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小米到底有没有技术?雷军能撕掉“性价比”标签吗

京港台:2020-11-30 13:19| 来源:刘步尘洞见未来 | 评论( 2 )  | 我来说几句


小米到底有没有技术?雷军能撕掉“性价比”标签吗

来源:倍可亲(backchina.com)

  我预计小米的发展将经历四个阶段:第一个阶段,营销主导阶段,这一时期小米无技术可言,外界亦认为小米是一家营销型公司;第二个阶段,小米初步认识到技术重要性并着手布局研发,但外界仍然认为小米无技术优势;第三个阶段,小米实现局部技术突破,外界开始重新认知小米,并承认它正在向科技公司转型;第四个阶段,小米成为一家举世公认的科技公司。目前,小米大致处于第一阶段向第二阶段过渡期。

  

  小米绝对是个奇迹!

  小米公司成立于2010年4月,至今不过10年光景,2019年实现营收2058亿元,2020年跻身《财富》世界500强第422位;小米集团-W(HK01810)2018年7月上市,至2020年11月底市值约6500亿港元(折合人民币(专题)约5600亿元),高出格力电器(SZ000651)市值约1500亿元。

  小米也是一个谜团!

  小米身上有两张刺眼的标签,一张是“互联网”,一张是“性价比”。

  2016年之前,雷军其实就干了两件事:第一件事,建立年轻人的“互联网崇拜”;第二件事,给小米牢牢贴上“互联网”的标签。第一件事,雷军成功了(这里面也有贾跃亭的贡献);第二件事,雷军成功了一半。

  为什么说第二件事雷军成功了一半呢?因为自2017年至今,雷军开始做另一件事:撕掉小米身上的“性价比”标签。

  2016年之前的小米,高成长性毫无疑问得益于“性价比”观念的培育;2017年之后的小米,发展后劲明显不足,加之无法建立华为(专题)那样的中产及以上阶层的品牌影响力,“性价比”逐步蜕变成为小米的拖后腿因素。

  雷军的烦恼:大家对小米有误解

  日前,雷军在亚布力论坛上说,高瓴资本的张磊前几天去了他的办公室,两个人聊了两个多小时,结果他发现大家对小米误解很多。

  什么误解呢?雷军总结了一下,有三个:

  误解一:“小米产品都是中低端的”。他反问,“难道卖得贵才算高端手机吗?”

  误解二:“小米的产品都是代工的,贴牌的”。他没有否认小米的产品确实是别人代工的,但他说“代工也是一种非常先进的生产模型,大家对代工有误解。”

  误解三:“小米没有技术”。小米到底有没有技术?他说“这个问题很难直接回答”,他只是举了一个例:“全年1/3的时间,小米手机在全球拍照领域都是世界第一。”

  雷军在演讲中还提到,2016年小米陷入低谷之时他进行了反思,使他认识到要解决小米的困难只有两个字,就是“补课”,他说他愿意认认真真补课。但是在随后的四年里小米是怎么补课的,他一个字也没提。

  雷军说外界对小米有误解,却未拿出有说服力的证据证明自己的观点。比如说误解之一的“小米产品都是中低端的”,小米产品价格确实比别人低一大截,人们很容易用“一分价钱一分货”的观念看小米,自然,人们会把小米的产品放在中低端的位置上。必须承认,没有比用价格衡量产品档次更直接、有效的办法了。

  再比如“误解”之二的“小米的产品都是代工的,贴牌的”,小米的产品是代工贴牌的,这不是事实吗?怎么到雷军嘴里就变成了误解?即使人们对代工本身有误解,也并非针对小米,苹果产品也是代工的,谁看过库克抱怨苹果被误解了?

  至于“误解”之三的“小米没有技术”,雷军自己也说不好直接回答。

  我是这么看的,雷军把外界对小米的三个基本认知解读为“误解”,恰恰折射出其内心改变上述三个误解的渴望。

  小米成也性价比,痛也性价比

  “性价比”是贴在小米身上最刺眼的两大标签之一,2016年之前(即小米早期),它为小米赢得年轻群体的喜爱立下汗马功劳,但同时也给小米打上了“低端产品”的烙印,让小米产品迟迟无法在中产及以上阶层形成产品号召力和品牌号召力,张磊说大家认为小米产品低端,只是说出了一个人尽皆知的事实。

