世界杯"中企含量"破纪录!赞助世界杯,究竟赚钱吗?
来源：倍可亲(backchina.com)11月21日，卡塔尔世界杯在多哈海湾球场正式拉开帷幕，坐镇主场的卡塔尔以0：2遗憾告负，打破了自1930年以来持续92年的“世界杯东道主首战不败”的记录。
在这场全球聚焦的赛事中，一个来自中国的“身影”多次出现在名场面中。33岁厄瓜多尔老将瓦伦西亚点射斩获本届世界杯首粒进球，其背后的广告牌正是大大的海信LOGO。海信正是今年世界杯官方赞助商之一。
据全球数据分析和咨询公司Global Data估算，今年卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业投入的11亿美元，总赞助额位列全球第一。
南都湾财社记者采访发现，在世界杯营销大战中，中国企业早已从最初的“产品出海”蜕变升级为“品牌出海”。
世界杯官方赞助商中的四大中企
数年前的俄罗斯世界杯，中央电视台主持人白岩松表示：“中国除了足球队没去，基本上其他的都去了。”时隔四年，白岩松的这一句调侃再次成为热搜。
尽管中国足球队此次依旧无缘世界杯赛场，但中国品牌的身影和中国元素却在世界杯赛场内外实现了真正意义的“无所不在”。
据全球数据分析和咨询公司Global Data估算，今年卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业投入的11亿美元，总赞助额位列全球第一。其中，万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo四家中国企业入选卡塔尔世界杯官方赞助商名单。
南都湾财社记者了解获悉，国际足球联合会（简称：FIFA）的赞助商共分三层，处于顶级的是全球合作伙伴，共有6个名额，赞助金额1.2亿美元起，赞助商可享受FIFA旗下所有赛事的全部广告权与营销权，使用FIFA标志八年；其次是世界杯官方赞助商，共8个名额，赞助金额6800万美元起，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，使用FIFA标志四年；而最后一级则是主办国支持商，规定必须为主办国企业，并且只能在该国就当届赛事进行推广营销。
据了解，万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的顶级赞助商之一，与可口可乐、阿迪达斯、现代、起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源以及VISA并列，同为最高级别赞助商，属第一层级。
海信集团、蒙牛乳业、vivo则为国际足联世界杯赞助商，属第二层级。此外，据不完全统计，还有19家中国企业通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与了本届世界杯。
【卡塔尔世界杯中国企业赞助情况】
赞助级别 数量 中企
顶级赞助商 6个 万达
世界杯官方赞助商 8个 海信、蒙牛、vivo
PS ：另有19家中企通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式赞助
南都湾财社记者获悉，vivo此前累计斥资4.5亿美元，达成一项包括2017年联合会杯和2018年、2022年世界杯在内的六年赞助协议；海信集团和蒙牛乳业则已承诺为2022卡塔尔世界杯投入3500万美元和6000万美元。而万达集团更是和国际足联签下了15年投入8.5亿美元的赞助协议，该承诺涵盖2016年至2030年的所有世界杯赛事。
无处不在的“中国制造”
今年的世界杯上，中国元素格外耀眼，其中有看得见的品牌绽放，也有看不见的实力展示。
中国铁建集团在多年前就承办了卡塔尔世界杯的卢赛尔体育场，承建金额接近8亿美元。卡塔尔世界杯使用的新能源大巴，也是由中国厂商金龙汽车和宇通客车提供……除此之外，卡塔尔世界杯期间，包括球衣、球鞋、背包、足球等众多的产品有七成周边产品来自中国的义乌。
新华社照片，卢赛尔体育场。
近日，有关卡塔尔在室外步行街安装空调的消息，也让观众直呼“土豪(专题)”。但是很多人不知道的是，在世界杯场馆中搭载的空调也有很大一部分是来自“中国制造。”
