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中国人,“入侵”新加坡的夜生活

京港台:2024-5-11 22:22| 来源:虎嗅APP | 我来说几句


中国人,“入侵”新加坡的夜生活

来源:倍可亲(backchina.com)

  《滚雪球》系列呈现细分商业赛道现状,体现新加坡商业环境变迁,为出海新加坡的大小玩家提供样本与案例。如果你是扎根新加坡的创业者,出海企业,或者是长期关注新加坡的投资人,请持续关注本系列,也欢迎你分享行业线索。

  新加坡的某个角落,一家典型的中国移民(专题)开办的家庭 KTV门前,招牌略显陈旧,霓虹灯在夜色中却格外耀眼,尽管色彩有些剥落,但仍努力地闪烁着,试图吸引着过往稀落的行人。点歌机的界面停留在上个世纪的设计,不时传出麦克风故障尖锐的爆鸣声。

  门前台阶上,招徕顾客的女人静静倚坐着,衣着精致却土气,眼底疲惫,手里夹着一支半燃的香烟。烟雾在夜色中缭绕,与周围的灯光交织成一幅朦胧的画面。

  一瞬间,你好像来到了中国三线城市小县城的夜,老电影里,又好像时间倒退了几十年。

  但,这是2024年5月。

  百步之内,新加坡河两岸灯光逐渐亮起,狂欢开始了。

  穿过一条素净的小巷,未加修饰的大仓库里隐藏着一个充满神秘色彩的异域空间 —— 新加坡历史最悠久、排名第一的夜店 Zouk。Zouk 创始人为华裔(专题)面孔,新加坡籍,被称为新加坡 House music (一种电子音乐)教父。

  2015年,Genting Hong Kong 收购 Zouk,英国与中国香港(专题)混血的Andrew Li 接任 CEO。那一年,Zouk 估值4000 万新元(约合2.12亿元人民币(专题))。

  射灯频繁旋转,切割着黑暗,随着节奏的脉冲跳动,营造出一种超现实的迷幻氛围。才华横溢的DJ操纵着混音台,打造出动感的节奏,舞池中挤满了年轻男孩女孩们,发了疯地摇摆。画面好像来自未来。

  

  过去与未来,落后与前卫,两种极端在这里并行。这是属于新加坡的魔幻现实。

  新加坡的娱乐行业就像是一个微缩的全球化缩影,不同文化、风格、阶级的娱乐场所被极限压缩在这个面积仅与上海相当的国家当中。

  而中国商人,正在这种极限当中探索中餐之后的下一个出海风口。

  跳海酒馆从去年年底就开始积极筹备新加坡首店,作为出海首站;去年入驻新加坡的海伦司,正酝酿着第三家门店;一家华人(专题)创办的连锁 KTV 在重新装修、扩大包厢面积,在保持 C 端业务增长的同时,扩大 B 端业务优势;在新加坡从事娱乐行业9年,拥有超十家连锁KTV、跳舞俱乐部、liveshow 的嘉德娱乐,四月底开出了新加坡目前唯一一家大型中文 Livehouse;嘉德娱乐同时在承接国内娱乐品牌落地新加坡的合作咨询,想要进驻新加坡,并因此咨询过与嗨翻创始人、CEO 鲁漭合作的国内小酒馆、跳舞俱乐部、高空电影酒吧多达十余家……

  实际上,只能说这些品牌创始人都来自中国,但不少人的国籍已经是新加坡或即将成为新加坡,也有十余年前就入籍的新移民。

  娱乐行业并非新加坡的优势产业,很多品牌出海新加坡的意义更多在于品宣而非盈利。

  同时具备华人文化和发达国家商业传统,让新加坡成为各种意义上最合适的首站。

  Zouk 已经扩张至拉斯维加斯(2019 年)、东京(2023 年),并即将在今年四季度开到洛杉矶(专题)。

  “新加坡绝对是一个理想的发射台。”Andrew Li 是 Zouk 集团 CEO,他解释道,“新加坡有着在亚太地区的战略位置、友好的商业环境和强大的安全性。Zouk 在新加坡的声誉,为其向其他国家扩张提供了坚实的基础和信誉。 ”

