不会体能过剩或热情洋溢。同样,动物为了繁衍生息,延续生命,也都顺其自然,到了时节干净利索地交配或交尾,鲜有肉体尚未成交,精神上先拖泥带水地把自己搞得要死要活。1938年成立的“国际广告协会”关于“广告是有目的、有计划,连续性、说服性地将信息传递给公众,并需要支出费用的活动”的解释,和源自于古法语的“骚扰”一词是“长期反复追求使目标处于被约束的烦恼、不安、忧虑和麻烦状态(courrieala harache prender aucun par la harache)”的表达,实在相去不远。近年来又有好事者对中文的“广告”一词望文生情,将其白话展为文言文“广而告之”,不乏叠赘之烦,更弄巧成拙,纳虚露怯。此处“广”有,“告”有,唯“之”无所适从。“之”如果代表被告知的人,而人一“广”,就未必人人都愿意接受你的“告”,一味告知,未免强人所难。如果代表要告知人们的某事或某物,而被告知的人也未必个个喜欢某事或某物,所告之时,扰人耳目,照例有违“己所不欲,勿施于人”的精神。因此,“广而告之”,这个在美国传播学者亚历山大·戈德(Alexander Code)看来属于“变独有信息为共享的过程”,或者按照试验心理学家卡尔·霍夫兰(Carl Hovland)的说法是“以传递刺激来影响其他人的行为”,实为广而扰之。

        隐恶扬善是人的本性。《礼记·中庸》载:“舜好问而好察迩言,隐恶而扬善。”是说先古舜王,善于询问,并善于通过考察人们的浅言俗语,了解人的品性。于是老谋深算的孔仲尼告诫弟子:历史的经验值得注意,说任何话都要小心,务必隐恶扬善。这里的“隐恶而扬善”,并非教导弟子多说别人的好处少说别人的坏话,而是让弟子们注意掩饰自己的缺点,吹捧自己的长处。孔子周游列国,到处推销自己,为自己做广告,处处碰壁,不得不隐恶扬善。朱熹的《集注》释:“迩言者,浅近之言。”刘敞的《贤论》云:“昔者舜有天下,大圣人也,惟其不欲其身贤而已矣,是以舜好问,好察迩言。”陈康祺《朗潜纪闻》卷三:“圣祖仁皇帝西巡,俯察迩言,采及清望,温旨褒奖。”都论及“迩言”和“隐恶扬善”的重要。 广告,用语多属于“迩言”,不遗余力地实践孔老先生的隐恶而扬善,把其原一本正经布道说教的道貌岸然,掩盖得了无痕迹,装扮成与世无害,平易近人:“我说我的,你做你的,爱听不听,爱信不信,不针对任何人。”很有大音稀声的境界。但一扩展为“广而告之”,就露出了针对性的獠牙,非“解惑授业”不能自己,其本身就已经广而扰之。

        广告扰民,史来已久。美国佛吉尼亚州的亚历山大(Alexandrea)市,是美国第一任总统华盛顿先生的家乡,与美国首都华盛顿DC隔波托马克河相望。波托马克河畔立有一金属铸成的碑牌,记载1612年英格兰的亚历山大船长带领一船移民在此登岸,建房造城。1619 年,丹麦人在海上抢劫了西班牙向南美洲运送黑人奴隶的船,将其中二十名黑奴运到亚历山大城港口拍卖,这座小城从此逐渐成为日后美国最大的黑奴拍卖市场。每有“夜半钟声到客船”之时,岸边一片鼎沸,船员将一串串手脚被缚且苟延残喘的黑奴驱赶到河中,洗去遍身污秽。第二天一早便手执长鞭,牵行于市,高声叫卖。被拍卖的黑奴赤身裸体,便于顾客验其体格,以质论价。这扰人耳目的沿街叫卖,便是当年的广而告之。华盛顿先生家有六百多名黑奴,不知多少是受这种“音响广告”影响买来的。不过这种广而扰之,比起公元前八百年腓尼基人建立的经贸繁荣的迦太基王国中,“商贩遍街叫卖”的盛况已晚了近三千年。比古罗马《贩奴记》和《角斗场》中拍卖和竞价的嘶声叫喊,也晚了两千多年。

        同期中国人的广告,似乎斯文得多,也更艺术化一些。春秋时代步入“礼仪之邦”, 以“既备乃奏,箫管备举( 《诗经·周颂·有瞽》)”的礼乐盛况,广告国泰民安。三国时“竹林七贤”之一的魏国步兵校尉阮籍,有诗“南向望吹台”,“箫管有遗音”凭吊春秋时的文明。到了汉代,“箫管”被引车卖浆的贩夫走卒沿街卖货时,用来招揽生意。汉代的郑玄注《毛诗》与《礼记》,言:“箫,编小竹管,如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达疏也证明:“其时卖饧之人,吹箫以自表也。”以吹箫代替叫卖,“音悠声扬”,减轻叫卖之苦,只惜“礼崩乐坏”,难免扰人。

