[网摘]为什么她愿意用整月薪水换取一只Gucci的钱包？

《名牌至上》

副标题：亚洲奢侈品狂热解密

作者: [印] 拉哈·查哈 / [英] 保罗·赫斯本

译者: 王秀平 / 顾晨曦

出版社: 新星出版社

把成功穿在身上。名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。

《名牌至上》

本书前言：把成功穿在身上

你永远无法真正了解一个人，直到你站在他的角度思考..直到你变成他肚子里的蛔虫。——哈珀•李，《杀死一只知更鸟》

通常，一个上千人排队的场面会让我们想到摇滚乐演出要开场了，而不是超级名牌旗舰店的门口，事实上，这些人通宵守候只是为了能在旗舰店开张首日捷足先登。他们离开时，整个店面就像剥了壳的鸡蛋一样干净，或者说就像蝗虫飞过的大地一样荒芜，他们迅速地买走货架上的一切，皮包、钱夹、钥匙环..这一幕在东京不断上演，比如银座的Hermès、表参道的Louis Vuitton、涉谷的Coach、青山的Prada，一家名牌旗舰店开张的确能引发人们排队采购的狂潮。在过去十多年里，日本经济也许上上下下起伏不定，但是日本人对奢侈消费的热情从未消退过?一项针对20至30岁的东京女性的调查显示，将近94%的人拥有一件Louis Vuitton单品（有些人甚至有十多件，不过那就是另外一个故事了）。其他名牌的普及率也很高，92%的人拥有Gucci，57%拥有Prada，51%拥有Chanel，这个清单能一直列下去。欢迎来到21世纪的亚洲，被“名牌拜物教”席卷的亚洲！

本书探讨的正是亚洲人对名牌近乎宗教般的狂热——“名牌拜物教”，它让亚洲大陆成为西方奢侈品最大的消费市场。对西方奢侈品而言，现在该研究一下亚洲人的消费心理了——为什么亚洲人就像抢购生活必需品一样购买Louis Vuitton皮包?Rolex手表和Armani套装？如果不能像亚洲人一样思考，就很难解释并理解这些现象。奢侈品产业创造了名牌拜物教，并借此获得了难以估量的巨大利润，现在它们前所未有地、急切地需要了解亚洲人的生活哲学，因为它们迫切地要为名牌拜物教推波助澜。在其他产业不得不面对越来越小的利润空间与越来越难摆平的分销商时，奢侈品产业正在一个有着无限商业潜力的世界里不断地获取高额利润。

亚洲名牌拜物教的发源地毫无疑问是日本，日本人对名牌的痴迷使得他们占了全球奢侈品销售额的40%以上。其中，Louis Vuitton是名牌中的名牌，日本人对它的痴迷显然已经失去理智了，贡献了Louis Vuitton全球销售额中的88%，其中38%来自日本本土，50%来自日本游客，这使得Louis Vuitton开始对亚洲其他国家和地区充满野心，跃跃欲试。

现在，亚洲其他国家和地区的消费者也对名牌显示出与日本消费者类似的热情，在香港、韩国、台湾、新加坡、马来西亚、泰国等地，名牌拜物教同样势不可挡。改革开放后的中国人已经脱掉了中山装，他们对Zegna、Dunhill、Burberry显示出浓厚兴趣，数据显示，中国大陆购买者在国内外的消费已经占到奢侈品全球销售额的10%，就在我们谈论这个话题时，这一比例?在飞速上扬。此外，来自印度的富豪新贵们也开始了对名牌的大肆采购。

名牌拜物教初显雏形时，人们十分不解——为什么成千上万的亚洲消费者（其中大部分并非富豪）愿意一掷千金，去购买贵得令人发指的名牌包、鞋、手表、衣服、首饰以及其他配饰？是什么让他们在巴黎的专卖店门外辛苦排队数小时，并忍受无礼的对待？难道这一切只是为了一只印着巨大商标的帆布包?为什么在香港，上至富商巨贾下至平民百姓，都有一只或几只瑞士手表？为什么韩国的白领女性将Ferragamo鞋子视为基本装备？为什么上海的普通行政人员愿意用整月薪水换取一只Gucci的钱包？为什么日本十几岁的少女愿意与中年上班族男子进行“援助交际”，只是为了筹钱买那些所谓的必不可少的名牌包？

