一个容易倒闭的行业，不想说惨
来源：倍可亲(backchina.com)
台风“米娜”登陆的次日，广州的鹭江书店依然维持着不算十分萧条的客流。
老城区街道狭小，风雨一来，每个角落都是湿漉漉的，行人挨着店铺大门匆匆来去。偶尔有人收拢了伞，抖落雨水，推门走进这间位于中山大学东门外约50平米的临街商铺——这里堆满了将近1.5万本待售的二手旧书。
周六下午的一个小时里，有四个大学生、一对夫妻、一个中年男人先后光临，带走了不足十本书。而书的价格，通常不超过35元/本，均价大概在10元/本。门口堆积区，则以十元三本、一元一本的特价书为主。
鹭江书店的小读者
书店的生意，如今愈发不好做了。
近一年以来，茑屋书店、钟书阁、三联书店、北京豆瓣书店……各大知名品牌书店、独立书店的闭店消息，从全国各地陆续传来。
根据国家新闻出版署的一则信息，2024年，我国图书零售市场码洋规模为1129亿元，同比下降1.52%；更令人唏嘘的是，实洋同比下降2.69%，这意味着折扣力度越来越大。从渠道方面来看，平台电商、内容电商、垂直及其他电商，共占比86%，留给实体书店的份额，仅余14%，已不足一成半。
这是一个几乎没人看好的行业。
知名品牌书店如唐宁，独立二手书店如鹭江，无论它们的体量差距多大，首要的营收目标都是一样的：盈亏平衡。一个实体书出版人被自己“穷笑了”：“我们这个行业真的太幽默了。”
唐宁书店
这也是一个几乎没有人想主动放弃的行业。
唐宁书店的创始人鲁宁馨，曾在一次采访里提到，如果不做书店，她的财务状况会更好。但是，唐宁不会选择这个“如果”，宁愿以盈养亏，也要保下实体书业务。鹭江书店保本艰难，却也坚持为大学生开放以书换书活动。高喊着要逃离出版行业的出版人，先后换了三家平台仍不曾转行。
而在业内人士举步维艰之外，普通人在谈论一间书店时，并不首先考虑它的库存、成本、利润率等财务状况，更多被前置讨论的，是这家书店给一个社区、一条街道、一座城市，创造了多少无法用金钱计算的精神价值。
2025年的秋天，书店似乎也在凋落。也许有一天，出版业真的可以不再需要线下书店了。但种种迹象也在告诉我们，在现代人的精神危机下，一座城市，不能没有书店。
01
谁走进了书店
唐宁书店上海复兴店闭店那天，一位妈妈晒出了两年前，儿子背着小书包第一次踏进那家书店的背影。留言板上，有人写下：“人生无真相，或许走到最后才知道。”
那一日，这间经历长期亏损的石库门小院变得热闹非凡。
有人说，一个书店一生中最热闹的两天，一天是开业，一天是停业。可是，在开业和停业之间，那些没有被标记出来的时间里，是谁走进了那家书店？
唐宁书店里的留言
2023年6月，唐宁书店的书课策划人娇珑去复兴店策划一个课程活动。没有工作的闲暇里，她坐在小院里看书。她旁边的一家人，爷爷、奶奶、爸爸、妈妈和孩子，一家五口，平静地坐在夏夜的晚风里，聊天、看书。
这个普通到不能再普通的瞬间，让娇珑记了很久，她意识到这就是唐宁书店“与社区共生共长”的意义。至少，在步行可达的范围内，人们乐意有一个能随时坐下的书店。正因如此理念，这家于2003年在广州创办的书店，还是实体书店消逝潮里少数依然坚挺的书店品牌之一。
唐宁书店
当然，不是所有书店都可以拥有如此宽阔的场地，足以容纳众多无人打扰的闲适与消遣。在略显逼仄的街边小店，书店的“在地化”属性同样鲜明。
位于广州海珠区的鹭江书店，只卖二手书，没有咖啡、没有文创，狭小的空间里，只有堆满的书、三四台给书与人共用的电风扇、几张简易座椅，和一方小小的茶台。
鹭江书店靠着中大东门，大学生占客源的很大一部分比例。学生们总是轻手轻脚地推门进来，默默地在旧书堆里翻找，然后自助扫码结账。经典文学最受欢迎，譬如《百年孤独》《追风筝的人》《巴斯克维尔的猎犬》，一到货就会被挑走。
这些充满青春气息的灵魂，在接近书本时是沉默的，鹭江书店在大部分时间里，安静得只能听见风的声音。但也有另一些客人正好相反，在为生活奔波的间隙，他们到书店是为了享受难得的自在。
在鹭江书店购书的顾客
老板张碧波坐镇店里的时候，鹭江书店里会随机刷新出一些“固定角色”。
水果店的老板豪哥，经常在夜里带来一些水果，他的梦想是退休以后当个赤脚医生，最近在书店买了几十本有关中医、养生的书。
