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“张小泉们”踩过最要命的雷,五个字....

京港台:2022-7-21 09:18| 来源:Vista看天下 | 评论( 1 )  | 我来说几句


“张小泉们”踩过最要命的雷,五个字....

来源:倍可亲(backchina.com)

  

  via 《熊爸熊孩子》

  01

  五个字

  捅了马蜂窝

  这几天最火的一个词:“教育消费者”。

  出自热搜上的新常客、“刀具界的钟薛高”,张小泉。

  前几天,张小泉菜刀被曝拍一下蒜就断后,客服的一句“我们的菜刀不能拍蒜”,把它推上了风口浪尖。

  当时我还以为这是“一个客服干倒一家百年老字号”的倒霉故事。

  

  结果下一秒,热搜又扒出另一段视频:

  张小泉总经理称“国人切菜方法有问题,该向米其林大厨看齐”。

  好家伙,敢情这公司内部上上下下,认知高度一致。

  不仅怼着几亿中国人说大家切了几百年的菜,都切错了,米其林才是对的。

  还理直气壮地称这是“消费者教育”。

  这五个字一出,彻底捅了马蜂窝。

  

  “中国人不会用中国菜刀?”“卖个菜刀还卖出阶级和优越感了?”“原来是这届消费者不行。”

  总经理以为这是在改变消费者对菜刀的认知,但从这些高赞评论会发现,愤怒的网友看到的——

  却是他高高在上地在教自己做事。

  

  这件事本可以不发酵得这么难堪。

  说句公道话,菜刀到底能不能拍蒜,不能拍蒜的菜刀就是质量问题吗?

  还真不一定。

  

  德国菜刀双立人也曾因拍蒜断裂

  有专业博主科普,菜刀的硬度和韧性难两全。

  简单地说,就是以前的刀能拍蒜,是因为韧性好,缺点是刃口需要经常磨,不然就容易钝。

  而现在锋利度越来越高的菜刀,硬度就会高,缺点是刀身确实也会更脆,容易折。

  

  via@幻想狂刘先生

  但中国消费者对菜刀的理解,它当然应该能拍蒜。

  出了断刀这种事,第一反应都是期待商家对质量问题给出合理解答。

  而不是一句“我们的刀不能拍蒜”打发了事。

  更不是论高下,声称米其林星那套,才是更高端的设计。

  菜刀之争只是表象,大家真正反感的,是品牌傲慢的“指点”逻辑。

  就像很多网友纷纷在评论区安利的热知识:

  

  via@满一都谁

  张小泉可比米其林星早创立272年,这是连谁是前辈都没搞清楚。

  作为老字号,靠着祖传的口碑,江湖素称“南有张小泉,北有王麻子”。

  手握“国货之光”的好牌,为啥偏要搞米其林那一套?

  据界面新闻报道,尽管牌子很老,但张小泉这几年的业绩其实并不好。

  纵观张小泉2017年至2021年间的营收数据情况,其经营利润在最近三年增幅逐年萎缩。

  其财报数据显示,张小泉营业收入增长32.81%,净利润却仅增1.96%。

  刀剪类产品又属于耐耗消费品,复购次数少、复购率低,因此,市场竞争更趋激烈。

  

  via@张小泉

  “目前在中国整个刀剪行业,几乎看不到别的品牌,布局高端销售渠道。”

  就像所有平价雪糕打高端牌以谋求更高利润,张小泉也选择了在高端渠道发力。

  所以这一次,总经理吹捧米其林的一套,可能并非很多网友眼中的“无脑发言”,而有品牌自己的商业考量。

  但没想到的是,最后嗅着硝味寻炸药——

  撞枪口上了。

  

  7月18日,张小泉总经理出面致歉,称这段时间网上盛传的视频,有语境被误解。

  “网传本人评价‘中国刀工不及米其林厨师’话题,视频是很久之前的采访,且并非视频的全部。”

