iPhone也卖不动了，苹果不再“狂飙”？
来源：倍可亲(backchina.com)iPhone销量下降是拖垮苹果业绩的核心因素
近日，苹果开启了降价模式，“iPhone 14 Pro全系降价700元”的消息登上热搜。除了苹果官网和天猫官方直营店维持原价外，第三方授权经销商基本都进行了降价。
多年来，价格坚挺的苹果手机除了更新换代之外，基本不存在大幅降价的情况，但是2022年苹果在国内电商大促中屡次降价。iPhone 14系列新机发布后短短一两个月迅速降价近千元，一度跌到5000元以下。
价格“大放水”的背后，是苹果试图在全球消费电子行业下行周期中，通过价格策略抢占市场。但如此大幅度且频繁的降价依然没能阻止苹果业绩下滑。
根据苹果2023财年第一财季（对应2022年第四季度）报告显示，该季度营收1171.5亿美元，比去年同期相比下滑5.48%；净利润为299.98亿美元，同比下滑13.38%。苹果彻底告别营收、净利双增长时代，是重要的风向标。
苹果CEO库克在财报会议上将业绩下滑归咎为供应链问题、美元汇率以及宏观环境等影响。业内人士分析，iPhone因升级幅度较小，对消费者吸引力下降，导致的销量下滑是拖垮苹果业绩的核心因素。
此外，苹果也不可避免地受到整个大环境的影响——由于技术创新不足，换机周期拉长，不止是苹果，整个智能手机行业都走到了下行阶段。根据IDC数据显示，2022年全球智能手机出货量为12.1亿台，同比下滑11.3%，这是自2013年以来最低年度出货量。
iPhone也卖不动了
“买了不到20天就降价这么多”，一位iPhone用户在看到iPhone 14 Pro降价的消息后开始吐槽，“往年能够保值到下一代iPhone发布，现在不到半年就自动降价。”还有些人则在社交媒体上纠结，“降价了要不要入手”，“未来是不是还有可能会降价”。
如今，去年9月苹果发布的新品iPhone 14 Pro起售价在多个电商平台上已经从7999元降为7199元，若叠加各类优惠，价格还可能更低。一位从事手机销售的店主告诉中国新闻周刊，近期降价消息传出后，不少人前来询价，iPhone 14 Pro的关注度相对来说较高。以京东为例，降价第一天，iPhone 14 Pro系列迎来热销，销量环比降价前日均增长5倍。
iPhone 14系列创苹果最快降价纪录，源于该系列销售不及预期。库克在财报会议上明确指出了这一点，“一方面是在疫情影响之下供应链受到影响，另一方面则是全球宏观经济面临不确定性。”
iPhone 14系列在国内也遇到了同样的挑战。长稳咨询董事长王长稳告诉中国新闻周刊，“iPhone 13系列发布时，iPhone国内市场份额一度曾达到15%，但iPhone 14受国内疫情影响，加上国产高端手机的冲击，导致整体销量没有达到预期。”
IDC高级分析师郭天翔则指出，表面上是受到富士康停产影响，导致更受市场欢迎的iPhone 14 Pro以及Pro Max产品供货不足；但本质原因还是iPhone 14整体升级幅度较小，对消费者吸引力下降，再加上整体大环境的低迷，消费者换机周期加长，所以苹果只能通过降价来刺激销售。这种主要通过给渠道让利，来进行降价的措施，一般都比较灵活，会根据市场反应来决定实施时间。
“降价已是iPhone在市场上不再像此前能实现高增长的一大标志，这意味着整个产业进入到下行周期。”资深工程师袁博表示。
从苹果的财报来看确实如此，被誉为“现金牛”的iPhone未能带领苹果业绩实现“狂飙”。尽管依靠新品，苹果在2022年第四季度成为全球市场出货量第一名，市场份额达到24%。但iPhone的销量和收入依然大幅缩水。
根据IDC数据显示，2022年第四季度，iPhone销量为7230万部，去年同期该数据为8500万部，同比降幅达到了14.9%。财报中则显示，该季度iPhone营收为657.75亿美元，同比下滑8.2%，不及预期。在2021年同期，出货量第一的苹果却以1239.45亿美元刷新季度营收纪录。
而从苹果多年以来的财报数据来看，iPhone营收贡献几乎都超过苹果一半的营收。洛克资本研究员邓鑫涛指出，iPhone销量下降是拖垮苹果业绩的核心因素。
苹果季度营收现6年来最大降幅
苹果的营收主要由iPhone业务、Mac业务、iPad业务、可穿戴及其他业务还有服务业务五部分组成，这一季度营收同比下降5%，是自2019年3月以来首次营收同比下降，也是2016年以来最大季度降幅。
从营收来看，这一季度iPhone依然占到了总营收的半壁江山，其他部分乏善可陈。Mac业务受到全球电脑需求下滑严重的影响，营收为77.35亿美元，去年同期为108.52亿美元，同比下滑达到28.7%；可穿戴设备、家居产品和配件的营收为134.82亿美元，去年同期为147.01亿美元，同比下滑8.3%。这两项业务均不及华尔街的预期。
