谈点销售学中的常识

谈点销售学中的常识

--从《小说月报》禹风的《面试》说起

人之患

上个月乘邮轮八天，因担心在海上无网络无聊，特地准备了几本书，除几本常读老书外，还在社区图书馆借了两本近年《小说月报》，在闲暇中可品读仍活跃在文坛的作者作品。应该说，当下的小说家们还是挺不错的，无论是文字功底还是对现实生活的反映，都让人受益匪浅。有些对时弊的揭露远甚于当今的电影电视剧。这让我想起改革开放之初文化界流传的一句名言：小说的质量好过电影，因老一辈无产阶级革命家们一般没时间看小说或看不懂小说，但对电影则一目了然（大意）。因此，白桦的《太阳与人》被拎出来猛批，而之前刊登在《十月》杂志上的电影剧本《苦恋》，则是无领导问津的。

言归正传，有一篇题为《面试》的小说，是写外企员工跳槽的事儿，外企、销售！是在下浸淫二十多年的本行，我自然得第一时间捧读。

故事情节如下：

罗伯特是位英国某烟草公司在沪的销售经理，寻思跳槽，于是在猎头公司的帮助下约好五家公司面试。第一家应聘公司是法国公司，为新收购的一家民营品牌“小蜜蜂”寻找营销总监，罗伯特现在公司是一家英国的烟草公司，他的年薪接近一百万人民币，第二间公司是美国的飞机公司，总部西雅图，暗指波音就是了。第三家是食品公司，第四家卖奢侈品，结果是飞机公司和做奢侈品公司的愿意给他出Offer（谈薪酬）。最后结果是他和现公司的老板谈走人，公司挽留他，提拔他做中国区的董事，给他加薪50%，配专车司机，每年30天带薪假，还报销子女的学费……

作者希望尽多地向读者展现外企在华的浮世绘，用一个短篇小说，在五天的时间里讲述，算是破费心思的。不过，糊弄大部分的外行读者可以，只要是在外企做过销售管理，或稍微用心学习的人都会觉得有些别扭？让我来从销售学的角度给大家分析、释疑。

首先，外企中“销售”与“营销”在中国常常被普通人弄混，但西方国家却是清晰不同的两个概念，Sales和Marketing。销售是Sales，即靠销售员个人与团队的努力，将自家的产品、服务和解决方案卖给对方。这些通常是在那些销售大型设备、应用软件和解决方案的公司，这些公司也有Marketing，但公司的主体是销售；另一类营销，则主要是“营”，Marketing，即靠着市场定位、广告宣传、渠道建设和旗舰店开设等，虽然“营销”（Marketing & Sales）中也含销售，但此处的销售指的是柜面销售或网上销售，这类终端销售相比之前提到的产品性能、广告策划和渠道建设来说就不那么重要了。举个例子：LV的新品手袋上市，消费者大抵不会因为售货员不够专业、不够热情而改选其他的品牌，最多是客户满意度不佳，对这个销售员投诉投诉算了。但前者Sales，则指的是大客户销售（Major Account Selling），或解决方案的销售（Solution Selling）等，在一些大型设备、服务等领域，主要就靠这类方式的销售。打个比方：华为当年售卖自己的程控交换机、现在卖自己的5G设备，就必须使用大客户销售的方式，而售卖P30手机呢？则要用营销的方式，也就是说通过广告、旗舰店和新产品发布会等媒体“轰炸”的方式（当然，现在还多了爱国主义的宣传手段），让你心驰神往而去华为的代理商或专卖店购买。

大客户销售的产品类型、行业背景和技巧方法太多太多，也太因人而异、得因地制宜，因此，这类销售学无法纳入大学教材，但营销学则是在各大学的商学院可以学到的，比如4P理论等。国内曾有人惊喜地发现这个世界级的空白，试图填补，虽诚意毅力均可嘉，但毕竟是人家弄市场经济两百年以上的国家研究后放弃的，此君的努力成果自然无法适用于大多数公司，无非就是康师傅类型公司的参考资料而已。在过去的五十年间，西方的销售学基本上还是各类公司定制，选用的销售方法论无非是那么十来种（有机会再叙）。