做服装批发的潮汕人谢老板，最爱和张碧波聊历史、民俗。“生男孩要向地头老爷‘报到’，死时也要告别。家里祭拜祖宗，要21个碗、21双筷子，差一个都不行。”在书店，谢老板的话头总是很热烈，却几乎不提自己的生意。
还有一个过去常来造访的“大客户”，因为没有加张碧波微信，而书店经常搬迁，他们也就断了联系。一年前，鹭江书店在中大东门新开业，他们的缘分才又续上。“大客户”有时来了，手机就扔在一边让张碧波帮忙充电，来电话也不管、不接，只是细细地挑书。
鹭江书店老板张碧波
有时，鹭江书店也会来一些“奇怪”的客人。
到访的下午，一位穿着旗袍的女性走进来挑书，手里摞了好几本。同行的中年男人，大声地在书店接电话，还抽起了烟（以至于店里其他客人以为着了火），一边催促着：“好啦！挑完了没有？别人在催我了！你到底要买什么？”
店员去劝熄了烟，但争执还在继续，拉锯的时间越来越长。张碧波手上开始沏茶：“大哥，坐下来喝杯茶吧。”中年男人蓦地噤声了。
在鹭江书店，大部分人都想得到一杯茶——一杯冒着热气的茶，或者一杯茶的时间。
鹭江书店一角
如同工作日下午的唐宁书店，咖啡区坐满了拿着书和电脑的人，他们中的一些人，表情看起来并不那么愉快。可是，一旦他们起身走到书的陈列区，开始在密密麻麻的书脊之中挑寻，这一两步的场景转换，就足以让他们的肩膀立刻松下来。
在文明的碰撞、价值的冲突和过载的信息之中，现代人的精神困境正迎来一个爆发高峰。走进书店的人，大多有自己想要逃避的精神劫难。
02
如何活下去
然而，眼下的问题是，书店自己的困境，不比它的客人少。
首当其冲的是实体书本身的生存。一份2024年的报告显示，2019年至2023年的图书零售市场中，约1/3的图书年销量不足5本。前有“微信读书”等电子阅读平台夹击，后有短视频平台包抄，实体图书的路径已经愈加坎坷。
落到实体书店，难度升级。
出版人萧萧先后在一家网络购书平台、两家出版社任职，她清楚，实体书店在图书营销链条中的地位已经越来越低。为了降低营销成本，从前比较流行的作者签售、交流会都不再轻易举办。除了为一些特定合作，出版社会为书店定制特殊版本之外，这两个曾经紧密连接的产业链上下游环节，关系已经越来越淡薄。
鹭江书店中的特价书
当新书需要推广时，比起找书店合作，更常见的情况是，图书营销人员需要以低廉到难以启齿的佣金，去互联网上四处寻求达人带货。有一次，萧萧拿着3000元预算，去找一个商业大V做推广视频，结果对方给出的报价是几十万，她灰溜溜地逃走了。
基于这一背景再去看实体书店，就能理解一个常常为爱书人“诟病”的问题：为什么书店都开始追求颜值？为什么书店要卖咖啡和香薰，以及比书还要昂贵的玩偶和文具？
这一问题其实基于书店自己的困惑：“为什么网上的书卖得比我们进货价还便宜？为什么大家总是来书店挑好书之后，拍个照就走了？”作为出版人的萧萧解答道，即便出版社要求限价，但在电商叠加各种优惠券之下，实体书的价格战内卷严重，连她自己都忍不住在拼多多上买书。
因此，对书店而言，只卖新书，几乎成了一条不可存活的路。他们必须找到属于自己的解法。
鹭江书店，路边晒太阳的旧书
鹭江书店的解题思路很简单：卖旧书。新书的书店售价比线上高30%～50%，基本没有利润。虽然二手书同样要与孔夫子旧书网等平台竞争，但每本书的状况也不一样，到店挑选的即时消费，反而具有优势。一些版本很好的旧书，其出版质量“甚至超越了新版书100倍以上”，它们往往无法再版，因此非常珍贵，其售价大多高于新版书，基本供不应求。找到这些好书，旧书店的生存或小微盈利便没有问题。
唐宁书店则选择“万事皆可书店”的模式，转型做“社区生活方式”，将文创售卖、“日咖夜酒”、亲子体验、生活美学体验、内容策展、小剧场等延展性的商品或服务纳入，与文创主理人联营，搭建围绕“书”这一精神核心的完整生态，与所在商圈共建新文化生活空间。
目前唐宁的营收结构中，实体书、文创及活动占比约为4∶4∶2。
唐宁书店
不同门店，又会根据周边人群的特征，制定不同的主题定位，比如四海城店侧重文化活动与亲子体验，白云无限极店聚焦健康养生。
甚至，在不同城市的活动定制上也要有所区别，比如，上海人喜欢艺术、咖啡，还有博尔赫斯。唐宁书店一期售价百元以上的博尔赫斯读书课，在上海可以座无虚席，配套服务是“一定要请专业摄影师，确保照片精致”。
