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疯狂关店,轻奢品牌已经割不动中国中产了

京港台:2023-12-11 06:26| 来源:品牌官 | 评论( 23 )  | 我来说几句


疯狂关店,轻奢品牌已经割不动中国中产了

来源:倍可亲(backchina.com)

  

  引言:轻奢品牌,如今被嫌弃得体无完肤了,沦落到“富人看不上,穷人也嫌弃”的地步。

  曾经烂大街的轻奢包包,被誉为当代消费主义“最大的骗局”。

  “既没有帆布袋的极度轻便+耐造不心疼,又不具备高奢满足虚荣心或撑场面的功能。”

  

  在小红书上,劝诫“不要买轻奢包”的帖子更是比比皆是。

  

  

  从热捧到吐槽,轻奢包包到底怎么了?要成为“时代的眼泪”了吗?

  01、轻奢们,陷入了被抛弃的集体命运

  北京时间11月10日,轻奢品牌Michael Kors(以下简称MK)的母公司Capri集团发布了2024财年二季度财报。

  

  图为Capri集团第二财季和上半财年主要业绩数据

  在截至9月30日的三个月内,Capri集团销售额同比下跌8.6%至12.9亿美元,净利润下跌近60%至9000万美元。

  其中MK的销售额更是下跌了8.6%至8.79亿美元。

  

  在包括中国的亚太市场,MK的销售额下跌了1.9%。

  Capri的市值也从2014年辉煌时期的200亿美元,跌落到如今的56.3亿美元。

  不得不承认,MK早已陷入一个极其尴尬的地步:名声虽在,过气已久。

  

  MK的销售额下滑明显

  它的处境,其实是目前有所轻奢品牌的缩影。

  其他的轻奢品牌也同样贡献出了一份不乐观的业绩报告。

  而一边的Coach母公司Tapestry也一样惨淡,2023财年的销售额和去年一样,为66.6亿美元,基本上没赚钱。

  

  近期公布的2024财年一季度业绩,在截至7月1日的三个月内,营收为15.1亿美元,低于华尔街预期的15.4亿美元。

  

  Tapestry集团在今年也宣布了将以85亿美元的代价收购MK母公司Capri集团。

  

  对手变队友,在销量低迷的情况下,两家老对手甚至开始“抱团取暖”了。

  不单单是业绩报告,近两年这些轻奢品牌的撤店动作也是越来越快了。

  近期,MK关闭了在朝阳大悦城和王府井北京apm商场的门店。

  

  据MK官网上的信息,可以看到目前MK在北京仅剩3家正价精品店了,而奥莱类折扣店多达5家。

  

  今年年初,MK还把门店从三里屯太古里撤出了。

  Coach近来也撤掉了在老佛爷百货和国贸商城的门店,目前在北京的正价精品店约有8家。

  与Coach同一个公司的kate spade,在北京的正价精品店也仅剩下3家了。

  

  无一例外,这些曾经大火的轻奢品牌不是在关店,就是在缩店的路上。

  曾几何时,以性价比自居的轻奢品牌靠着一流的品牌形象、二流的设计和三流的价格,俘获了一众都市女孩们。

  明星和时尚博主纷纷上身,一时风头无两。

  

  当时价值四千元一只的Coach帆布包包,只要你背上它穿梭在同事或同学面前,对于她们来说,那简直就是降维打击,足以在她们面前证明自己“有品位(钱)”。

  2012年那会,也正是国内新中产的崛起阶段,“比上不足比下有余”的他们,就瞄准(电视剧)了处于高奢和快时尚之间的轻奢品牌。

  

  那几年,轻奢品牌的销量迎来了爆发式增长。

  而MK则凭借着干净利落的风格成为了轻奢品牌中的“老大”,成为大爆款。

  红过,也爱过,这场“轻奢风”怎么就过气了呢?

  

  02、成也轻奢,败也轻奢

  轻奢包之所以跌下神坛,只能说是自己“作”出来的。

  主要原因就是对自己的品牌价值保护不足。

  第一个就是折扣。

  好好的生意不做,接二连三地打“骨折”。

  

  折扣虽然能够带来销量,但同时也是一把双刃剑,它会稀释掉品牌价值。

  而且一边在关闭正价精品店,一边在增设奥莱折扣店,在北京MK的奥莱店甚至比正价精品店还多。

  

  都是一个品牌,消费者自然更愿意去买便宜的。

  当MK、Coach等轻奢品牌高频次出现在奥特莱斯这一类折扣店的时候,消费者就会过于依赖折扣。

  对它的印象就是“打折的时候才会买,不打折不划算”。

  大家像抢白菜一样抢包,轻奢离“奢”这个字就越来越远了。

  

  尽管你在核心商圈把门店开得多高大上,他们也不买账,在他们的品牌认知里,你就是一打折就能买到的,并不是什么高端品牌。

  

  像是 Louis Vuitton 和 Hermès 这种高奢,就都不打折,甚至一年涨价好几次,就是为了进一步强化品牌的价值,维护和巩固真正的高收入群体。

  

  

  同时,打折这种方式也让轻奢的受众越来越多,就连平时不买轻奢包包的邻里街坊都能入手一件。

  尤其当国内的大妈们冲进奥莱,人手抢购一件轻奢包包的时候,追求个性的年轻都市女孩们压根就接受不了和大妈们同款。

  

  第二个就是不保值。

  你前脚原价买回去还没用几个月,这个包到了打折季就会被挂上货架开始大甩卖。

  像Coach的Tabby系列这款包,你不仅可以在奥莱随便挑选色号,甚至还能够用不到一半的价格把它全款拿下。

  

  不保值到什么程度呢?