  跳海酒馆创始人兼 CEO 梁优告诉虎嗅,跳海的第 30 家店落地新加坡,是为了验证跳海“先有人再有店”的社群模式在海外能否成立:“新加坡做成,东南亚就成。”

  不管出于什么原因来到新加坡,娱乐行业面临的市场环境和国内截然不同。

  “高昂的房租和启动成本,高昂的人力成本和管理成本,对于本地市场、法律法规的理解,相应的运营管理措施调整都是难点。”梁优总结。

  时间差里的机会

  中国品牌在新加坡拥有两重时间差。

  第一重是疫情带来的机会窗口期。

  新加坡在疫情中损失了近 2/3 的娱乐行业门店。整整28个月,所有门店都处于不可营业的状态,整个行业阴云密布,不堪重负从而关停的品牌比比皆是。

  疫情放开后,坚持下来的品牌获得了喘息的机会,中国品牌也有了进入市场的机会。

  第二重是中国娱乐行业设施、内容产品相较新加坡的丰富性和先进性。

  新加坡有大量国际化的知名夜店、酒吧,多为欧美品牌,但中文产品和场所较少。

  因此,很多中国品牌来新加坡考察后,会感到信心满满,觉得自己占据着市场空白和经验优势。

  确实,新加坡娱乐行业的软硬件都显得不那么先进。

  “新加坡家庭式 KTV 的目标客户是本地人,不是游客。因为新加坡 KTV 行业远远落后于中国、欧美,对游客来说没有吸引力。”Olivia (化名)2017 年在新加坡开出第一家 KTV。当时,新加坡很多 KTV 用的还是带线的麦克风,点歌用的不是手机而是遥控器,“非常老旧”。

  于是,她借鉴了中国的 KTV 硬装与内容形式,将门店装潢得十分摩登,提供了市面上少有的产品,获得了扎实的成功。目前,她已经在新加坡开出 5 家门店。

  “现在新加坡 Livehouse 也许是一个商业上的空档期。”Olivia 对虎嗅表示,“但 Livehouse 对场地要求太高,需要面积大,层高高,满足要求的场地在新加坡商场很少见。”

  嗨翻 Livehouse 抓住的就是场地优势,面积超过 1000 平方米,“高空间,无立柱,又方便停车,又配合大量的餐饮。”鲁漭说,这确实是绝佳的物业条件。

  “2022年4月娱乐行业重启后,很多场所都进行了升级和调整,目前已经接近中国一些更为先进的形式了。”鲁漭告诉虎嗅。

  

  硬件之外,新加坡娱乐行业从业者也学习中国品牌的内容与模式。

  疫情期间, Andrew Li 受到中国俱乐部在封锁期直播表演的启发,向游戏硬件公司 Razer 联合创始人、CEO Tan Min-Liang 提出在新加坡做类似事情的想法。于是,Zouk 与 Razer 合作的直播平台 Bigo Live 一起,策划了一系列闭门 DJ 直播。

  第一场直播在 2020 年 3 月底进行,三个小时内获得了 20 万次观看,最高峰时,来自新加坡的 5600 人同时观看了直播。要知道,新加坡是一个仅有570万人口的国家。

  在这一系列演出中,用户通过应用程序发送的虚拟礼物的部分收益将支付给 DJ,并抵消闭门表演的制作成本。“还有一种品牌推广,当有一定数量的人上网观看时,就可以采取合作和赞助的方式。” Andrew Li 指出,包括马爹利在内的酒类合作伙伴已经表示有兴趣参与。