  但网友并不买账。

  

  

  

  就这形势,即便是当时被传播起来,结果和现在大概也没啥不同。

  因为无论是否被断章取义,当他亲口说出“那是消费者教育”这句话时——

  它的舆论战场,就已经丢得八匹马都拉不回来了。

  

  张小泉这波翻车背后,反映的是一些国产品牌的认知,正跟时代和群众脱节。

  02

  “教育消费者”那一套

  早过气了

  搁几年前,这个说法,未必会引起这么大反应。

  它一般可追溯到福特汽车创始人福特那句:

  “要是客户说啥我们做啥,那么我们生产的只是一匹更快的马。”

  

  在品牌营销里,这是一个常见手段,并一度被消费者接受。

  比如苹果手机。

  苹果体验店里,会教小朋友如何用iPad画画、用iMovie剪辑等。

  让消费者学习使用更新潮的产品,去迭代旧有的需求。

  这是红极一时的“培养消费者习惯”风潮。

  

  早两年,消费者也愿意调整自己的生活习惯,以适应新兴消费产品。

  比如作为西方舶来电器的洗碗机。

  出于新奇劲儿,Ashley早几年新房装修时,置办了一台。

  在此之前,她习惯做饭时打完蛋,顺手就用清水冲洗干净,用来盛放下一道菜。

  但现在,为了充分发挥洗碗机的用途,她会选择重新再拿一个碗。

  

  因为洗碗机不能洗塑料筷和木碗,她还把这几样都踢出了厨房,统统换成了陶瓷厨具。

  为了防止洗碗机发霉有异味,时不时地,她还得检查下出水口,有没有积累了啥没清理干净的食物残渣。

  最后是“洗碗机洗碗,我洗洗碗机”。

  

  类似成功被接受的新潮家电的,还有很多:

  比如为了使用扫地机器人,可以时常给它换水换抹布;愿意买烘干机,尽管烘完有时还得人工再晾一遍;愿意用榨汁机,替代剥了皮直接啃……

  差点就信了自己真是个高级又勤快的人了。

  就像为了追网红运动而买器材,为了双万元的Jimmy Choo高跟鞋得搭配一整套名牌一样。

  人们乐意付出精力,去过一种更智能化、精细化、科技感满满的生活。

  

  但,时代变了。

  这几年,“教育消费者”的一套,频频翻车。

  我上一次听到这个词,还是去年闹得沸沸扬扬的特斯拉全球副总裁事件。

  “在车辆的使用环节,可能要加强消费者的教育。”

  

  针对的是“特斯拉女车主车顶维权”事件,其副总裁陶琳提出:

  “对于一些功能,我们需要去和驾校或者交通部门合作,让大家了解新型汽车的使用方法,避免使用环节中误操作。”

  堪比火上浇油,直接带着特斯拉被卷入舆论漩涡。

  为什么这个被业内誉为“新能源界苹果”的车企,在2021年,教育不动消费者了呢?

  

  虎嗅曾提出过一个假设:

  如果放在2014年,特斯拉刚进入中国的时候,这番话也许真能让“没开过特斯拉、不了解特斯拉的人”信服。

  但2021年的中国,已是全球新能源汽车销量最大的国家,有大量平价新能源汽车可供选择。

  根本没必要为了特斯拉这一个品牌,去驾校进行针对性的考试。

  那套“产品出问题,是你不会用”的说辞,早就遭到过消费者的毒打。

  可惜的是,很多国产品牌,却在被推上风口浪尖的一刻,还不知道自己究竟翻车翻在哪里。

  

  它们让我想起一个故事。

  作家叶倾城认识一个姑娘,成绩啥的看着都还不错,但全班同学没有一个人喜欢她——

  因为她特爱指点别人:

  “哎呀这题你们全做错了,只有我是对的,我来教你们。”

