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“体面转身”!俞敏洪 史上最快杀回来的人

京港台:2022-6-19 13:39| 来源:南风窗 | 评论( 15 )  | 我来说几句


“体面转身”!俞敏洪 史上最快杀回来的人

来源:倍可亲(backchina.com)

  新东方再次诠释了什么叫“体面转身”。

  今年的“6·18”带货直播间,没有薇娅、李佳琦、罗永浩,一支新队伍蹿了出来——俞敏洪和他的“东方甄选”。

  过去一周,这个年轻的直播间迅速涨粉,粉丝从100万到1000万,无疑是今年“6·18”最大的赢家。

  半年前,2021年11月7日,俞敏洪在直播间一边告别、一边宣布,新东方退租1500个教学点,从教育培训跨界农产品电商直播,如此大跨度的转向,一度让人唏嘘,但凭借妥帖的善后安排,新东方仍以“体面转身”形象出圈。

  如今,再次出其不意,俞敏洪带着一批新东方老师,又突出重围,打造出新东方风格,在直播带货界站稳脚跟,迅速、漂亮、体面。

  他们值得。

  直播带货新风格

  新东方双语带货主播里,率先出圈的是董宇辉。

  董宇辉,23岁成为新东方最年轻的教研主管,教了50多万学生的高三英语老师。他把直播间变成了他的新舞台,用他自己的话说,教书匠变成了带货员。

  很多人认识他是通过牛排的带货视频,他先是普及了不同场景牛排单词的用法,如“原切牛排”的英语是 “Original cutting”,熟一点的牛排用“Medium well”表达,12片牛排是12 pieces of steak,24包调料是24 bags of seasonings,配料表是ingredient。

  网友感慨,“不知道该下单,还是该记单词。”

  随后,他开始自嘲,“大家在6月的清晨点进直播间,看着我像兵马俑一样的脸型,感受到了人生的无常和命运的不公,但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅,这个锅你得背。”

  董宇辉的双语带货,不失幽默,还有梗。因此很多人爱上了这个年轻人,为他冲进了“东方甄选”直播间。

  慢慢地,大家发现,董宇辉的直播间里,没有“OMG”、“全网最低价”,“1、2、3上链接”的紧张氛围,而是8万人同刷“原来你也在这里”的问候与陪伴,给人温暖。

  直播时,他用诗情画意的语音代替了生硬的产品介绍:

  例如,他这样推荐五常大米:“厨房里充斥的饭香,就是人世间的浪漫。”介绍水蜜桃时,他说:“这个水蜜桃,美好得像穿过峡谷的风,像仲夏夜的梦。”

  有网友感慨,他脱口而出的就是百万级文案。

  6月15日晚间直播时,董宇辉介绍书籍到一半,干脆给网友们分享起了自己的旅行照片和看过的风景,每一张照片背后都写了“因为相信 所以看见”。这曾是他鼓励学生的方法,如今也在鼓励屏幕前同样处在困境中的网友。

  在“东方甄选”的直播间,你可以听到人文地理、历史、文学、英语等知识。网友们纷纷感叹:“新东方转型了,又好像没转型”。

  最近一周,盐财经记者发现,主播知识输出的密度越来越高,慢慢在弱化带货的痕迹,主播经常只是在分享物品的相关知识后,淡淡说一句,“你们自己下单”,但往往有很好的效果。

  可以说,“东方甄选”开启了新的直播带货方式——内容式带货。通过主播的双语讲解,用户不仅重温或学习了英语,吸收了新知识,还获得了实物商品,一举多得。而此时的网友更像是为知识付费买单。

  新抖数据显示,6月10日,“东方甄选”直播间销售额达到1479.7万。要知道,在2021年12月29日到2022年2月20日的29场直播中,俞敏洪和“东方甄选”的销售额,普遍在30万元以内,有些单场直播额甚至不足10万元。

  “东方甄选”在去年12月底成立,运营主体是东方优选(北京)科技有限公司,为新东方在线全资子公司,法定代表人是新东方在线执行董事、行政总裁孙东旭。

  抖查查数据显示,截至6月16日下午3点,“东方甄选”的粉丝总数达到1012万,比一周前增长了10倍。截至下午收盘,港股新东方在线也从6月9日的4.47港元涨到了如今的28.6港元,涨了近7倍。

  就连昔日的新东方同事罗永浩,也深夜发票圈点赞称:新东方转型牛逼,董宇辉牛逼,请记住“董宇辉”这个名字。

  为啥突然火了?

  经历去年“双减”政策风波后,新东方曾迎来发展史上的至暗时刻。

  “新东方的市值跌去90%,营业收入减少80%,员工辞退6万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。”今年年初,俞敏洪曾发文总结。

  在艰难时刻,俞敏洪选择艰难转型,方向是直播带货农产品。这么多年的商场打拼,俞敏洪一直坚信,“只要坚持做正确的事情,好的结果自然会来”。

  去年末,新东方推出“东方甄选”直播平台,首播当晚,俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与“东方甄选”直播间站台带货,但业绩一般,当晚销售额不足500万。

  事实上,过去半年,他们一直在坚持双语直播,但用了半年才积累100万粉丝。但如今只用了一周的时间粉丝数量就暴涨了10倍。过去半年的销量成绩用俞敏洪的话说就是“少得可怜”,如今日销售额轻松就能突破1000万。

  问题来了,为何“东方甄选”直播间突然火了?