  由此可见,新加坡娱乐行业“落后”于中国的几年时差里,藏着巨大的商业机会。

  这似乎也是跃跃欲试的中国品牌们的共识。

  鲁漭告诉虎嗅,他接触过的国内娱乐行业从业者,绝大部分都对新加坡本地娱乐市场缺乏客观认知:“他们都觉得新加坡娱乐场所普遍没有国内装修得好,没有国内声光电配备得好,没有国内舞台内容好。所有方面我在国内做的都比这里强,我把它搬过来,就一定能成。”

  对于参与到新加坡的娱乐行业竞争者来说,要明确的一点是,领先的商业模式和优势平移到另一片土壤,不见得适合,必须因地制宜。再成熟的商业模式、硬件软件、没有熟悉本地市场的运营体系支撑,也是无法实现顺利落地。

  “新加坡没有真正的市场空白。”鲁漭说,每个细分领域都有玩家在做。因此,从各自视角理解本地市场,找到自己明确的定位和差异化优势至关重要。

  比如说,嗨翻 Livehouse 有别于包间遍布的 KTV 可以服务全年龄段的广泛客群,只能在单一空间里服务明确的目标用户。鲁漭放弃了更年轻的客群,把目光集中在 30岁到 55 岁的大量商业人士、专业人士、做工人士。舞台内容针对这些人群特征设计,华文歌、粤语歌、英文歌比例,舞蹈时段比重, DJ时段比重,都根据核心的市场定位来进行规划。

  总之,面对时差,要谨慎对待,小心 Jet lag(时差病)。

  有形的手

  “政府政策是新加坡娱乐行业浮沉主要的决定性因素。 ”鲁漭毫不犹豫地告诉虎嗅。

  这只“有形的手”在新加坡发挥着绝对力量,这也给中国品牌们带来了一些陌生的震撼与不适应。

  以禁酒令为例。

  由于酒类是新加坡严格管制的产品,所以酒类的牌照(酒牌)需要到新加坡警察局备案申请。

  “以前新加坡的酒可以卖到凌晨6点,现在4点之后就不能卖酒了。”Olivia 提到,在2013年10月生效的禁酒令实施之前,持有酒牌的场所能卖酒至清晨6时。禁令实施后,里峇峇利路到克拉码头李德桥一带的酒廊和夜店,每逢星期天和平日凌晨3时过后,一概不准卖酒;星期六及公共假期前夕,禁酒时间从凌晨4时开始。

  实际上,很多门店只能申请到售卖酒类到夜晚12点的酒牌。数家中国餐饮品牌、酒吧告诉虎嗅,他们曾经或正在为酒牌而苦恼。

  新加坡的各类酒类许可证

  创始于2009年的华语流行音乐夜店上海娃娃,2018年称受禁酒令影响,生意严重受挫,宣布结束营业。据从业者说,上海娃娃声光电、舞台内容一流,在当时“即便拿去中国也是名列前茅的存在” ,因为政策调整的原因直接关停,令人感到可惜。

  这和中国的商业环境显然不同。近观新加坡的近邻马来西亚、印尼,也不曾有如此严格的规定。紧邻新加坡北侧的新山,时常出现这样的场景:凌晨,海关一侧热闹非凡,有年轻人聚集在一起喝酒唱歌;另一侧却是祥和宁静

  酒牌只是政策中的一环。

  “一旦政府推出一些新的政策来限制娱乐场所的运营,比如说改变娱乐场所经营区域划分,缩短运营时间,减少牌照数量,那么娱乐市场就会面临一个大的调整。”鲁漭说。

  比如说,2022年7月,位于市中心的乌节大厦内的夜总会和酒吧被告知,其公共娱乐许可证在2023年5月31日之后不会更新。超过该日期也不会颁发新许可证,总共有12个商业单位收到通知。

  警方在2023年7月的一份声明中表示,只有一家未透露名称的场所获得了继续营业的绿灯,并获得了将其公共娱乐许可证临时延长两个月的许可。声明称:“这是一项政策决定,是政府持续努力管理该地区的法律和秩序状况以及分歧的一部分。”

  乌节大厦位于乌节路,新加坡最著名的商圈。也就是说,政府一纸公文叫停了这栋核心地段大楼的娱乐活动,并不留任何余地。一家新加坡媒体描述这一现象为“The party has all but stopped(所有派对都结束了)”。