  这种优越感几乎得罪了所有人,而她毫无察觉,并以为是妒忌。

  

  国产品牌想教育消费者,结果却碰壁,其实也是如此:

  有时候,你感觉到的“妒忌”,其实是你“优越感”的反弹。

  经济学里,价格越高、消费者就越硬着头皮往上凑的那套“凡勃伦效应”,已经没那么灵了。

  03

  认清形势,放弃幻想

  消费主义退潮,让人们对那种掏了钱,还得把它当祖宗供着,碰不得摔不得的产品,渐渐疲了。

  早几年靠着宣传“精细化升级”的日常用品,如今可能一半都被挂上了某鱼:低价大转让。

  这其中,厨房用品被抛弃尤为果断。

  去年底,闲鱼曾发布过一份《2021年度十大“无用”商品》,什么空气炸锅、早餐机、破壁机……纷纷光荣上榜。

  

  在国贸当运营的小林,就是“出坑者”之一。

  两年前,为了更好地自制拿铁,她特地下单了一台奶泡机。

  每天一杯咖啡,是她在写字楼里开启新一天的“续命神器”。

  而一台奶泡机278元,也不算太贵。

  

  然而很快她就发现,手里的工作越来越忙,原先到公司后,慢悠悠地先去个茶水间的日子已经不再。

  随着隔壁工位隔三差五地有人消失,一股紧张氛围越发蔓延。

  现在她满脑子里,都是怎么别丢工作,保住狗命。

  

  而奶泡机还得要花大功夫伺候,不仅打起来麻烦,清洗起来更费劲。

  尤其底部的搅拌器,老要拿洗洁精擦拭半天,最后还得上棉签才能洗干净。

  一个加班忘记洗,第二天就会一股奶臭。

  要不是它不合适挂闲鱼,早就给卖了,最后只能带回出租屋静静落灰。

  

  和小林一样,很多年轻人已经从一开始,对各种“黑科技”充满向往,到兴致寥寥。

  不仅是不愿意掏腰包,也是没精力再瞎捣鼓啥厨艺、茶艺的了。

  小林的同事,一个家里买了一堆珐琅锅,炖了一次牛腩后就再也没用过。

  一个买的空气炸锅,已经送给了另一位自由职业的土著朋友。

  

  这不是个例,家电高端化细分赛道的疲软,早有苗头。

  以“创意小家电第一股”的小熊电器为例,它曾红极一时,市值飙升至188亿元。

  但财报显示,去年小熊电器营收36.06亿元,同比下滑1.46%。

  这是2017年以来,小熊电器首次出现营收、净利润的双下滑,市值已跌去了超百亿。

  而从九阳、苏泊尔等品牌来看,2021年整体业绩,营收、净利润、毛利率等表现也都不佳。

  

  在这种势头之下,尤其中国家庭,买把刀还要看研究什么硬度和韧度,消费者已经没啥耐心了。

  用个刀,还得专门配把能拍蒜的,换着使——

  “等你把刀换回来,我蒜都拍完了。”

  

  

  

  现如今,老百姓对日常消费领域最真切的需求,就是物美价廉,实惠好使。

  不需要花里胡哨的外表,也甭提啥新技术迭代,一个简简单单基础款,结实抗揍,随时一拿就能用,可以hold住最基本的生活需求。

  而不用拗个专业人设,做一顿饭还得用一排的刀。

  如果一把菜刀连蒜都不能拍,还有人高高在上地跑来指点自己,“米其林大厨不这么切”。

  那就跟做了几十年的番茄炒蛋,突然村里跑出个“番茄炒蛋专家”,告诉自己打蛋不能用手一样。

  “想卖我鸡蛋,还要说我打蛋的姿势不洋气”,群众的血压一下就上来了。

  

  国产品牌升级可以,但还得扎根群众。

  放弃幻想,认清现实。

  不然每个品牌的倒下,总有另一个品牌成最大赢家。

  

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