世卫组织谴责奶粉营销手段 中国品牌重夺本土市场

世卫组织谴责奶粉营销手段 中国品牌重夺本土市场

　　五月，世界卫生组织发起了一项长期行动，矛头直指婴幼儿奶粉制造商。这个价值550亿美元的全球市场正面临严厉批评，原因是制造商特别是通过社交媒体采用的营销手段。与此同时，近20年前毒奶粉丑闻后，以飞鹤（Feihe）为代表的中国奶粉生产商重新夺回了曾长期被外国品牌主导的本土市场。

　　世卫组织营养与食品安全负责人布兰卡博士对回声报记者愤慨地表示：“几十年来，就不应该再有婴幼儿奶粉的商业推广。” 然而，该组织观察到支持婴幼儿奶粉的数字营销激增，明显违反了1981年通过的《母乳代用品国际营销守则》，该守则旨在保护公众和母亲。

　　母乳喂养率停滞不前

　　这项守则限制了1860年亨利·雀巢发明的这种“配方奶粉”促销的手段，但自上世纪70年代雀巢公司在非洲销售配方奶粉引发全球丑闻以来，情况似乎没有太大改变。

　　尽管世卫组织一再强调，母乳喂养两年（前六个月纯母乳喂养）是预防营养不良和婴幼儿疾病的最佳保护措施，母乳中的抗体起到天然疫苗的作用，但全球数据令人担忧。

　　世卫组织的统计显示：“全球仅有44%的六个月以下婴儿完全采用母乳喂养。20年来，全球母乳喂养率几乎没有增长，而婴幼儿奶粉销量却增长了一倍多。”

　　社交媒体成营销新战场

　　世卫组织最新报告分析了2021年1月至6月期间1700万国家11种语言的400万条关于婴幼儿喂养的社交媒体信息，这些信息触达了24.7亿人，产生了1200万次分享或评论。

　　分析结果令人震惊：奶粉企业每天在社交媒体账户上发布约90条内容，触达2.29亿用户，是非商业母乳喂养信息触达人数的三倍。

　　制造商通过应用程序、虚拟支持群组、“婴儿俱乐部”、付费网红、促销活动、竞赛和咨询论坛等方式，收集或获取个人信息，向女性发送个性化推广内容。目标群体主要是被互联网算法识别为可能怀孕或准备怀孕的年轻女性。

　　世卫组织对此表示担忧，认为这种做法非常有效，“如果当前的配方奶粉营销策略继续下去，母乳喂养的比例（世卫组织注：指纯母乳喂养的婴儿比例）可能会继续下降，从而推动企业利润增长。” 世卫组织呼吁各国加强监管。

　　中国奶粉品牌的逆袭之路

　　与此同时，在中国市场上演着另一个故事。据回声报驻上海记者 Raphaël Balenieri 本周二（6月17日）报道，近20年前三聚氰胺奶粉丑闻后，以飞鹤（Feihe）为代表的中国本土大型生产商重新夺回了这个曾长期被外国品牌主导的市场。

　　本土品牌重新崛起

　　飞鹤集团现已成为中国婴幼儿奶粉市场的领军者，连续五年位居第一。这家成立于1962年、在香港上市的企业去年营收相当于25亿欧元，增长6%，利润增长11%，约为4.39亿欧元。

　　根据欧睿国际（Euromonitor）数据，2020年中国奶粉集团首次超越外国竞争对手，占据53%的市场份额。根据贝恩（Bain & Co）公司数据，飞鹤作为最大的本土企业占据17%的市场份额。紧随其后的是伊利（16.3%）、达能（15%）、雀巢（10%）和荷兰菲仕兰公司。

　　一位驻亚洲的欧洲行业人士证实：“如今，整个本土大众市场都由中国品牌控制。外国企业专注于高端产品和医用配方奶粉。现在只剩下少数几家企业，而以前有200多家，当时欧洲、美国、澳大利亚和新西兰的所有乳制品集团都来中国发展。”

　　重建消费者信任

　　2008年三聚氰胺奶粉丑闻造成6人死亡、30万儿童中毒后，中国家庭多年来大量转向进口奶粉。这起震惊全国的事件动摇了家庭的信心，中国政府严厉回应，三人被判死刑，涉事三鹿集团董事长田文华被判终身监禁。

　　近20年后，中国乳制品集团吸取了教训。所有企业都在工厂、分销和研发方面进行了大量投资，开发满足本地需求的产品，售价"比进口产品便宜约50%"。

　　飞鹤收集了来自中国各地的1500个母乳样本，开发出"模拟中国母亲母乳成分"的奶粉。该公司目前在中国和加拿大的9家工厂年产36万吨奶粉（婴幼儿和成人奶粉）。

　　另为鼓励生育，飞鹤集团正积极行动。自今年4月起，这家行业领头羊为所有新生儿提供约1500元人民币（约合180欧元）的补贴。飞鹤集团计划在这项鼓励生育的倡议上总计投入高达1.5亿欧元，这不仅是为了支持自身的市场发展，也呼应了中国政府提振出生率的国家议程。

　　标准日趋严格，出口成新增长点

　　中国政府和行业采用了越来越严格的卫生标准，迫使较小的企业退出市场。自2023年起，企业必须遵守国家标准，特别是确定奶粉的营养成分。

　　去年，中国乳制品工业协会通过了新标准，规定蛋白质最低含量（每100克奶粉至少16.5克）以及维生素A、D、B1、钙、铁、锌的最高含量。

　　面对国内经济增长放缓和低生育率的挑战，国内市场仍然困难。2024年，中国出生人口七年来首次增加（+52万），但这主要是由于龙年效应的推动。

　　在此背景下，中国奶粉集团开始向生育率较高的东南亚国家出口，寻求新的增长机遇。

　　这一现象反映了全球婴幼儿奶粉市场的复杂格局：一方面世卫组织呼吁加强监管、促进母乳喂养，另一方面各国企业在激烈竞争中寻求市场突破，凸显了在婴幼儿健康与商业利益之间寻求平衡的挑战。