奢侈品大牌们“闭眼赚钱”的日子结束了

奢侈品大牌们“闭眼赚钱”的日子结束了

　　奢侈品行业近年来一直是“闭眼赚钱”的代名词，但这样的日子似乎即将结束。从全球奢侈品一哥路威酩轩集团(LVMH)到意大利Prada，一系列奢侈品品牌在关键市场的销售增长出现熄火的迹象。

　　需求前景充满了不确定性，顶级奢侈品集团将箭头瞄准了更为弱小的竞争对手，在全球范围内掀起一股并购热潮。

　　中美两大引擎减速

　　二季度财报披露正进行的如火如荼， LVMH、Prada、卡地亚母公司历峰集团等公司都报告称，美国的销售增长放缓。中国从市场的反弹仍在继续，但速度比一些人预期的要慢。

　　上半年，LVMH的销售额增长了17％，达到422亿欧元，二季度营收212.1亿欧元，高于分析师预期，但当季美国市场销售额同比收缩了1％，罕见出现负增长，这引发了投资者的不满和担忧。

　　当天最新财报公布后， LVMH欧股股价一度下跌5％。今年以来，LVMH业绩表现强劲，推动其股价累计上涨逾21%。

　　LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，今年全球的消费情绪并不如2021年和2022年那般高涨，多次指出市场正在趋于正常化。他也强调，美国市场的情况并不像之前那么好。

　　历峰集团美国市场销售二季度表现不佳，导致其股价上周暴跌9%。即使是集团旗下主要面向超级富豪的卡地亚和梵克雅宝，也表示需求疲软。

　　古驰母公司开云集团北美部门二季度的销售额与去年同期相比下降了23%，集团首席财务官Jean-Marc Duplaix表示，美洲仍然是“一个更加复杂的奢侈品市场”。

　　巴宝莉和普拉达在美洲地区的销售额也都出现了下滑，分别下降了6％和8％。

　　然而，另一方面，爱马仕二季度在美洲市场增长了21％，意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli美国市场业绩也仍在增长。

　　美国市场一直是欧洲奢侈品品牌的难题。

　　根据瑞士信贷的数据，美国的百万富翁数量超过其他任何国家，全球40％的百万富翁生活在美国。然而，美国奢侈品销售一直未能兑现其潜力。据伦敦上市的手表零售商Watches of Switzerland估计，美国的人均豪华手表消费水平仅为英国的三分之一。

　　奢侈品牌在美国市场面临的一个问题是，美国消费者对于价格较为敏感。提供优惠的压力导致品牌从美国百货商场撤柜，转而专注于对价格有更大控制权的专卖店销售。

　　另外一个问题是，在美国营销的成本更高。比如，与中国市场相比，美国的大部分广告是通过时尚杂志和电视等传统渠道进行的，宣传成本可达数十万美元。因此，除了超级品牌之外，其他所有品牌都很难受到关注。

　　并购潮掀起

　　关键市场遇冷，奢侈品公司们纷纷改变策略，并购和扩大市场份额的新机遇。

　　开云集团上周四表示，将以 17亿欧元的价格从卡塔尔投资基金 Mayhoola 手中收购意大利时尚品牌华伦天奴30%的股份，预计将于今年年底前完成收购。

　　根据协议，开云集团有权在2028年之前购买华伦天奴的全部股本。

　　此外，英国《金融时报》上周援引知情人士报道称，开云集团在6月份还收购了法国高端香水品牌Creed，斥资35亿欧元。

　　历峰集团上周五宣布，已收购意大利奢侈品鞋履制造商 Gianvito Rossi 的控股权。据知情人士透露，历峰收购了Gianvito Rossi 70%的股份。