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在小县城卖咖啡: 和瑞幸咖啡做对手, 我也不怕

京港台:2024-2-11 00:42| 来源:界面新闻 | 我来说几句


在小县城卖咖啡: 和瑞幸咖啡做对手, 我也不怕

来源:倍可亲(backchina.com)

  瑞幸咖啡的到来并没有给张程的生意带来冲击——至少他是这么说的。

  张程在河南济源开了一家咖啡店,这是一座位于河南省西北部的省直辖县级市。他的店里有近20款专业的手冲,还定期上各式原创特调,定价在35元左右,客流很稳定。

  这部分消费者的共同特征是不对价格敏感、对口感有一定追求、相对不喜甜味奶味重的咖啡。他们也是小城市里最先了解并接触新鲜东西的人,用一句话来形容也就是“兜里有钱,平时有闲”。

  去年6月,也就是张程的店开业一年之后,不到一公里之外,瑞幸咖啡的围挡被拉了起来。

  张程记得第一家瑞幸咖啡开业那天的场景,“外卖员都挤不进去。”那天张程在小程序上点了一杯咖啡,20多分钟的等待后他挤进店里的客流拿到了这一杯。对于带上外来人口、周边乡镇才统共刚70万人口的济源来说,20分钟的出品时间算很长了。

  正是这一年,一二线城市内卷之下,咖啡行业几乎集体选择下沉寻找增量。就连一直盘踞在一线城市的星巴克,也在截止2024年的第一季度新进入了28个中国县级市场,在中国近3000个县级行政区,星巴克已经能覆盖到857个。

  而除去蜜雪冰城旗下的幸运咖之外,2023年以来,瑞幸、库迪先后在济源开店,半年内瑞幸开出了4家,预计2024年,星巴克也要来到这里。

  

  河南济源的瑞幸咖啡 图片来源:大众点评

  不过至少目前看起来,瑞幸这类平价连锁咖啡并没有抢走张程这样独立咖啡馆的生意。

  因为小城市的精品咖啡馆有着固定的客群。即使是在县城,消费市场也有着鲜明分级,对于张程店里的顾客来说,瑞幸等拉动的“9.9元咖啡”并不能成为吸引他们的卖点。

  大学毕业后,刘易欣就回到了家乡济源。业余时间刘易欣会去健身或“跑山”,这让他对咖啡的功能性需求更强烈。回到家乡的两年,刘易欣基本已经跑遍了这座小城市的所有咖啡店,并且打算自己也开一家。

  刘易欣发现,全国咖啡行业的火爆情况已经完全蔓延到了这座小城市——甚至在市区之外的乡镇上也都开起了咖啡店,有些手法还比较讲究。

  “没有特定爱好,基本是看心情选择喝哪一款。”刘易欣这么形容自己对咖啡的偏好。

  “其实济源这些店里面的咖啡价格已经和一二线城市没什么区别了,30-40元一杯,但我不在乎这个价格。”当地年轻人郭浩这么说道。他表示,自己大概一周喝1-2次咖啡,虽然目前还说不上更细致的对豆种与风味的要求,但自己已经渐渐开始留意不同的豆子,他喜欢风味偏酸的,比如花魁。

  

  济源一家独立咖啡店的产品

  而来到县城的瑞幸咖啡,吸引到的消费者更多是20岁以下的年轻群体。

  高一学生陈雨轩从抖音铺天盖地的营销短视频那里知道了“瑞幸咖啡”这个品牌。2023年6月济源迎来了它的第一家瑞幸咖啡,就落地在了年轻人常聚集的商业街,不同于一线城市常见的10平米快取店,这家瑞幸大约占了40平的空间,在临街落地窗边设置了一排约4-5个座位。

  但瑞幸的客人却并不如张程的客群忠诚。

  陈雨轩和她的同学们常买瑞幸与幸运咖,但他们并不是这两个品牌的忠实消费者——实际上,瑞幸和幸运咖是这座城市初高中生中知名度最高的连锁咖啡。按照陈雨轩的描述,她的同龄人之间会相互推荐,带上一杯去学校。这其实更像是一种对流行风尚的追赶,而非品牌忠实度。