  新加坡是一个高度规范化的国家,政府和公民的共识是,公民让渡部分权力给政府,换取政府的全方位规划与保障。因此,政府对于商业的干预也需要全盘接受。因此,熟知与顺应新加坡政策法规是中国品牌入驻新加坡的首要条件。

  “娱乐可能是新加坡政府最不重视的行业。”很早就移民新加坡,从事娱乐行业多年的 Olivia 举例说明,疫情期间,餐饮至少可以两个人吃饭,但娱乐行业全面关停。

  Olivia 分析道,比起强势的金融产业和新加坡主推的生物制药、海运等产业,娱乐行业贡献的GDP不算多,且又是最麻烦的行业,打架、闹事都是喝了酒以后会发生的。这在新加坡这样路边吐痰、乱穿马路均会被罚款的高度法治国家,显然不受政府欢迎。

  同时,新加坡也缺乏本土娱乐消费的强需求。

  新加坡汇率高,居民消费能力强,且新加坡护照持有人可以免签进入的国家高达194个,被称为“全球最强护照”。这些优势因素,加上国土面积小的特性,让新加坡国民喜欢出国度假。周末可以飞马来西亚、印度(专题)尼西亚、泰国,稍长的假期可选择的度假地更多。

  种种因素叠加,让新加坡政府对支持娱乐产业发展没有太大热情。

  未来战役

  鲁漭认为,随着中国品牌和中国模式的入侵,新加坡娱乐行业和中国娱乐行业的差距已经急剧缩小,竞争加剧,新加坡的娱乐行业将在近几年“卷”起来。

  而 Oliva 已然观察到生意不好做了。她的连锁 KTV 营收在经历疫情放开后的迅猛提升后,回落到寻常水平,而竞争显著加剧。

  娱乐门店数量恢复到了疫情前的80%左右,很多KTV 甚至开始打价格战。“未来3~5年,更多中国品牌进来,可能又会挤走一批现有品牌。”

  消费趋势也发生了变化。

  Andrew Li 告诉虎嗅,自 COVID19 以来,消费者已经改变了他们的行为,尤其体现在音乐消费有所增加。特别是 Z 世代,比以往任何时候都更希望外出时探索更多的体验,对现场音乐活动的兴趣极大。

  今年,新加坡政府明显已将重点放在吸引国际艺人来举办音乐会上。

  Taylor Swift 演唱会为新加坡带来了4亿新币(约合人民币21.5亿元)收入;这和此前 Coldplay 乐队的演出一起,估计将为新加坡第一季度GDP增长贡献0.25个百分点;火星哥 Bruno Mars 的演唱会也在四月如期举行。

  这一趋势显著增加了进入新加坡观看现场活动的国际游客,这对 Zouk 的业务做出了积极贡献,引入了本地客群外的国际客群。

  “挑战在于新加坡能否保持其在举办大型音乐会方面的主导地位。”Andrew Li 告诉虎嗅。

  挑战与变化对灵活的中国商人来说,并不是一件坏事。

  尤其是在机会大量涌现的当下。

  新加坡最著名的景点之一克拉码头的最近一次大改造,将原本所占比重最大的零售购物几乎全部“砍除”,引进了更多餐饮和娱乐项目。

  国际化在新加坡不断升温。克拉码头不仅引进了来自伦敦的世界级娱乐场所 Ministry of Sound,还同时引入了其他几个国际娱乐品牌。目前,克拉码头的商业构成是“45%餐饮,20%娱乐,20%酒吧,4%零售,加之少量办公”。

  这样的多元文化给中国品牌提供了机遇与挑战,任何品牌进入新加坡,面临的都是一场纷繁复杂的战役。

  而新加坡只是第一站。就如梁优所说:“全世界任何一个优秀的城市都应该有跳海。”

  全世界任何一个优秀的城市,都会有中国商人的身影。

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