  可以说:小米成也性价比,痛也性价比。

  必须对性价比客观公正地评价。小米创立之初,走性价比路线是一个非常聪明的营销策略,须知那时的小米完全谈不上品牌影响力,产品也很难说有什么突出的亮点,雷军当时的影响力和今天亦无法相比,在品牌力、产品力,乃至领导人个人魅力都不足以对市场形成支撑的时候,创立一套令人心动的说辞然后让大家对小米的产品怦然心动,无疑是最聪明、有效的策略。“性价比”就是在这一背景下诞生的。

  历史造英雄,当公众及媒体关注力逐渐从乐视、小米(尤其乐视轰然倒塌之后)转向华为的时候,人们猛然发现,“性价比”可能并不像雷军表述的那么美好动人,于是,性价比对公众的号召力持续衰减,至2016年已很难拉动小米继续高速发展了。

  与此同时,一个全新的社会观念逐渐在公众心目中形成,那就是:真正的好产品必定是强大技术支撑的产品——尤其在人们看到华为超凡脱俗的表现之后。

  显然,这个观念和小米一直倡导的性价比可谓格格不入。

  我曾经在2018年11月写过一篇文章——《不尽早实施战略转型,下一个倒下的或许就是小米》,我在文中这样写道:唯有技术,才是推动企业持续成长的力量。我说,营销在企业竞争力结构中属于外围要素,并不能改变产品竞争力本身,因此无法对企业形成内在的、持续性的支持;但科技不同,它在企业竞争结构体系中属于核心要素,它能改变产品力本身,对企业的支撑是内在的、持久的。我在文中得出一个结论:小米必须尽快从营销型企业向科技型企业转型,不能再等了。

  事实是,自2017年之后,小米确实在加速去性价比进程,甚至红米的诞生也可视为小米去性价比的标志性事件。

  但今天的小米,依旧未跳出“营销型公司”的范畴。

  我们知道,企业大致分为两类:营销型公司和科技型公司,这是两种性质截然不同的公司。

  如果有人把现在的小米划归科技型公司,我估计大部分人都不能接受。为什么?因为科技在小米发展过程中所起的作用,确实无法和营销在小米发展过程中所起的作用相提并论。

  小米的企业价值与社会价值

  最新消息是,前不久知名调研公司Canalys发布报告:2020年第三季度,三星手机全球市占率排名第一,占比为22.4%;华为第二,市占率19%。小米手机排名第三,市占率9.2%。此时,距离小米手机第一次闯进全球前三已经过去6年,这次算是“探花归来”。

  但是,业界对小米手机能否站稳全球第三持不确定态度,毕竟,小米手机和主要对手在产品技术形象上差距较大。

  如果拿小米自我纵向对比,今天的小米和创立之初的小米确实有很大的不同。

  大家还记得雷军2012年提出的“互联网七字决”吧——专注、极致、口碑、快。

  雷军当时是这样解释的,“专注”就是“把东西做得很精致、很有价值”,“极致”就是“做到别人达不到的高度”,“快”就是“一种力量,你快了以后能掩盖很多问题,企业在快速发展的时候往往风险是最小的,当你速度一慢下来,所有的问题都暴露出来了。”

  起初小米确实是按七字诀来规划产品的,但是慢慢地人们发现,小米偏离“七字诀”越来越远。今天的小米,你已经很难说它是一家“专注”的企业了,也很难说它在产品上做到了极致(在价格上,小米确实做到了极致)。对于“快”,人们也有了新的认知,越来越多人认识到欲速则不达,真正快速发展的企业,反而可能是那些能耐得住寂寞的企业。

  那么,我们究竟该如何评价一个企业呢?

  我的看法是这样的:评价一个企业的价值有两个角度,一个是企业价值的角度,一个是社会价值的角度。

  什么意思呢?我举一个稍微极端一点的例子:有的企业通过专利侵权或偷漏税方式聚敛了大量财富,站在该企业价值的角度看,它无疑是成功的,毕竟它在较短时间内实现了财富增长;若站在社会价值的角度看,该企业的存在是负价值,因为它的财富增长是通过非法手段实现的。

  我举这个例子意在说明一个道理:很多时候,一个企业的企业价值和它的社会价值并不一致。

  那么小米呢?站在小米企业利益以及雷军个人利益角度看,小米当然是成功的,而且是巨大的成功。但是,小米的社会价值可能并不高,我甚至认为其社会价值远远小于其企业价值。比如在家电行业,很多人认为小米是一个麻烦制造者,它的出现整体拉低了家电行业的盈利能力,让大多数家电企业活得更加艰难。