  对类似陈雨轩一样大的消费者来说,品牌似乎并不重要。当地的一个现象是,无论是开在烘焙店、舞室里的咖啡角,还是独立店里的咖啡,只要价格合适,就会有不少初高中生去点单。

  刘易欣想做的咖啡生意也是瞄准(电视剧)的这部分客群。

  他看中了一处城南的点位,这里原先是城郊,现在成为城市的新开发区,小区、医院、大型商场先后在这里落地,马上9月份,还将有学校搬过来。

  这所学校的学生是像陈雨轩一样的15岁左右初高中生。按照这里一届学生3000人的数量来算,刘易欣的店有很大的潜在发展空间。结合市内同行的情况,他打算把店里价位定在15元以下——这是这个客群普遍接受的价格。

  不过在小城市,咖啡的市场教育还不及一二线城市。

  上述瑞幸等品牌效应外,更多的消费者对咖啡本身还相对陌生,“那天我看到几个看起来像高中生的小孩在(独立咖啡店)门口张望了好久,就是没进来,我猜可能是(不了解)怕贵。”郭浩说。

  体现在对张程这样的独立店,老板们往往需要重装饰,最好是能在店内或附近设置一些网红打卡地,才能吸引对咖啡认知不高的顾客驻足,提高引流和留存。

  张程把他的店留出一块10平米的空间,在其中一面墙上布满了玫瑰花,店门口,他安装了秋千和碎灯,甚至有顾客在这里拍照一整个晚上。

  

  张程的咖啡店

  但是,随着行业竞争白热化与咖啡加速下沉,越来越多咖啡品牌的到来正在一齐扩大济源这样小县城的咖啡市场容量。除去连锁品牌,你现在能在这座小城看到越来越多独立咖啡馆,以及出售咖啡的健身房、餐厅、甜品店甚至是舞蹈房等。

  小城市年轻消费者拥有了更多比较与选择,对咖啡的价格接受范围也正在变得明晰。“喝得多了,有比较了,就会知道一杯咖啡我更想要付多少钱,比如现在一杯美式我不会接受它超过10块。”郭浩说道。

  这也表示对于相当一部分客群来说,在这样的小县城,未来瑞幸们的“9.9元”还是会很有吸引力。

  此外,在瑞幸等连锁将奶咖、果咖推成当下中国咖啡行业的一个特色后,茶咖一体化的趋势又进一步弱化了咖啡功能性的作用,奶茶与咖啡二者之间的边界已经变得十分模糊。这也在推动中国咖啡市场发展的同时,一定程度上导致咖啡与奶茶间的互相分流。

  

  河南济源的喜茶门店 图片来源:大众点评

  而随着头部咖啡和茶饮品牌逐渐开放加盟,下沉市场已经展开激战。

  2023年喜茶在济源一个核心商场一层临街的位置开了明亮大店,内设座位,面积约60平米。此外这座城市还有蜜雪冰城、益禾堂、茶百道、书亦烧仙草、甜啦啦、LINLEE、霸王茶姬等连锁茶饮。

  大众点评中有12月底喜茶开业不久时的评论透露需排很久的队,但到了1月底,消费者称已经不需要排队了。喜茶的美团外卖上显示,当下它在美团上月单量是1000多,相比之下,茶百道是4000多单。

  在济源当下所发生的咖啡茶饮故事,事实上也是中国咖啡市场的缩影。

  随着社交平台的信息流动,以及餐饮供应链与物流走向成熟,咖啡与茶饮门店正不断被复制粘贴到中国大大小小的城镇。但也正因小城市消费者相对更加有限,不及一二线城市之广阔,由任何细小竞争所带来的冲突与结果都会愈发明显,譬如奶茶与咖啡的分流作用更加明显、连锁品牌价格战中消费者逐渐形成价格敏感等等。

  这也同时提醒着想要进军下沉市场的品牌,哪怕早已名声在外,但来到县城做生意也不是一件轻而易举的事。

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