在深圳，更受欢迎的主题，通常是心理学和商业探索。一期关于艺术抄袭和文化挪用的深度探索，在深圳的反响很好。在广州，非遗、首饰、软陶，这些体验感强、不太具有目的性的亲子活动更受欢迎，参加者也不太在意是否“出片”。
大约十年前，唐宁书店还经常发起72小时静读夜的活动，通过图书折扣、知识互动、电影放映、烘焙咖啡，“把人聚合在一起，能够抵抗生活的不确定性”。但如今，线下活动堆高的成本，AI算法对人们生活的侵蚀，逼迫唐宁书店去找新的路径。
唐宁书店
2025年5月开始，唐宁书店开始搭建线上体系做书课内容，主动与互联网浪潮和解。娇珑开始兼做直播主播，尝试早播、晚播、邀请美学主理人分享等各种形式，让书店的受众即使在线上，也能“一起读经久的书、听明师的课，过想好的生活”。
有一阵子，她在直播陪读马伯庸的《长安的荔枝》，有时读到夜里一两点，还是会有书友，坚持陪到最后。尽管，一开始场观（单场观看人次）只是一两百，但后来终于涨到两三千。一点一点地，变化开始出现。
不同的是，鹭江书店也曾尝试过直播，却最终放弃。为了直播，张碧波总是要从晚上8点，一直熬到天亮，“身体吃不消”。最苦恼的是，“直播平台规则很奇怪，突然要罚你，搞不清楚为什么”。
最终，张碧波还是靠二三十个书友群，和一间小店，继续维持着。
03
在书店“流浪”的人
20多年前，张碧波在华师摆地摊，进了一批旧书，开始卖；卖着卖着，就变成了一间小书店。书店没有固定的名字，一年多前，他把书店从下渡路搬到了中山大学东门，鹭江地铁站附近。因为总要跟人说，“我去鹭江的书店了”，于是他为书店起名为“鹭江书店”。
最近，张碧波开始以手写信的形式，在书友群和大家对话。采访中途，他还用三分钟给我画了一小幅速写。
他是一个做决定很快的人，想写信了，当下就开始写。想画画了，立刻就开始画。想写诗了，一分钟就能写完。他曾经想要去旅游，立刻就转让了书店，不过后来因故没能成行，又继续把书店开了下去。
他在信里写：“朋友，如果阅读的过程你得不到快乐，那么你可以放下书本。我见过许多不识字的人，智慧很高。做一件事不用为什么，而是跟着自己的心。”
鹭江书店一角
有一次，张碧波去爬帽峰山，发现山里竟然可以租房，马上就住了下来，也当作书的仓库。每天早晨醒来，他都被整座大山环绕着，即便代价是，他每日往返店里，需要多花大约100元的油费、高速费。
张碧波不太主动谈“情怀”两个字，他很警惕煽情。“对外的时候，还是要以‘商业’为主，跟别人合作，怎么谈‘情怀’？”他说，“你肯定是要写实体书店非常惨，其实没有那么复杂，选择了一个事业，然后坚持做下去而已。”
可是要问他为什么一定要顶着浪潮选择开书店，他又说，明知困难重重，克服之后，那种成就感是无价的。一句话有时候能改变人的一生，一个书店开了几十年，哪怕有一个人，因为在这里买了一本书，找到了自己的价值，那它就发挥了作用。
鹭江书店老板张碧波
书店为了读书的人坚持，也在为自己坚持。
出于减少开支的考虑，唐宁书店将原本的总部办公室退租，工作人员分配到各个门店里，就近上班，运营人员也可以在家里自由工作。
娇珑有时加班得太厉害，会被朋友问：“你为什么不能把工作和生活分开？”可是，她又发现，自己的工作好像就已经是喜欢的生活了，为什么非要分开呢？
她记得很多关于唐宁的细节。一个20年的唐宁老会员，从华乐路跟到四海店，会很感慨唐宁书店依旧在营业；社群里，书友喜欢晒自己的实体书，扉页盖着唐宁的章和购买日期。也有书友，在书店从“听”的人，变成“讲”的人，因为自己被点亮过，也拥有了照亮别人的能力。
尽管这一行好像越来越难，但书店行业的神奇之处在于，它给它的经营者带来的，或许和给它的顾客带来的，是同样的东西，虽然难以用具体的价值表达，但确实是一种“内心的丰盈”。
工作日下午的唐宁书店，在咖啡区办公的顾客
2025年的春节，河南人娇珑没有回家，留守唐宁的主阵地广州看店面。
大年初四，一个小姑娘攥着红包来到唐宁书店四海城店，她央求着牵起了娇珑的手，从前台收银区，一路穿过回廊、小剧场，走到亲子区，请娇珑帮她按照自己的预算，选一个最漂亮的铃铛。那一刻，娇珑“心都化了”。
类似的瞬间，在每一个书店发生。
不过，就像张碧波说，不要宣传得太过了。他想要的，就是一间普通的书店，不要太火，不要太差。如果生意实在不好，他就去流浪。
虽然歌词记不清晰，那首属于三毛的歌还是自然流淌了出来：“为什么流浪/流浪远方/流浪……”