  这个其实不难理解,小米一直倡导的“性价比”,大幅拉低了它所进入的行业的产品单价。而且大家发现没有,小米的创新不是技术和产品层面的创新,是价格营销的创新,至少在2018年之前小米是这样的。性价比的本质是什么?是低价,是营销手段。须知,技术创新正向拉动一个行业的发展,性价比反向拉动一个行业的发展。

  概而言之,营销的本质是一种分配机制,社会财富不会在分配中增加;技术与产品的创新则是创造新的财富,社会是增值的。

  必须承认一个事实:小米在改变

  今天的小米和初创期的小米有很大的不同,比如上面已经讲到,雷军在很多方面已经抛弃了他自己创造的“互联网七字诀”,如果有人认为今天的小米还是初创期的小米,或者说今天的小米和5年前的小米一样,那一定是没有深入研究这家公司。

  虽然今天的小米依旧有浓重的营销公司色彩,但小米正在向科技公司转型却是一个不争的事实。

  我倾向认为,雷军已经意识到“性价比”正在成为小米的负资产,必须尽快撕掉这个标签,尤其在他看到华为取得巨大成功之后。

  还是在前几天的亚布力论坛上,雷军称,“今年年初,小米旗帜鲜明地开始做高端手机,目前我们发布了两代高端手机,最贵的是6999元。”

  你看,在雷军的潜意识里,高端其实就是和卖得贵画等号的。

  雷军观念的改变,很大程度上缘起于社会整体价值取向的改变。2017年之前,乐视作为互联网公司的代表一度被舆论捧上了天,但是“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的经历同样让人跌破眼镜。恰在此时,华为作为中国科技公司最杰出的代表,在全球取得巨大成功,于是人们开始思考一个问题:互联网公司和科技公司,究竟谁代表了中国公司的未来?人们思考的结果是:科技公司。

  就是在这个时候,小米公司内部开始了“性价比的红旗要打多久”的反思,雷军的内心一度陷入纠结。

  有一件事颇能印证雷军的矛盾心态。2019年2月17日,雷军在微博上写下一句话:“小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品,不辜负米粉对小米的期待!”

  雷军说的小米旗舰机是随后不久发布的小米9。小米9原计划改走高价路线,能否成功雷军心里没有谱,他决定先打探打探公众反应再说,他给公众打预防针:“小米9的制造和研发成本,绝对不便宜,期待我们卖到特别便宜的价钱,完全做不到。”可能意犹未尽,他又写道:“小米9肯定比小米8贵不少,特别希望大家的理解!”

  雷军此言引发轩然大波,“小米要背叛米粉了”的网友反应让雷军大感意外,在小米9发布前的最后一刻,雷军临时决定继续走“性价比”路线。

  “青山遮不住,毕竟东流去”,高技术=高品质=高端=高价的公众逻辑,并没有因为小米不遗余力地推广“性价比”观念而成为历史遗存。

  实际上,自2013年推出“红米”那一刻,雷军潜意识里已经决定将小米从性价比抽身而出了。

  2019年9月24日,小米发布一款MIX Alpha环绕屏概念手机,定价高到令人咋舌的19999元,显然,这个产品不是为了销售,而是为了进一步拔高小米的技术形象和品牌形象。

  变化还有,在小米创立十周年纪念大会上,雷军称小米2020年研发投入将超过100亿元,如果数字属实,意味着小米的研发投入已经超过大多数家电企业。雷军还透露,2021年小米将招聘5000名开发工程师。

  这些信息的释放,其实都在表达同一个意思:小米将加速转型成为一家科技公司。

  确实,乐视的轰然倒塌与华为的快速崛起,从两个不同的方向对小米产生了深刻影响。雷军终于想明白了,自己曾经引以为傲的“性价比”模式,无法对小米的持续发展形成支撑;要创造下一个奇迹,小米除了向科技公司转型没有更好的选择。

  我预计小米的发展将经历四个阶段:第一个阶段,营销主导阶段,这一时期小米无技术可言,外界亦认为小米是一家营销型公司;第二个阶段,小米初步认识到技术重要性并着手布局研发,但外界仍然认为小米无技术优势;第三个阶段,小米实现局部技术突破,外界开始重新认知小米,并承认它正在向科技公司转型;第四个阶段,小米成为一家举世公认的科技公司。

  目前,小米大致处于第一阶段向第二阶段过渡期。

相关专题:军事动态,雷军

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