答案就藏在亚洲全方位的政治、社会、经济变革之中，这些稳定的持续的变化正在改变着亚洲。血统、家族之类的传统靠边站，人们有了崭新的确立社会地位、展示个人形象的方式。过去千百年来，亚洲维持着森严的社会等级，以出身、家族世袭地位、职业来严格地划分社会阶层；而现在，人们有了新的标准，那就是“以财富论英雄”。人们不用再担心自己的出身，只要赚到足够的钱，就能成功上位，赢得尊重。

但是，怎么才能将银行存款转化为相称的社会地位，为自己赢得尊重呢？西方的奢侈品牌选择在此时介入变迁中的亚洲社会真可谓是生逢其时。它们把自己的商标包装成醒目的品牌标识（logo），跨越了语言障碍，让人们用随手可得的简便方式，明确无误地显示自己雄厚的经济实力。如果你拎着一只价值500美金的Louis Vuitton皮包，那就等于告诉周围人，你家底殷实。如果你手上挽着的是一只招摇的价值10000美金的Hermès柏金（Birkin）包的话，毫无疑问，你是显贵人士。一个特殊的现象是，亚洲的中产阶级热衷于提升自己的社会地位，与收入相比?他们买名牌货花的钱真的有点太多了，太多了。

今日的亚洲，人们认为自己的衣着方式能充分代表并展现自己。Gucci包与Ferragamo鞋不仅仅是女孩们对潮流的追逐，Armani套装与Rolex手表也不仅仅是男人们的名利场装备，它们标志着一个新的社会阶层。你穿戴的名牌展示着你的身份和自我价值。崭新的、用名牌划分社会等级的方式正在替代原有的划分标准，其依据就是你的Chanel套装和Cartier手表。本书的中心议题就是：

名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。

本书旨在分析、研究这种现象。是什么让一个工作勤奋、生性节俭的人变得大手大脚？为什么那些民族自豪感强烈的国家和民众会对来自西方的名牌大开绿灯？为什么一个又一个亚洲国家纷纷加入对奢侈品的追逐赛？

现在我们需要给本书中谈及的“名牌”一个明确的定义。毫无疑问，鱼子酱、香槟、豪华水疗、游轮、高档公寓、跑车都属于奢侈品，但本书中只探讨那些“能穿戴的奢侈品”。理由很简单：拥有Burberry钱包的秘书名下不会有高档公寓，她也不会热衷于做奢华水疗，但是，她的的确确会去购买时装设计师们的下一季设计新品——鞋、包、手表。以香港、东京、孟买为例，当地人多地少，人们的居住空间普遍拥挤狭小，即便是百万富翁也很难住进带着游泳池的豪宅。对大多数亚洲人而言，完美的假期并不是入住具有异国情调的豪华酒店，人们通常选择跟团旅行，住经济型酒店，但购物时大手大脚。衣着光鲜比你实际住在什么地方更重要。席卷亚洲的消费方式不是购买豪宅——当然，这种消费方式迟早会大行其道，但目前，披挂在身上的物件显然更为重要。所以，书中提到奢侈品牌时，指的是Louis Vuitton手袋、Gucci鞋子、Prada衣服、Tiffany首饰、Cartier手表，以及其他占据了“随身必备名牌清单”的奢侈品。本书分为三大部分。第一部分讲解?名牌拜物教在亚洲各地生根发芽并如火如荼发展的状态，并探究其背后的原因。我们研究欧洲奢侈品产业的亚洲扩张之路，探寻原来专属于欧洲上层社会的奢侈品是如何被成功地带入巨大的亚洲市场，并且在占有亚洲市场的过程中又是如何相应地改变了奢侈品产业的形象与组织结构。奢侈品在亚洲的扩张伴随着亚洲经济的崛起，我们在书中归纳整理出“奢侈品消费传播模式”的五个递进阶段，这有助于理解“亚洲名牌拜物教”在亚洲不同国家地区的发展情况，比如香港和日本已经逐渐成熟成形，而在经济新兴国家中国和印度，可以借此预见未来的发展趋势。