        继音响广告之后出现的视觉广告,不乏触目惊心的扰民之嫌。古罗马时期风靡观赏奴隶角斗厮杀和人与野兽搏斗,以及马戏团的惊险,场面多用血淋淋的各色招贴广而告之。那时用孩子被鞭子抽打的图案作学校的标识,用屠宰家畜的图案作肉制品作坊的标识,用骡子拉磨的图案作面包房的标识,不胜枚举,应该是现代西方社会商标广告的源头。其时中国另辟蹊径。《韩非子·外储说右上》:“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。”佐证春秋时代宋国人悬旗作酒家的招牌广告。唐代刘禹锡“酒旗相望大堤头,堤下连墙堤上楼。”白居易“红板江桥青酒旗,馆娃宫暖日斜时。”杜牧“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。”无不以诗为证,店家悬旗标识,早已蔚然成风。当然,也有对视觉广告的烦扰怒不可遏的,例如“武松走得肚中饥渴,望见前面一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字道:三碗不过冈。……武松焦躁:俺又不白吃你的,休要惹老爷性发,通教你屋里粉碎,把你这鸟店子倒翻转来……前后共吃了十八碗。”以酒旗作为店家的招牌广告,民间俗称“望子”,还有一个作用,就是酒旗的升降,表示店家有无酒卖或是否营业。《东京梦华录》载:“至午未间,家家无酒,拽下望子。”是证。

        如果说古代的广告传递消费信息和引导消费信念的功效多于扰民,那么时代变了,广告也发生了遗传变异。如同现代人类恋爱,相互扶养繁衍自身,已经旁落为同居的附属品,而纵欲行乐彰显身份,则成为人们性交的主需求。现代广告大范围有目的选择性地传递信息,造成广告与公众之间信息的严重不对称,让社会无法避免广告的误导乃至欺骗。美国立法限制广告欺骗,却把政治和宗教广告排除在外,被视为默许其误导和欺骗。例如竞选时的虚假许诺,募捐时的片面夸大等。另外广告利用技巧丰富且感染力强的传播手段,无缝不入,无所不在,造成了广告与公众之间互动的严重不对称,让社会无法躲避广告的强迫和裹挟。现代广告种类繁杂,形式多样,诸如报刊、影视、网络、广播、POP、邮寄、招贴、牌匾、包装、交通、用具、票证、餐盒、霓虹灯等广告,如影随行,体贴入微,染之如疫,避犹不及,已成为现代人类社会的最大病毒,日益压缩人类的生存空间,侵蚀人们的生命。要命的是,人们对这种病毒没有抵抗性,天天都在被动地接受其传播和感染,让人们有限的时间被任意吞噬。

        孔子“己所不欲,勿施于人”说得很好,但他却老眼昏花地忘了说下半句:“己所欲者,亦勿强施于人。”广告摆出的一幅“我都是为了你好,才管你的”,或者“我自己就是这样过来的,按照我说的做,对你绝不会有坏处”的挚爱面孔,貌似关怀,实为胁迫,扰人犹甚。很有不受其扰,不得其过的霸道。人们对于“爱你才打你,骂你是疼你”之类的仁爱,怕很难产生李笠翁之辈“花柳争妍之日,飞鸣斗巧之时,”仍“常有奇花过目而莫之睹,鸣禽悦耳而莫之闻”(《闲情偶寄》)的淡然雅兴。也多达不到郑板桥“将旦时睡梦初醒,尚辗转在被,听一片啁啾,如云门咸池之奏”(《十六通家书》)的逍遥快活。

        人类对于生物病毒,已有相当的研究。在得出“病毒很可能在第一个细胞进化出来时就存在(Iyer LM, Aravind L.Evolutionary genomics of nucleo-cytoplasmic Large DNA viruses》)”的共识后,人类开始“从细胞源头的蛋白质和核酸复合物中”研究建立“获得性免疫系统(RNAi)”。但是对广告病毒的研究,却无所用心。翻遍现代的广告学、传播学、通讯学、媒介学、信息学等著述,几乎都不见对广告毒害性和副作用的关注。相反,各种学说莫不是从人的心理承受能力源头着手,研究增强广告功率、加速广告传播,追求过目不忘,刻骨铭心的效果,使广告病毒日彰月甚。托马斯·阿奎那(St Thomas Aquinas)在说“精神摧残是生命存在的证明(《On Being and Essence》)”时,同样居心不良地回避了下半句:“生命的毁灭源自于精神的崩溃(柏拉图《理想国》)。”人类如此作践自己,谁能确定这不是人类在自我毁灭呢?

        2019912

        于美国弗吉尼亚


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