  诚然,农产品直播带货,事关乡村振兴,正如俞敏洪所言是在“做正确的事”。事实上,从新东方的转型成本来看,转向双语直播带货,无疑是最适合的转型方向。

  新东方最重要的资产是人力,也就是新东方的老师们。这就意味着,新东方转型围绕这群老师展开,就会事半功倍,俞敏洪显然深谙这一点。

  因为老师们上课的课堂,特别是疫情期间的线上课堂,和直播带货的场景是很相似的。带货主播和授课老师,这两个岗位对从业人员的底层能力要求也是相通的——注重表达、交流以及持续输出的能力。

  不过仅仅是适合,并不能解释“东方甄选”的爆火,毕竟这种双语直播方式他们已经进行了半年了。在今年“6·18”突然爆火,不仅仅是“好的结果自然来”,更有平台的助推。

  没有无缘无故的爆火,今年“6·18”这个重要时机,可以说是抖音给俞敏洪及双语直播团队半年坚持的一次“意外奖励”。

  因为今年的“6·18”,薇娅、罗永浩等往年的直播带货顶流纷纷离场。此时,无论是抖音上亿网友习惯被种草的消费惯性,还是抖音与阿里的电商流量竞争,都需要一个新的直播带货顶流。

  数据显示,6月1日的直播中,“东方甄选”49%的流量来自于直播广场推荐;而在6月10日,其直播广场推荐流量占比提高到了64% 。6月10日只是“东方甄选”破圈的第一天。

  直播带货,主播的是否具有人格魅力、能否提供情绪价值很重要。从这个角度来看,俞敏洪和他的团队是当仁不让的天选之子。

  董宇辉身上天然地具备农产品带货主播需要的气质。他的身上不仅有小镇、农村青年的朴实和诚恳,也有知识分子的浪漫和风趣,这些都能给网友带来愉悦、亲切感。

  更重要的是,无论是俞敏洪自身的创业经历,还是董宇辉和他的同伴过往的职场遭遇,都能引起在疫情中有相似失意经历网友的共鸣,而网友通过在直播间支持他们,将走出困境和崛起的希望投射在他们身上。

  可以说,“东方甄选”的火,偶然中透着必然,背后有平台的需要和推动,也有公众情感的投射。显然,疫情之下,人们都愿意给沼泽中奋力向前的这群人新的希望,获得助人自助的慰藉。

  未来如何突破?

  在“东方甄选”爆火之后,不少人也开始为他们的未来担忧。

  据悉,“东方甄选”目前没有要供应商的坑位费,且农产品品类直播带货的佣金比例为10%-15%。无疑,这对“东方甄选”的持续带货能力考验极大,一旦带货能力下滑,业绩也将大幅度下滑。

  如今,巨大的流量还在涌向“东方甄选”,这个仅直播带货半年的团队,能否接住这巨大的网络洪流,又能沉淀多少用户,是当下对他们的第一层考验。

  不过,可以看到,他们已经做成了应对措施。一方面,他们目前拥有了“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等多个垂类矩阵账号,试图承接、沉淀细分赛道的用户。另一方面,“东方甄选”目前开始每天持续18个小时以上的超长直播状态。

  熟悉直播带货的都知道,电商直播本质拼的是供应链和价格,而”东方甄选“选的农产品品类,对供应链的要求更高。

  不同于服装、美妆、家电等品类,农产品大多不是标准化产品,不仅生产周期长、保质期短,且运输成本高,从生产包装到仓储物流再到配送售后,到直播运营,考验的是供应链的整体调配能力。

  不过,目前他们也在拓展新的品类,俞敏洪还带着新东方集团组建了“新东方直播间”队伍,专门用来推广新东方以及其他优质教育相关的产品,如图书、智能软硬件学习设备、以及学习相关的文教用品等。

  从组织归属上看,“东方甄选”由新东方在线负责运营,而“新东方直播间”则归属于集团。

  盐财经记者发现,boss直聘平台上,新东方正以25-50K的高薪在招“直播主播”,且希望是熟手,要求“过往经历中,有较好的直播带货数据。优先教育品类带货数据”,可以看出,在为该账号储备人才。

  但在书籍这个品类上,当当、京东等电商平台已经营多年,两家的优惠价格战,从“满100减50”打到“满300送300”,让图书的利润空间十分微薄,而拼多多的“多多读书月”活动,更是将部分图书价格压至9.9元、6.6元。不难看出,图书市场在用户敏感的价格上,对新东方并不友好。

  此外,从长远来看,带货主播的个人IP化是平台发展的一个不定时炸弹。正所谓,铁打的直播间,流水的带货主播。主播个人IP成型后,如何留住人才,也是平台需要考虑的问题。

  可以看到,当前不少平台为降低风险,已经将主播带货机构化运作,培养一批主播,来对冲因个别IP强的主播临时出走给平台带来的负面影响。

  无疑,对新东方而言,直播带货这条路依旧长路漫漫。但无论怎样,60岁的俞敏洪带着这群可爱的新东方老师,重回商业舞台,本身已经是一件了不起的事,祝福他们。

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