邓鑫涛表示，“2022年Mac新品未发布，加之2021年这部分业务销售情况较好，因此出现下滑。在可穿戴设备业务方面，AirPods既要面对廉价‘山寨’产品涌入市场，又要面对其他厂商的下沉策略，市场销量承压；而智能手表作为智能生态的一环，势必会受到智能手机出货量下降的影响。”
不过在硬件产品中，iPad为唯一实现同比增长的产品，营收达到93.96亿美元，同比增长29.7%。郭天翔指出，“iPad业绩增长最大的原因是2021年同期的业绩太差，基数较低。2021年第四季度正是全球市场对于平板需求较高的时期，但由于产能不足和物料的缺乏，以及当时iPhone 13的热销，苹果把一部分通用物料首先保证iPhone使用，所以造成iPad的严重供货不足，尤其是入门级的产品上。”
值得注意的是，苹果在这一季度的服务业务创下了208亿美元的历史收入纪录，同比增长6.4%，这其中包括Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade等。库克在财报会议上称，这一方面是因为苹果的活跃设备超过20亿台，为七年前的两倍；另一面是在应用商店付费订阅用户超过9.35亿，iCloud、Apple Pay和Apple Music等创下收入纪录。
得益于苹果的闭环生态，服务业务收入一直以来都是稳步增长，并且毛利率能够达到70%以上。然而摆在苹果面前的，是在各个国家和地区都有可能面临的“垄断”下的政策风险。
近些年来，苹果在多个国家被频繁起诉“苹果税”，即苹果针对生态内应用购买行为抽成30%。此前，欧盟公布了《数字市场法案》，多次点名苹果涉嫌垄断行为以及不公平竞争。苹果方面也曾表示将会对应用商店政策进行调整，计划允许用户在手机中安装第三方应用商店。
邓鑫涛指出，从目前来看，经济下行对虚拟业务并未造成较大冲击，但是欧盟的法案的确会冲击到软件服务业务。不过整体上来看，短期对苹果的影响并不大，此次数字法案只是影响苹果在欧洲的软件业务，这块目前占总营收的比例极小。但长期来看，倘若其他地区纷纷效仿欧盟的模式，对软件服务的打击将会是巨大的。
就最新一季财报来看，苹果的软件服务营收占到总营收的近五分之一。袁博指出，苹果几年前也曾表态要发展软件服务收入，提升占总营收的占比，不过这个进程目前看来仍是十分缓慢，软件服务收入提升并没能如预期。
换句话说，苹果一直以来，还是一家“以硬件为主的公司”。这其中，iPhone的收入基本上扛起苹果绝大部份的营收和利润，2019年iPhone的营收占比曾一度跌破50%，但近年来居高不下。一个原因是，过去两三年华为(专题)的缺席给到了苹果硬件高速增长的机会。
但如今这种局面结束了，不管硬件软件，苹果都面临增长的天花板。
寻找下一个iPhone？
未来破局的关键在哪里？
苹果也一直在思考这个问题。iPhone似乎不灵了。整个智能手机行业随着芯片性能提升困难，到了“拼参数”的时代，创新乏力，很难出现引领性的改变，导致整个手机消费趋于平缓和理性。
这种情况下，苹果一直在致力于寻找下一个iPhone，以期维持业绩的增长。“Mac业务虽然高端市场占比最高，但在整体电脑市场份额中占比有限，2022年第四季度出货量仅为700万台；iPad发展不错，但是在挖掘消费人群的‘剩余价值’，毕竟其2022年全球市场份额已经接近40％；智能手表等业务没有太大的突破空间”，王长稳关注到苹果最近在官网上线了单独的家居板块，在他看来，这是苹果在追逐下一个风口。
从苹果官网来看，家居板块主要分为HomePod mini、Home App（家庭App）以及智能家居单品三个品类，目前上线了近30个智能家居单品，均为其他品牌产品，包括桥接器、摄像头、照明与灯泡、门锁、网状Wi-Fi路由器等。这些产品的售价有些并不便宜，比如一款Nanoleaf Essentials品牌的智能变色 LED 灯泡，售价高达168元，也有氛围灯等产品售价达到千元。
邓鑫涛指出，“这些年智能家居产品受到市场欢迎。在智能手机销量下滑的大环境下，智能家居确实是一个重要的赛道。但目前来看，苹果在智能家居上的布局还在早期，供应商数量少、产品矩阵窄、定价偏高等众多问题还有待解决。”
“下一个具有爆发性的智能产品还没有被找到”，袁博认为，苹果所探寻的业务中，无论是AR/VR头衔，还是造车等硬件赛道，目前还没有哪一个像iPhone一样呈现出长期驱动发展态势。
大家至今都在怀念十几年前iPhone诞生时“爆发性影响”的场景。2007年，乔布斯通过多点触摸屏、取消物理键盘以及搭载IOS系统的初代iPhone，将人们推向了智能手机时代。此后，iPhone延续了多年的销售增长，根据公开数据显示，截至今年1月，苹果已累计销售23.2亿台iPhone，多款iPhone综合销量突破2亿。
袁博认为，也许等到6G技术发展后，比如卫星通信等普及，消费电子行业能够迎来下一波爆发。
