媒体:小米要走华为的路 还差几个孟晚舟?(图)

媒体:小米要走华为的路 还差几个孟晚舟?(图)

　　从2024年3月8日小米官宣新车SU7，到2025年5月22日小米发布3nm“玄戒O1”芯片和新车YU7，雷军经历了从“人”到“神”，再跌落神坛，又试图登上另一座神坛的过程。

　　雷军可能是这个时代最勤奋、最高光也逐渐变成最富争议的企业家。他和小米的主动或被动选择，都可以作为观察这个时代中国消费市场观念流动的绝佳切入点。

　　1、口碑上，目前小米处在联想和华为(专题)之间。小米隆重推出“玄戒O1”，并大力推广宣传“全球唯四”的壮举，呈现出一种奇特的传播景观，那就是机构媒体发布者高度肯定，而自发留言不乏高度质疑。2023年末，小米发布“澎湃OS”系统，雷军曾被贴上“张国焘”的标签，意指华为鸿蒙乃是红一方面军，小米作为红四方面军不要搞分裂。如今，留言中出现不少指责小米为“买办”的声音，则暗指背后是美国支持，故意放水小米做芯片。

　　所以，小米的口碑正在呈现高度的混乱感，既有司马南亲率大军攻袭下联想的悲惨景象，也有迈向华为这样的“民族之光”的舆论盛赞。这样的情形将成为常态，还是仅作为一种过渡现象？值得跟踪观察。

　　2、向华为靠拢，是小米的一种被迫之举。小米之于中国消费者的意义，在于用平民价格造出品质和审美都符合中产阶层需求的产品，所以一旦某个领域出现质量坍塌问题，就会有人@雷军请他出马，纵是卫生巾也不例外。这是小米口碑的基本盘，也奠定了雷军消费主义领域“教主”级的地位。

　　但依靠单纯的“性价比”，在消费下行、持续内卷化的中国当下，已经很难做出增量。为了往价值链的上游冲，雷军选择了造车，并以做大个人IP的方式为产品背书，最终走向了一条“不归路”。当消费主义变成拜物教，消费者舆论就会极化成完美主义倾向，但工业产品是不可能完美的，所以合肥车祸带来的冲击令小米震撼，令雷军沉思，于是紧急转舵，开始攀登另一座更高的山峰：民族主义。

　　技术创新叠加民族主义，是今天中国消费市场最绚烂的景观——没有之一。华为作为该生态位的头把交椅，借助地缘博弈下的爱国热浪而收获的商业利益，让同样造车造手机的小米羡慕不已。事实上，玄戒O1建立在全球开放成熟的供应链之上，其性质与华为的（部分）另起炉灶造芯截然不同。但凭借一系列精巧的设计，小米借助民营经济政策红利获得了央媒背书，通过直播和投放获得了社交媒体广泛关注，释放出了巨大的声量。

　　除此之外，雷军比余承东形象更有魅力，口才更好更会讲故事，如果说余承东是被华为所托起的个人IP，那么雷军则反过来以个人IP托起了小米。但雷军做出这样的选择，来自于SU7汽车事故后的舆论高压，更来自地缘政治博弈下必然出现的对传统消费主义正当性的结构性挤压。因此，雷军和小米向华为靠拢，更多是一种无奈之举、被迫行动。

　　3、中国消费市场一共有三股主流思潮，分别是消费主义、福利主义和民族主义。这三大思潮可以理解为三大宗教，每一个宗教都有一个教主，其中小米对应消费主义，胖东来对应福利主义，华为对应民族主义。

　　前面提过，小米的营销策略在消费主义领域因为车祸舆论反噬受挫，转而试图“侵占”民族主义领域的地盘。其实有此“越轨”之举的大企业并非小米一家，近期被连续约谈的京东外卖，也在三月以来冲击美团的基本盘，只不过在业务上看似冲击美团，但在消费意识形态上则进军的是胖东来的领域：福利主义。

　　人们支持京东外卖，不是因为京东外卖做得更好，而是因为他给骑手交社保。这不是典型的市场交易，而是一种意见表达，是一种亚政治参与，人们通过支持京东，斥责美团，来表达对养老制度的不满和焦虑。但大强子建构了一种“社会改革家”的形象，这无疑走错了路，后患可谓无穷。

　　相比之下，雷军更加聪明，他看中的地盘是民族主义，看起来会激怒花粉，但统治精英们乐见其成。这里涉及一个大背景，即国家主导的芯片大基金未达到预期效果，官方已经没有充足资金和意愿主导芯片产业发展，而只能交给产业界自己，具体谁能跑出来，全靠企业努力，成了都是国家荣光，不成自己也没损失。

　　4、从家电到手机，再到汽车，小米产品转向背后是对价值链的持续攀登，而从消费主义向民族主义转轨，小米面临的是两个最根本的挑战。

　　第一个挑战来自消费端的疲软，居民消费占GDP比重近年来一直维持在40%以下，比发达估国家低20个百分点，说白了就是中国普通人能分到的蛋糕比例，只有发达国家居民分到蛋糕比例的60%，但工作时间却是他们的1.5-2倍。这样一来，中国有能力供应全球80亿人的生活用品，但消费力却只有全球的14%。在这个大背景下，小米为了突围，不惜在营销上夸大，更不惜树立民族主义的旗帜，试图获得更大范围的用户。

　　第二个挑战在于，雷军的壮志雄心与小米的产品能力、价值链地位和产业链控制力并不匹配。从向乔布斯学习，到模仿余承东风格，雷军把小米带上一个又一个新高度，即便是特殊三年期间的“强监管”，小米也凭借新型制造业的外衣躲过了重创。但小米用户群体收入普遍不高，难以与苹果、华为用户匹敌，这是一个不争的事实，但更重要的是，从产品能力本身来看，小米和苹果、华为也有一定差距。

　　为了吸引更高收入群体的用户，小米继续向品牌和价值链的上游进发，比如擦边保时捷和法拉利，向苹果学习自研芯片，都可以看作是雷军模仿乔布斯的一种映射——取法其上，得乎其中。

　　昨天有个产业界的朋友问我怎么看小米的未来，我给出了自己的答案：雷军已经很成功，未来还会继续成功，但他试图攀登的是一座拥有更大风暴的山峰，所以更大的挑战还在等着他。

　　小米和雷军能否穿越多轮风暴？我觉得概率很低。当然这是另一个问题，以后再聊。