性感车模被嘲低俗 聪明车企开卷“女高管风”了
来源:倍可亲(backchina.com)
成都车展上引发讨论的两位车模大家好,这里是Vista看天下《交流电》第10期。聚焦汽车行业和新能源动向,一起掌握车轮前进方向。
最近成都车展在各平台上引发了不少争议与讨论,起因是两位车模的出圈。
一位叫小乌苏,是位粉丝140多万的网红车模,此前就因在过往车展中的一些性感表演小范围走红,拥有一定名气,但这次却翻了车。
她爬上车顶后做的一些拍照动作被质疑“不雅”。
有观众向品牌方奇瑞抗议,表示车展里许多观众是家庭出行、现场有不少小孩子,做大尺度动作不太好。
与之形成对比的是,还有另一家品牌的车模因被夸赞气质好而出圈。
全身通勤白西装套装,在车边扮演沉稳商务女性的形象。
被网友们夸为“有效车模”,能一眼看出车企的高端商务定位。
两相对比之下,认同气质型车模、认为性感型车模已经有些过时的舆论整体占了上风。
以上两位车模,分别来自iCAR与腾势的展台,前者是奇瑞旗下更年轻化的新能源品牌,后者是比亚迪旗下的高端线。
都属于新势力车企,iCAR品牌去年才正式发布。
这两年来大众对车展的关注度越发高,车展已然成为新势力车企们打响品牌名声的线下第一站。
车模队伍也成了品牌布展的重要一环,许多车企都在探索更亮眼、更新颖的形象。
在这一背景下,传统的性感型车模反倒显得有些式微、不那么讨喜了。
01新势力车企
集体开卷新式车模
本届成都车展上引发热议的车模不少,且大部分来自于新势力车企展台。
文首已经提及的腾势,车模团队不论男模女模都走的是职场路线。
团队内部在造型上还有微妙的身份差异,有的像高管本人,有的像精英秘书。
包圆了成功人士开车时的两大场景,自己开或司机开。
全员都穿正装的话可能气氛会略显沉闷,团队中也有模特是高尔夫服饰装扮,精英氛围一以贯之。
如果说腾势展台像走进了北京CBD写字楼,那领克展台就像误入了三里屯潮人区。
车模身上人均一项潮流运动元素,譬如滑板、滑雪镜。
品牌在模特气质上的挑选也颇有点剑走偏锋的意思,不同于女性柔美、男性硬朗的刻板印象,偏偏选用的是力量型女模、小奶狗风男模,又或是中性风男女模特。
在去年的上海车展上,领克展台就有一位叫夏洛特的中性风女模特出圈,银色短发、高级感五官、未来风造型既斩男又斩女。
当时收获了社交平台上的大范围打卡与好评,站在领克的轿跑车型边上时被夸“简直像车子的拟人”。
这位模特后来基本上成为了领克的御用车模之一,大规模车展必有她。
出场时必定引发围观,再加上气质的确与领克近年主打的都市潮玩风相匹配,对车企而言也算是人流量与品牌形象的小小双赢。
选用符合自身定位与气质的车模形象,这一策略在今年百花齐放的成都车展上只能算上基础操作。
一些车企已经用起了氛围感打法,把车辆展台变成cosplay大舞台。
以豪华超跑车型闻名的名爵,请了一位眉眼五官有三分像小李子年轻时的模特,穿成《泰坦尼克号》的经典造型
与金发红衣女模特站一块时现场氛围又仿佛切换成了《了不起的盖茨比》,让人觉得现场应当响起《Young and Beautiful》的BGM。
捷达给旗下以千里江山命名的新款车型配了两位古装造型车模。
另一款复古方型轿车的车模则是80年代复古风穿搭,都吸引了不少游客好奇打卡。
展出车型偏硬派的北京现代展台请了一队男模,清一色黑背心、工装裤的“糙汉装扮”。
在展车边上还布置起了露营用的小天幕、折叠桌椅,强调户外属性。
说来似乎有点冤枉的是,本次因擦边车模陷入低俗争议的奇瑞iCAR,原本未必是想让自身品牌与性感车模之间进行强绑定。
相比于性感,奇瑞挑选车模的思路更像是希望借网红东风、向年轻化群体靠拢。
本次车展除了前文提及的小乌苏,奇瑞还请来一位机器人造型车模,并不走性感擦边路线,是抖音上一位500万的大网红@大佬甜。
