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一盆凉水浇透俞敏洪,最来钱的业务没了

京港台:2021-10-28 22:08| 来源:凤凰WEEKLY财经 | 评论( 11 )  | 我来说几句


一盆凉水浇透俞敏洪,最来钱的业务没了

来源:倍可亲(backchina.com)

  

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  刚过完60岁生日的俞敏洪,要重新走回自己的起点了。

  10月25日,新东方在线在港交所发布公告,宣布将停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务,预计于2021年11月末之前生效。

  原因似乎不难理解,受“双减”政策影响,K9(自幼儿园至九年级)教培市场迅速萎缩,经营模式转向“非盈利”,收缩业务成为趋势。此前,豆神教育宣布,原大语文学科服务全面转向非学科,网易有道已公告称,计划于2021年底剥离K9业务。

  就转型方向,新东方在线回应《凤凰WEEKLY财经》记者称,“目前新业务还在摸索阶段,暂时不能对外透露”。

  新东方在线发布公告前几日,企查查显示,一家由新东方在线全资持股的新公司在10月21日成立,法人为新东方在线CEO孙东旭。这家公司命名为“北京新远方人力资源服务有限公司”。

  

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  刚过完60岁生日的俞敏洪,正在重新思考自己的命运,无论是升级大学生业务,还是寻求直播带货,对他来说,回归原点的时候到了。

  新东方在线对舍弃K9业务的判断是,将对其2022财年及后续总营收产生重大不利影响,但鉴于截至2021年5月31日两个财年内,K12业务分部产生亏损,公司整体的盈利将受积极影响。

  这显然不是个轻松的决定。新东方在线将放弃的是其重要的营收来源,2021财年,K12教育分部占其总营收的55.5%,其中,近两个财年,K9业务占K12教育分部的58%至73%。

  人们从出国留学考试培训开始熟悉新东方及其在线教育品牌,但中小学生已经是其最大的客户群体。2021财年内,有331.5万人次学员为其付费,而大学教育的付费人数为57.3万人次。

  

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  新东方在线对K12业务的依赖不是个例。庞大的中小学生升学焦虑,滋养出了教培行业最大的市场。2021财年,在新东方,K12课后辅导、备考和其他课程的营收占总营收的85.75%,该项业务也是另一巨头好未来的营收支柱。

  校外教培企业曾对K12市场抱以高期待,相信这一赛道的潜力。一位前好未来员工表示,今年4月份,其所在的分校设定的目标还是“业绩翻两番”。

  新东方在线原本也将发展的核心驱动力押宝在K12业务上,甚至精简了学前业务。2020财年内,其少儿英语产品多纳外教学堂停运,其在财报中表示,K12业务仍将为其战略重点及长期增长动力,计划进一步扩张现有城市的客户群,同时下沉至县级城市。2021财年,K12业务撑起了营收增速。

  烧钱几乎成了必选项。相较依托门店的线下教育,在线企业迫切需要被更多人看见。而“露面”的渠道,变得越来越贵。

  相对克制的俞敏洪也没能躲过在线教育的营销大战。“在线教育每收一分钱,就要先花掉两块”。他曾公开表示,整个2020年,在线教育硝烟弥漫,在烧钱的道路上一路狂奔。“最后唯一能做的,就是捂好钱袋子,尽量别引火烧身”。

  但烧钱换生源似乎已是行业的默认逻辑。趣口才创始人王赫在宣布无法运营时表示,各家机构为快速扩张,“给高昂的广告费抢夺用户”,“几乎所有教培机构,都被挟裹其中无法自拔”。

  为争夺市场,新东方在线的营销投入也逐渐加码。2020财年,其营收增长17.6%,销售及营销开支增长96.5%。2021财年,其总营收14.19亿元,在销售及营销上花费11.89亿元,占比约83.8%。

  亏损成了必然结果。自上市以来,新东方在线的亏损窟窿始终没能堵住,2021财年,亏损数额超越了总营收,达到16.58亿元,投入巨大的K12业务收入也处于“流血”状态,没能追平成本。