回到小说：罗伯特先生是一位年薪接近100万人民币的销售经理，其公司近似英美烟草公司，应属于营销的模式。即这家英国公司通过广告、渠道建设（行内话，即发展自己的分销商和代理商）等方式，将香烟售卖给中国的消费者，而不需要罗伯特一条一箱烟卖给终端客户。因此，这家英国烟草公司对罗伯特的要求不是他的卖烟技巧，而是他的市场定位方式、广告经验和渠道建设的能力。

罗伯特去应聘的第一家公司，是法国的化妆品公司，虽然行业不对路，但营销方式是大抵相同，猎头公司推荐，聘用公司愿意面试是可能的。但接下来他去应聘的第二家公司，总部在西雅图的飞机公司在上海的办事处则不可能面试他这样背景的应聘者。

为何？

第一，行业不同。飞机行业所需要的行业知识（Industry Knowledge），不是一天两天几月半年可以解决的。要么他曾是北航南航的毕业生，或在东航上航工作过三年以上，或在SITA这样的航空IT服务公司做过，否则，猎头公司不可能推荐他去这家貌似波音的公司应聘，那是自曝其短、自取其辱呀……

从销售学的角度，还有个重大原因是烟草行业和飞机行业的销售方式相差迥异。比如，我们销售学中有个基本概念：销售周期Selling Cycle，即一个产品或服务从接触用户到签单所花的平均时间，这个概念很重要，小处可帮助我们管理好自己即团队的销售预报，大到总部可以依据这个周期、预报等推测出公司的季度、年度销售业绩、财务报表等，甚至直接影响上市公司的股价。笔者曾经历的外企IT销售中，服务器、网络产品的销售周期比软件应用短，卖给企业的销售周期比卖给银行要短一些，电信行业的销售周期更长，半年甚至两年的，因解决方案更复杂，当然销售额也更大。而卖飞机的销售周期就不用说了，卖几架飞机到东航肯定比卖十台骨干路由器到中国移动的时间要长！而销售周期长，也意味着销售的方法论（Sales Methodology）不一样，对销售经理（或罗伯特这类的营销经理）所具备的销售技巧（Selling Skill）也不同。大客户销售需要对客户做细致的分析，比如Account Profile，卖飞机涉及到国家层面，那么销售人员需要做这个国家的政经动态分析，销售人员还需要对有参与决策购买飞机的人员做权力关系图（Org.Chart，Power Base）……而那些销售食品、烟草和奢侈品的公司，营销总监需要做的则是总部形象广告如何做本国落地（localization如不侵害该国的宗教文化习俗等），策划新的广告，发展经销商、包装旗舰店、制作每天每周每月每季度等的销售进度表等等，和卖飞机所需要的技能是完全不一样的。

小说中的罗宾居然从西雅图飞到上海来面试一位卖烟草的罗伯特，注定是一个笑话；最后的结果竟然是飞机公司可以给罗伯特Offer，那就更是令人喷饭了。

小说中另外的几家比如奢侈品公司与罗伯特的知识面（Skill Set）也是有差异的。如果不是同行竞争中严重缺人，或罗伯特异常优秀，也不会这样面试他的。不过相比之前烟草与飞机的差异，这个可以忽略了。

可能有些国学渊厚的看官会质疑我：你说的都是技术层面的东西，如古人所说的“术”，而最高境界的销售或营销应该是“道”，世间万物，一通百通。难道没有跨行销售成功的经典案例吗？ 

这么一提，我倒是想起了，的确有跨行成功的经典例子。比如拯救IBM公司的Gerstner郭士纳先生就是一位曾做过咨询服务，后卖食品、烟草而跨行到高科技企业的明星CEO。但所谓道与术之分，要看层次，如果到了大公司CEO的境地，我刚才所说的技巧、方法就都属鸡零狗碎、不值一提了。但，小说中的罗伯特，只是一个年薪不足一百万人民币的一线营销经理，离动辄两千万美金年薪的CEO还有相当的距离，他与绝大部分创业、打工的白领、金领一样，还得从鸡零狗碎的“术”做起。没有众多“术”的积累，你永远也没有玩“道”的机会。

2019.08.06撰发

2020.07.14重订