在上半年的北京车展中,奇瑞邀请了一位擅长模仿游戏NPC动作的网红@AI瑶瑶当车模。
彼时收获的评价不错,许多人都认为这一举措对品牌而言有科技感加成。
奇瑞iCAR在小红书、微博等社交平台上投放了不少推广,选择合作的网红多是年轻的穿搭博主、时尚博主等等。
官方账号内关联的品牌话题,也是“年轻人的车”之类的标签。
从这些宣传策略可以看出,奇瑞品牌整体在强调年轻化、时尚化、走在潮流前沿的倾向。
并在这一过程中,选择了与一些有讨论度的年轻网红合作。
前文提及,引发争议的车模小乌苏本人是小有影响力的网红,多次因性感出圈,此前及本次车展上都有不少人专门来看她、拍她。
她注定会是一个引发讨论的噱头点,但需要注意的是,讨论所带来的影响也注定有好有坏。
好影响显而易见,在小乌苏及其他性感着装车模的吸引下,奇瑞展台围的游客里三层外三层。
图源水印
负面影响也显而易见。
一来由于模特爬上了车顶,游客们的镜头毫无意外地都对准了车辆上方。
现场拍下的照片中已经基本上没有了车,只剩下了看不出任何品牌与车型的车顶,对新车型的传播很有限。
在一些关联词条中,网友们的关注力也都放在了模特本人身上,并不关心车企品牌本身。
二来,尽管实际上,这位网红车模与奇瑞并没有强绑定关系,她也会与其他汽车品牌合作。
但在普通围观者眼中,她以官方模特身份出现的奇瑞旗下展台上,自然一定程度上代表了品牌形象。
如今在网上搜索“奇瑞车模”,热门视频及图文中大多是小乌苏。
奇瑞进行的其他年轻化尝试已然被淹没在庞杂的争议之下,无人在意他们旗下的展台其实也有职场知性风的车模。
02车企卷车模
有用吗?
本次成都车展掀起的车模讨论,对不同车企带来的潜在影响其实各不相同。
譬如对名爵这样的百年跑车企业而言,一位“小李子”模特并不会为品牌本身加分太多。
相比于那位模特,他身侧那款名爵跑车才是现场纸醉金迷氛围感的核心源头。
但对一些尚缺乏大众知名度的新势力品牌而言,车模带来的潜在影响或许要大得多。
在十年前的传统车企时代,参加各地大型车展的企业没有那么需要向消费者介绍自己是谁。
当初造车门槛高,大家彼此都是有着几十年历史的老牌企业,相较于品牌特色,普通消费者们更对价格敏感。
50万以上,甭管啥品牌,在大众眼中一律归为豪车;
20万以下,也甭问啥品牌,咱们之间都是工薪阶层的好朋友。
如今情况不同了,各大新能源厂商早就把造成的生产线门槛打了下来,同等价位中有太多可选择的对象。
每年都有新的车企品牌诞生,按照网友们调侃的那句话来说:
“现在四轮电动车的牌子,比两轮电动车的还多还难记。”
新势力车企们正式进入差异化内卷当中,必须想办法让消费者们记住自己。
也必须与硬技术相差不多的友商们,在软实力上较量一番高与低。
在近几届大型车展中,当很多品牌还习惯于每次车展雇佣不同的流动车模时,已经有车企开始尝试固定的车模团队,如前文提及的领克与腾势。
领克固定了一组都市潮玩风格的车模,腾势固定了一组商务风格车模,分别与彼此的车型定位相对应。
这两家新势力品牌,领克是吉利与沃尔沃合资成立的新时代高端线,腾势是比亚迪旗下的高端线。
简而言之,都背靠着一家高国民度的“母品牌”。
都有着独立的需求,需要与“母品牌”原有的品牌印象进行切分、有所差异,打出知名度。
在车展上以固定车模、固定风格进行品牌宣传,对车企而言是一件相对而言成本没有那么高,但可能存在正向长尾效应的宣传策略。
对不少车企来说,请车模本就是车展周期内的一笔固定开支,怎么着都得花,并非是额外成本。
倘若能固定出一批适合品牌调性的车模团队,一方面有利于反复强调品牌形象,另一方面又利于确保在宣传过程中车企知名度优先。
在社交平台上,与领克、腾势车模关联的词条是“领克小分队”“腾势车模”等等,而非网红某某、模特某某。