  故事以一种计划外的方式匆匆收尾。按照原本的设想,像大多数在线教育公司一样,新东方在线在K12业务的盈利路径应该是,占据足够大的市场,留住老用户,降低获客成本,提高续费率,凭借庞大的用户规模优化商业模型。

  但它没能熬到K12业务跑通的时候。新东方在线砍掉了高亏损的“出口”时,也失去了增长潜力最大的业务。

  行业头部企业的动作被解读为一种标志。在职场社交平台,一些从业者推测K9赛道是否会出现“全面撤退”,自家业务还能够坚持多久。有从业者评论,新东方在线此举是“塞翁失马”,“说不定是好事,就怕撑的时间越长,失血越多”。

  一名新东方在线员工在帖子下留言,“坐等被裁”。他已不再关心舍弃K9业务的利弊,更值得讨论的是,自己和公司该往哪去。

  直播带货+大学生业务,谋求突围

  对教培行业的上市公司而言,舍弃K9业务或许是不得不做的选择。

  根据“双减”政策及相关细则,义务教育阶段的学科类校外培训机构统一登记为非营利性机构,上市公司不得通过股票市场融资投资学科类培训机构。

  “落实这一文件,对已经上市的校外培训机构产生巨大影响,他们要么选择退市,要么要在上市资产中剥离学科类培训机构,而正准备上市的学科类培训机构,上市通道已经关闭。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇撰文表示。

  在正式宣布停运K9业务前,新东方在线旗下在线东方优播已宣布关停。新东方也发出通知,表示将取消学校泡泡少儿部、优能初中部等K9相关业务部门建制。

  问题在于,倚重K12业务的新东方在线等机构还能否找到新的支撑点。

  新东方在线或将把资源转移至大学教育板块。在其现有的三大业务中,K12及学前教育已不再具有想象力。海外备考是其传统优势项目,但在疫情等因素影响下,该项业务的营收不太乐观。2021年财报显示,大学分部的付费人数相较上一财年减少了39.17%。其在财报中表示,除升级现有产品外,将拓展大学教育新的品类及发展线上与线下融合(OMO)教学。

  已有业务很难满足营收要求。强势业务被折断后,还能够挣扎转型的机构都在寻找新的机会。

  职业教育、素质教育等方向,尚在市场预期范围内。在新东方在线的某个招聘界面,除考研培训外,Python培训师、Java讲师等IT培训类教师是唯一招聘的教学岗位。新东方官网显示,多家新东方学校正在招聘创客、围棋、机器人、美术、书法等素质教育类老师。

  

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  仓促转型中,也有机构试图从教培行业外寻找机会。据天眼查显示,猿辅导母公司的关联公司投资了一家服饰公司,其放出的招聘岗位中也包括“服装设计师”。消息很快引起热议,猿辅导随后回应称,系母公司投资,由独立团队运营,与其教育业务无关。主打一对一辅导的学大教育已注册一家咖啡业务相关公司,并推出实体绘本馆,出售智能硬件及图书。

  作为上个教培时代中的巨头之一,新东方的转型也尚未见明显成效。

  9月25日,俞敏洪在“双减”政策之后首次公开露面,出席新东方大学生业务品牌升级发布会。在发布会上,俞敏洪将大学生业务的升级称为“坚守”和“回归”。他说,大学生是新东方服务时间最长、联系最为紧密的学生群体,28年来新东方面向大学生的教育服务从未间断。

  但与28年前不同的是,如今疫情之下,出国留学的生意骤然缩水,而面向大学生的教育机构却已是遍地开花。新东方引以为傲的“红宝书”,正在遭遇激烈的市场竞争。

  除此之外,据晚点LatePost报道,俞敏洪曾在高管会上透露直播带货卖课的打算,“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿?”

  这或许不是说说而已。在新东方的招聘中,已经设有“直播运营”的岗位。任职要求中包括,有直播带货相关工作经验,操盘过素人成为带货达人案例者优先。

  总结2020年时,新东方的掌门人俞敏洪曾庆幸,国际业务严重受挫,幸亏前几年已将重点之一转移到国内K12教育,“否则这一次就是死无葬身之地”,感慨“我做我看得清的事情,结果如何已经不太在乎”。

  如今,前所未有的巨大考验又摆在俞敏洪和新东方的面前。

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