第二部分将直接进入几个关键的奢侈品消费市场做调研，包括日本、香港、韩国、中国大陆、印度、新加坡以及其他几个东南亚国家与地区，通过近距离地个案剖析勾勒出当地的奢侈品销售情况；分析文化因素在这些地区的奢侈品产业成形过程中所产生的作用；走访蓬勃发展的零售业，从东京华美的旗舰店到汉城熙熙攘攘的本地市集；展现不同层次的消费者对奢侈品的困惑以及驱使他们购买奢侈品的内在力量。

第三部分进入幕后，探究奢侈品产业是如何制造出“名牌拜物教”的。我们总结出来的“奢侈品消费传播模式”的五个递进阶段是打开奥秘的钥匙，逐一展现拜物教的产生途径与催化方式。相比传统市场营销方式，奢侈品密集轰炸的“作秀营销”模式非常吸引人，奢侈品不断出现在名流派对、高层社交、媒体、走秀中，让人们狂热追逐名牌。对名牌的集体痴迷不可避免地衍生出一个产业：假货，考虑到几可乱真的A货的盛行，不得不说它们的出现和存在撼动了正品的根基。在本书的结尾，我们再回过来谈五个递进阶段，探讨在未来的日子里，名牌拜物教会怎样发展下去，又会如何改变市场的结构。

1899年美国经济学家托斯丹•凡勃伦（Thorstein Velblen）就著书研究西方的奢侈品消费，他的经典之作《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）引发了很多同类著作，比如《奢侈消费热》（Luxury Fever）、《越买越贵：美国奢侈消费新潮流》（Trading Up:The New American Luxury）。奢侈品产业扩张到亚洲时，这一话题密集地出现在报刊杂志甚至经济分析的文章中，但大多均为兴之所至的谈论，罕有论著能架构分明地从社会与商业的角度研究分析奢侈品产业。本书是第一本系统研究亚洲名牌拜物教的专著，独到又精确地从整个世界经济的角度剖析了这一正在发展中的现象。

在撰写本书过程中，我们前往亚洲各地，与业内人士们进行了超过150次访问，他们之间有名牌的全球主管，也?地区主管，有营销团队，也有柜台售货人员。我们与置身其中的专业人士座谈，这些时装杂志编辑、消费者行为研究员、广告代理商、调研公司工作人员也同样在关注、研究“亚洲名牌拜物教”。同时，我们也没错过与消费者们的交流。我们亲身去体验各地的服务状况。此外，过去40年来我们涉足消费研究、市场营销、名牌专卖等领域，积累了大量的专业经验。当然，像所有其他亚洲人一样，我们自己也在不断采购名牌。

最后必须要说的是，与普通消费者的接触对我们而言意义重大，他们使我们意识到几乎每个对名牌痴迷的人背后都有一个不断进取的故事——从家世平平到颇有资产，让自己不必担心价格地自由购物，用穿戴展示自己的成就。

奢侈品产业是一个产值800亿美金的全球性产业，现在超过一半的销售额来自亚洲。亚洲的经济在发展，名牌拜物教像滚雪球一样席卷亚洲，毫无疑问，奢侈品销售额也将必然剧增。本书对亚洲名牌拜物教的研究分为两个方面：无可回避的社会现实、赢利挂帅的商业发展。市场营销人员、零售商、购物中心管理人员、研究员，以及最最重要的消费者，只要对名牌有兴趣，就赶紧拎着我们的Gucci包，一起开始这场奢侈品消费追逐赛吧。

为什么她愿意用整月薪水换取一只Gucci的钱包？