茅台跨界进军咖啡行业,是“噱头”还是“商机”？
来源：倍可亲(backchina.com)9月5日，一则#酱香拿铁一日销售542万杯#的话题冲上微博热搜，阅读量达2.5亿次，引发网友关注与热议。
（图片来源：微博截图）
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市，零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯，吸引了不少年轻人追捧。大家纷纷在微博、小红书、抖音等社交平台晒自己的消费感受。
随后，瑞幸咖啡发微博称，“酱香拿铁”刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额破1亿元。
（图片来源：微博截图）
“没想到仅一天时间，酱香咖啡就卖了1个亿，说明这次联名非常成功。”“酱香拿铁这个创意很棒，美酒加咖啡，一句老歌的歌词促成了这次成功的跨界”“我感觉味道一般，这种合作更像是一种营销噱头，没有过硬的口味支撑，感觉很难长久下去”“之前是冰激凌，现在是咖啡，茅台的亲民之路走得如何还有待观察”……
从网友们的评论可以看出，有人认为茅台跨界与咖啡企业合作，是打开新市场的聪敏手段，对于提升认知度、树立亲民形象颇有益处；也有人觉得，茅台此举更像是一种新的营销噱头，并不是真的想做好咖啡产品，而是通过与瑞幸咖啡的合作来吸引一波网络流量。
而在泺源君看来，茅台是想在这次跨界合作中“一箭双雕”：既想打破公众心目中“白酒”的固有观念，探索发现新的消费市场，又想通过和快消品合作，尽快进入年轻消费者视野，培养未来潜在消费者。
（图片来源：中新经纬）
众所周知，茅台作为中国高端白酒的代表品牌，消费定位一直是高收入群体，这也导致其与年轻消费群体始终保持着一定距离。近年来，随着原有市场逐渐饱和，茅台开始顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势，推动品牌下沉，培育年轻消费者对于酱香口味的习惯和偏好，这也是“酱香拿铁”得以出现的重要背景。
实际上，“酱香拿铁”并非茅台跨界合作的首个产品。2022年5月，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋首发亮相，一经上线迅速火遍全网。
今年5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。在传统白酒业集体陷入“中年危机”的当下，茅台的成功“破圈”无疑成为宝贵经验。
冰淇淋之后，为何选择进军咖啡行业？这显然与茅台新的品牌定位相关。
中国白酒历史承袭千年，所谓的“酒文化”长期盛行。但近些年，年轻人不爱喝白酒了，甚至对于所谓的“酒文化”也愈发排斥。
一位酒业资深人士就曾表示，茅台正在试图挣脱与饭桌饮酒文化捆绑的品牌调性，去吸引更多年轻人的认同。不管是此前上线茅台冰淇淋，还是此次推出酱香咖啡，核心目的都是给人以品牌年轻化、时尚化的印象。
（来源：潮新闻）
咖啡的消费群体主要是年轻一代城市白领。作为中国咖啡市场的领军品牌，瑞幸咖啡以其快速、便捷、时尚的消费理念，赢得了广大年轻消费者的喜爱。茅台选择与瑞幸合作，正是看中了其背后庞大的年轻消费者群体。
可以说，茅台与瑞幸的合作成效十分显著：9月4日早上，“酱香拿铁”开始刷爆朋友圈，并出现了各种玩笑“梗”。而各平台的热搜，也开始频频出现话题，“到底会不会酒驾”“不加咖啡液整杯茅台”等等，几乎持续了一整天。
当然，也有不少专家认为，茅台放下身段贴近年轻消费者的需求，是一次勇敢的尝试。但如果仅在产品上贴近年轻消费者，却无法让大家在价格上产生共鸣，同样难以撬动年轻客群。
而随着“酱香拿铁”引发热议，茅台又宣布将推出茅台巧克力，以实际行动再次彰显自己坚定转型的决心。有业内人士推测，未来，茅台冰淇淋（咖啡、巧克力等等）或以统一阵容成为茅台一个业务分支，根据受众的不同，区分为不同价格带和不同的产品，以此触达年轻消费者。