  就是你挂在咸鱼二手卖都没人要,甚至白送都还要思考的程度。

  

  就有网友在社交平台上分享自己转手卖包的经历。

  

  这位网友买的时候6000元,别人收二手只能收500元,还不一定能成交,就算成交了可能价格比500元还低。

  轻奢包,是属于在二手奢侈交易市场被嫌弃的存在。

  

  只能说当你买到手的那一刻开始,轻奢这包就铁定属于你了,因为这些牌子的保值能力几乎为零,是完完全全的消费品,挂二级市场压根儿没人买的。

  

  也不怪别人说是智商税。

  第三个就是没有审美品位,设计感堪忧。

  定位是轻奢,那就代表着低调有品位,但是这些轻奢品牌就把“高调复刻大牌包型”明晃晃挂在脸上。

  MK旗下单品很多系列都可以找到明显模仿LV、Chanel、Dior、Prada等大牌的痕迹。

  

  Cocah Georgie 27和LV Danie法棍包,不知道的还以为同一个设计师,一人身兼多职。

  

  模仿别人的脸,模仿别人的面,这跟山寨假货有什么区别?要的是低调,不代表“低人一等”......

  这种“孪生”包带出去不仅跌面子,而且尴尬。

  想想在聚会上,你闺蜜拎着某最新大牌的包包出现在你面前,而你这款轻奢包长得还和她的一样,想想都恨不得找个地洞钻进去。

  而且轻奢在时尚这块,真的很容易剑走偏锋。

  比如Coach最新一季23秋冬系列的手袋,用水果做造型包,虽然可可爱爱,但是真的背不出去,几千元买回来一个实用性不强的包,图啥?

  

  还有MK最新发布的24春夏系列,可以说真的灵感枯竭了。

  

  只能说,现在的奢侈品牌,在时尚这块,想要与众不同,实力却又跟不上野心。

  

  大白兔携手Coach推出联名合作款

  保值,没有。设计感,没有,唯独占了个便宜。

  但是,要图便宜的话,淘宝、拼多多都是物美价廉的包包,质量不差,性价比也高。

  现在消费降级,大家手头都紧了,不愿意花不必要的钱,钱要花也要花在刀刃上。

  回归理性的消费者,与其零零散散的把钱投在这些轻奢品牌上,倒不如攒攒,一步到位买一个拿的出手的大牌款式包呢。

  

  所以就导致了现在的局面,有钱的看不上轻奢,没钱的也不会想到买轻奢。

  

  03、奢,都是智商税?

  虽然说轻奢包是最大的骗局,但是高奢包包也一样。

  在资本家的眼里,你的品味、地位需要配上高档次的包包,他让你要对自己好,做一个精致的独立女孩。

  但是,实际上在他们眼里,你就是一个被疯狂收割的韭菜。

  当然了,钱多得没地花的另当别论。

  

  而那些踮踮脚能够到一个奢侈包的中产,和节衣缩食才能买到一个奢侈包包的普通人,都是同一种追求奢侈品的心理——买了这个包,我就是有钱人,我就能跨阶层。

  说实在的,轻奢包包,一般人都买得起,并不会显得你有钱。

  而奢侈包包呢,如果你真有钱,也不用靠这些来证明。

  

  就像马云即使背A货,也没人觉得是假的,因为大家都知道他买得起。

  但是你没钱,省钱去买了一个正版的奢侈包包,也没人会觉得是真货。

  因为大家心知肚明,脱下包包的背后,是你吃着泡面还花呗的真实模样。

  

  图 / 《我在他乡挺好的》

  奢侈包收割的是富人,轻奢包割的受众更广。

  

  不过,现实是骨感的,在消费降级的背景下,“血脉觉醒”的消费者也开始不当冤大头了。

  他们敢于打碎消费主义的陷阱,绝不硬着头皮往下跳。

  他们转向了拼多多、唯品会等折扣业态平台,不再冲动消费,也不再追求“面子消费”,更加注重产品的“实用性”和“性价比”。

  

  就像网友说的:“当年轻奢的那波人,现在已经帆布袋了。”

  

  知萌咨询机构近期发布的《2023年中国消费趋势报告》显示,消费者会更加理性衡量消费抉择,审慎的计划支出。另外,也会更加关注所购买的产品的实际价值和能够给生活带来的改变。

  简而言之就是现在的消费者越来越注重生(电视剧)活体验感,寻求向内的感受,注重消费所带来的对内心的愉悦感、满足感和安全感。

  

  买东西就是图个开心,当我们抛弃掉所有的杂念,不再纠结牌子,也不再纠结奢侈、轻奢、平价的时候,才是真正的获得了松弛感。

  因为到时候你就会知道,什么高端、奢侈都是虚的,不如自己实实在在的感受和生活需求重要。

  

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