大众的关注度,也自然而然地从车模本身转向了车企。
03依赖美女车模
反而容易把路走窄了
一个有趣的对比是,在上半年的北京车展上,日系豪华车品牌英菲尼迪展台曾有一位车模走红出圈、引发围观。
网友们夸她有“昭和感”,像早年的日本(专题)女明星,长相温和高级与英菲尼迪的气质很适配。
而在最近的成都车展上,这位此前被盛赞气质好的车模被奇瑞iCAR请到,一些场次中,她其实就站在引发热议的小乌苏旁边。
但或许是因为妆容服饰的风格改变,相较而言没有上次那么明媚大气。
不少人甚至没认出她与此前北京车展出圈的模特是同一位,只以为是普通的车展美女,并未像上次一样引发出圈式的关注。
理想状态下,车模形象与车企气质是相辅相成、互相影响的。
品牌风格鲜明,模特风格适配,才更可能磨合出1+1>2的品牌宣传效果。
倘若彼此气质不匹配,到最后的观感也许会变成车是车、人是人,来看人的不在意车、来看车的不在意人。
在过去的传统车展里,这一缺陷并不明显,或者说车企、观众们都没有那么在意。
因为在社交媒体尚未兴起的年代,车展是一项有门槛的活动,往往只有爱好者、意向客户、车企人员、相关媒体才会参加,目的性明确。
用残忍的话来说,车模此时更多被视为一种精致摆件,就像公司前台上会摆放的一盆花,有就好、美就好。
好看的花,或许能吸引来往者多驻足一会,在品宣层面起到的效果往往仅此而已。
而这一切,随着车展大众化、自媒体时代的到来发生了微妙改变。
在大城市里,越来越多普通人开始把车展视为消遣打卡的去处,去蹭一蹭空调、领一领周边、用以度过无聊的周末。
因此也确实如此次风波中投诉者所说,车展现场其实有不少小朋友、不少家庭出行的访客。
大部分车企对此是喜闻乐见的。
毕竟在国内,普通人更多以家庭为单位购买车辆,一些新势力品牌也希望能增强自身的大众知名度。
当千万普通人的手机镜头开始对准展台,车模、车辆、车企LOGO出现在同一画面内的照片与视频开始在社交平台上传播。
刷到这些内容的普通网友,并不会觉得车模是车模、车企是车企,而是会自然而然地把车模们视为品牌气质的一部分。
车展车模与品牌形象的关联程度,较以往来说是更深的。
在这一背景下,车企越依赖于传统的“香车美女”模式,反而越容易把自己的路走窄了。
它有可能带来负面影响。
比如对腾势这种定位为家庭与商务首选的高端车企品牌来说,车企最需要呈现出品牌气质是稳定、靠谱。
企业高管们不会希望自己的家庭成员或生意伙伴,看到自己开一辆与性感露肉风格相绑定的车。
而像比亚迪这种已经是国民大众品牌的车企,近年来在车展上也表现得比较传统。
车模们往往穿着看起来相对正式的礼服服饰,头发梳起或盘起,乍一看像小地方电视台或年会主持人,挑不出什么毛病。
对一个受众可能是任何群体的大众品牌来说,实在没必要进行可能冒犯人的尝试。
更何况,“香车美女”组合的优势如今也在减弱。
在过去,开着豪车、怀抱美人是一种传统到有些老套的成功人士象征,车模们站在车边,为意向购买者们提供着成功学氛围暗示。
但到了今天,哪还有年轻人会被这一套触动。
只要看看车贷、算算油费,就会深刻意识到自己不止没有当大老板的命,甚至连当大老板司机的命都未必有。
没有什么香车美人,有的只有一辆辆背着十年车贷的车,与坐在里头的打工人。
对车企们而言,传统性感车模的宣传方式正在逐渐过时,大家都不得不尝试一些新路子,新风格车模便是其中一类。
当然,对自身品牌足够自信的话甚至可以学学小米,在本届成都车展上直接不请车模了。
当大家都对你的产品感兴趣时,哪里还需要额外的车模呢。
也有网友反驳说不对,小米是有车模的,而且是品牌唯一指定车模。
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