“本届世界杯上，教育城体育馆、974体育馆、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的中央空调均由格力电器提供，总计达4万多台套。”格力电器方面透露，由于卡塔尔地处中东，哪怕是11、12月当地温度也可达到30摄氏度左右，因此，尽管这是一届在冬季举办的世界杯，各个场馆对空调的需求依然是刚需。为开放式的户外体育场供冷，这是对空调设备的极端考验。
借助赛事营销拉动海外销量
对于企业来说，赞助体育赛事带来的最直观的表现，就是销量的提升。许多人还清晰记得，上一届2018年俄罗斯世界杯，华帝发起“法国队夺冠，华帝退全款”活动，随着法国队一路晋级，华帝营销活动的热度也冲上最高峰值。
2018年7月，华帝股份公告曾披露，“夺冠套餐”线下零售额约为5000万元，线上约2900万元。同期线下总零售额预计7亿元以上，同比增长20％左右；线上约为3亿元以上，同比增长超过30％。
近日，华帝相关负责人告诉南都湾财社记者，今年世界杯该公司签约赞助了葡萄牙球队。“华帝和葡萄牙合作是品牌层面的价值传播，希望通过世界级体育营销事件凸显品牌的态度。作为品牌方，公司线上、线下各渠道会借助世界杯盛会，因地制宜的举办一些助力活动。
作为这届世界杯国际足联的官方赞助商，海信、vivo去年也同时赞助了欧洲杯。当时海信国际营销副总经理刘斌透露，体育赛事这一超级品牌IP资源是海信在全球消费电子行业一张独有的“王牌”，吸引并整合全品类、全品牌，以及全渠道阵容，在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销大战。
在体育营销的带动下，“从2021年3月开始，各市场欧洲杯订单纷至沓来，”刘斌透露，2020欧洲杯营销活动有力地拉升了海信主推产品的终端销售，更进一步巩固了海信与亚马逊、EURONICS、MediaMarkt、家乐福、Dixon等欧洲主流渠道客户的合作关系。
近日，在接受南都湾财社记者采访时，海信集团品牌管理总经理庞静透露，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。“海信集团今年11月初成立了东盟区总部，巩固欧美日市场的同时，继续扩大海信电视在亚太市场的业务。11月11日，海信旗下的东芝电视在越南市场重启上市，就是借赞助世界杯的东风。”
近日，奥维睿沃（AVC Revo）发布2022年1-10月全球电视品牌监测数据：海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%。在奥维睿沃监测的全球TOP15品牌中，海信出货量位居第二位，这也是中国电视品牌年累计出货量首次进入全球第二。
vivo方面也透露，“过往赛事合作的成功经验，为vivo赢得了来自全球各方的关注与全球用户的认可。”据Counterpoint披露的数据，在2022年第二季度，vivo以9%的市场份额位居全球智能手机市场第五位；以17%的市场份额位居印度(专题)智能手机市场第三位；以19.2%的份额位居印度尼西亚智能手机市场第三位，同时从2022年第二季度开始，vivo已成为中国市场第二大高端智能手机品牌，仅次于苹果。
从产品输出到品牌输出
赞助世界杯，让中国企业在全世界面前“刷屏”，提升了品牌国际影响力，在世界杯营销大战中，中国企业也从最初的“产品出海”升级为“品牌出海”。
此前，海信集团党委书记、总裁贾少谦在接受南都湾财社记者专访时表示，当初海信出海也是经历了很长时间的探索，从做OEM贴牌开始。其后观察到可口可乐、百事可乐、三星、索尼等一些海外企业在全球化的布局，他们也开始通过赞助欧洲杯、世界杯、澳网公开赛等体育赛事扩大影响力，从而通过品牌去拉动整个消费。“未来，中国家电企业除了要做好产品之外，更重要的是把品牌做好，做好了品牌以后，在海外市场还有巨大的空间。”
南都湾财社记者获悉，目前，海信已经在全球设立了56个海外分公司、办事处，拥有23个研发中心，31个工业园区和生产基地。
