低价营销 拼多多海外版Temu在美国的崛起与衰落

低价营销 拼多多海外版Temu在美国的崛起与衰落

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— DW 中文- 德国之声 (@dw_chinese) August 9, 2025

和正在进军投资德国、以服务上乘品质可靠著称的京东不同，拼多多海外版Temu凭借低价营销在欧美市场迅速崛起。然而，自特朗普政府挥动关税大棒，尤其是针对来自中国与香港的包裹取消“小额豁免”以来，Temu在美国的境遇急转直下。

（德国之声中文网）珍妮·加西亚 (Jenny Garcia)  是在得州经营连锁美容院，她也是Temu的忠实用户。在她的美容店里，大到沙发，储物架，小到手机支架，手持风扇，都是在Temu购买的。但是从五月开始，她发现Temu上的货品种类大幅度减少。“数量大概只有之前的百分之二三十，而且价格也贵了很多，几乎不比在亚马逊上买便宜了”，她告诉记者。如今，这样花小钱就能买到不少货品的“好日子”结束了。

特朗普关税战波及TEMU

作为从四月开始的一系列关税战的一部分，特朗普政府于5月2日正式终止中国大陆和香港小额包裹进入美国的免税待遇，而在此之前，单价低于800美金的包裹可以获得关税豁免，而Temu和Shein这样的平台之前正是受惠于这条政策，才可以不支付关税就进入美国市场。珍妮所抱怨的Temu上货品种类减少，价格增加也正是因为这项政策大大加大了这些电商平台的成本。

特朗普总统更于7月30日签署了一项行政命令，将于8月29日彻底终止800美金的“最低限度豁免”。自该日起，价值800美元或以下、通过国际邮政网络以外的方式运输的所有进口商品将被征收关税，不局限于中国货品。原本还有中国电商企图通过讲生产转移到越南、印尼等地，或者在墨西哥建立海外仓来继续享受豁免政策，但现在看来，留给Temu这样的平台操作的空间非常小。

Temu也于今年四月下旬开始对几乎所有品类的商品进行较大幅度的涨价。

TEMU靠营销在美国迅速崛起

Temu在美国的迅速崛起离不开大量的营销和广告。珍妮第一次知道Temu就是因为在2023年超级碗比赛中看到了Temu的广告，广告中反复强调价格低廉的优势，收入并不宽裕的她出于好奇下载了app，她周围的朋友和不少美容院客户也像她一样，因为反复在网上或者电视中看到Temu的广告，对这个名字产生了好奇，所以有了试一试的想法，

据报道，2023年，Temu在美国市场营销支出约为30亿美元。报告显示，Temu仅在Meta广告上就花费了约20亿美元。

在营销上，Temu也沿用了其中国母公司拼多多的“砍一刀”模式，消费者可以通过邀请新用户的方式获得直接优惠折扣或现金奖励。在售后服务方面，Temu实施90天内无条件退换政策，很多时候用户甚至都不需要退还商品。这也让Temu的app在2023年一度成为苹果app商店被下载最多的程序，并且直到今年4月美国打响关税战前，一直维持在苹果app商店的前十名。

TEMU在美国吸引低收入用户

数据显示，Temu的用户的收入水平普遍低于亚马逊，便宜就是Temu对于用户最大的吸引力。

根据Tech Buzz China的数据，2023年，55%的应用程序用户的家庭收入低于5万美元，而2023年美国家庭收入的中位数约为8万美元。

珍妮就是低收入人群之一，她经营的连锁美容店虽然生意不错，但是扣掉各种支出之后，能用来支付日常开支的钱并不多。

她告诉记者：“我之前都在亚马逊，或者线下的商店里买家具，后来我偶尔刷到了Temu的广告，用了几次之后发现真的非常便宜，即使质量有时候好，有时候坏，退货也很方便。”

她平均每月在Temu上支出四五百美金，几乎每天都在收到包裹。“我买到过三十美金的沙发椅，也买过二十美金的猫爬架，我去沃尔玛这些店里，根本买不到这么便宜的”，她说道。

但质量低劣也让收入更高的群体对Temu望而却步。在咨询公司工作，年收入几十万美金的格里戈·奥兰多(Greg Orlando)表示在Temu的几次购物经历并不美好，如今也没有继续使用。

他向记者抱怨道：“如果质量合格，能够使用的话，我当然希望可以买到便宜商品的。但我在Temu买过几个文件收纳柜，塑料很快就裂开。我给我女儿买的万圣节装扮用的衣服，袖子一长一短。这样我并没有省钱，还耽误了时间。”

在美国的年轻人中，Temu已经成为了一个很流行的形容词，用来形容质量劣等的物品。

常年为美中跨境贸易公司做咨询服务的吴女士(Maggie Wu)告诉记者，因为Temu的用户收入较低，这个群体也是对价钱最敏感，对平台最没有忠诚度的，所以一旦Temu上的商品因为关税要涨价，这个群体也会快速流失。

关税战后，TEMU用户大幅度下降

5月3日，Temu对外宣布，将停止通过平台向美国客户直接销售从中国进口的商品，未来美国市场的销售将转由本地卖家处理。Temu表示，公司正在积极招募美国本地卖家入驻平台。Temu在美国本土建立仓库，并将仓库覆盖的城市扩展至40个，并向美国卖家提供各种优惠。但Temu在这方面，远不能和深耕美国本土多年的亚马逊竞争。

Temu因此只能降低在美国的广告投入。营销公司 Tinuiti 发现，4 月 5 日，Temu购买了 Google Shopping 美国地区的20%的广告展示量，一周之后，该数字降为零。

这样，获得新客户的途径变少，像珍妮这样对价格敏感的老客户离开，Temu在美国的用户数量大幅度下降。

市场调研机构SimilarWeb数据显示，4月以来，Temu在美国App商店的下载量急剧下降了62%。Temu app的排名也下跌到App商店的第69名。根据路透社的报道，今年5月以来，Temu在美国的每日在线用户数量下降了 58%。

Temu在美国电商市场上的衰退就像它2022年的崛起一样迅速。

大力发展欧洲市场

Temu将在美国省下来的广告和营销费用投向了欧洲市场。从四月开始，Temu在欧洲的广告支出就大幅度增加。

仅今年4月，Temu在英国的广告支出就比去年四月增加了20%，在法国则增加了115%。法国也成为了Temu在欧洲的一个新的增长点。Sensor Tower的数据显示，今年6月，Temu在法国的用户数同比增长76%。

但是在欧洲发展一样会有不小的政治风险。欧盟计划对小型包裹征收2欧元关税。欧盟同时于今年2月表示，Temu必须对其平台上销售的不安全和危险产品承担责任。7月28日，根据欧盟委员会调查的初步结果，Temu 在保护欧洲消费者免受危险产品侵害方面做得不够，而且可能没有充分采取措施降低用户面临的风险。进而违反了欧盟法律。

如果Temu未能消除这些担忧，欧盟委员会可以正式认定其违反《数字服务法》，并对其全球年营业额处以最高6%的罚款。