同时，顶级赛事对高端技术的前瞻性使用，也促海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代。海信集团品牌管理总经理庞静告诉南都湾财社记者，海信世界杯定制电视，设计了体育模式、球星识别模式，配置了240Hz高刷新率屏幕。
世界杯的合作赞助，对于vivo来说，也是企业出海、国际化的战略选择。 在2018年世界杯之后，vivo顺势进入了10个欧洲国家的市场，此后在2021年欧洲杯的合作助力下，vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍，进一步加快了vivo的全球化进程。
“在卡塔尔当地，vivo目前已派出前线工作组，与世界杯组委会共同推进世界杯期间vivo在卡塔尔当地的落地活动和宣传。”vivo方面透露，将在开幕式次日发布全新影像旗舰vivo X90系列，作为卡塔尔世界杯全球官方手机。
vivo方面表示，“世界杯对vivo来说不是一个短期项目，而是长期系统性工程。”
南都湾财社记者梳理发现，赞助营销也成了vivo打通海外渠道的主要方式，2014年该公司进入东南亚、南亚市场，次年年底，拿到了印度板球联盟IPL的冠名权。其后通过欧洲杯 、世界杯等知名赛事，vivo又在2017年、2019年先后进入欧洲、中东和非洲市场，2020年进入南美。vivo相关负责人告诉南都湾财社记者，截至目前已为全球60多个国家和地区的4亿多用户提供产品和服务。
体育赛事营销成为中企全球化抓手
世界杯在全球范围内享有广泛的影响力和观众基础，这对于中国企业的全球化拓展有着重要的作用。
以这次卡塔尔世界杯举办地的中东地区为例，随着国际化竞争日渐激烈，中东非等新兴市场正成为中国出海企业的重要发展方向。有关数据显示，从欧美到非洲，中国企业出海遍地开花。60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲及地区。东南亚、欧洲和北美依然占据中国企业出海的首选目的地，同时，南美、非洲、中东等新兴地区正成为中国企业出海的“新蓝海”。
中东和非洲地区一直是华为(专题)最大的海外市场，仅次于中国本土市场，占比约24%。在中东的智能手机市场中，华为占据约15%的市场份额。从去年以来，海信、美的、海尔等都加快在中东非市场的布局。
海信方面告诉南都湾财社记者，中东非洲区是海信品牌最早“出海”的地区，也是海信品牌资产增长最快的海外市场之一。从2012年至2021年，海信中东非洲区营业收入从15.3亿元增至93.7亿元，年均增长率达到25.9%。2021年，海信中东非更是克服疫情影响，对比2020年取得了31.5%的增长。
因此，赞助世界杯并不仅仅是一次市场营销行为，而是推动海信全球化发展的长期战略。
南都湾财社记者获悉，今年3月，海信在迪拜著名的迪拜山庄购物中心开设的中东首家品牌旗舰店亮相。这只是海信中东非区域扩张计划的开始。今年5月时，当时海信国际营销公司中东非区总经理欧扬在接受南都湾财社记者等采访时透露，海信已经在卡塔尔规划另一家旗舰店，今年计划在沙特阿拉伯开设两家旗舰店。“接下来我们在多哈、科威特、沙特等等整个中东非要开10家专卖店。”
“海信在中东非一直是在推品牌为主的。包括我们收购的gorenje和东芝电视品牌。在很多中资企业还在做贴牌业务的情况下，海信在中东非一直以推广品牌为主。”欧扬介绍，在中东做好自主品牌的关键在于根植本土化需求，开发出满足当地消费者需求的高质量产品，而非仅仅把国内产品卖到国外。如当地人偏爱金色，于是海信团队为激光电视定制可移动的金色画框，定制了隐藏式激光电视柜，与家装设计融合，该设计受到了迪拜王室的青睐。
当时欧扬还强调，海信在中东非地区的输入除了传统的家电品类，2022年还开始大力发展B2B产品，在中东非则是B2B、B2C齐头并进的策略。“这个地区是整个海信新业务的一个践行者，它有很强的试错性和包容性，我们的所有新业务，包括激光电视、手机、智能交通、智慧医疗等，都是以中东非作为第一试点来进行开拓的。”
2022卡塔尔世界杯为海信中东非提供了一个难得的发展机遇。欧扬表示，本次世界杯是首次在中东地区举行，对于海信来说，卡塔尔世界杯不仅是重要的品牌传播平台，更有助于海信与国际足联、其他赞助商进行深度合作，拉近与客户的距离，“我们将借此实现海信品牌和业务在中东非的进一步增长。”
