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李子柒停更两月,发生了什么?

京港台:2021-9-25 21:51| 来源:刺猬公社 | 评论( 1 )  | 我来说几句


李子柒停更两月,发生了什么?

来源:倍可亲(backchina.com)

  " 古风美食视频第一人 " 李子柒,在主要平台停更两个多月后重新回到了公众视野里。9 月 23 日,李子柒现身 2021 中国农民丰收节(四川)群众联欢活动现场,被聘请为四川农耕文化形象大使。和她一起出现在这场官方风味浓重的活动上的,还有她的 " 老乡 " 丁真。

  

  图源:李子柒助理微博

  在活动现场,李子柒本人还进行了一段发言——

  " 李子柒以前是打造自己的小家小院,我想要以后打造中国老百姓可持续、可发展、可推广、可复制、可传播的新百年的中国新农村。"

  相比大部分美食视频博主,李子柒的更新速度并不算快,月更是常态。但在 2021 年 7 月 14 日发布了一条以盐为主题的视频后,李子柒在微博、西瓜视频、B 站、小红书等平台都没有再更新视频,在快手上的更新停留在了 2021 年 8 月底,在抖音的更新则是停留在 9 月初。

  绿洲 App 成了人们得以继续观察李子柒的窗口。几乎每天,李子柒都会在绿洲分享自己的生活日常,比如在游乐园玩碰碰车、吃绵阳肥肠面、种一大片 " 曼珠沙华 " 花之类。

  尽管看起来仍然岁月静好,但 " 前所未有 " 的停更,正在引发全网的猜想和担忧。李子柒本人和这个头号国风 IP,以及其背后的十亿级商业版图,究竟发生了什么?

  李子柒报警了

  2021 年 8 月 30 日,李子柒更新了绿洲," 大清早报个警,今天又是元气满满的一天哦 ~",并配图在李子柒本人在公安机关报案的背影。

  

  图源:李子柒绿洲

  最近一段时间,李子柒 " 躺枪 " 的纠纷不算少。

  报警前的 8 月 26 日,李子柒助理(微博账号:她助理)声称最近两天陆续收到很多朋友反馈,有未知来源短信用李子柒名义发送诈骗短信;中秋前,某超市盗用 " 李子柒 " 品牌,擅自销售 " 李子柒月十全十美月饼 ",随后,李子柒本人占股 49% 的公司 " 四川子柒文化传播有限公司 " 发布声明,进行打假维权。

  但这些纷扰,大概率和李子柒停更风波无关。让这个国风头部 IP 数月不更新的原因,李子柒在报警那天给粉丝的一条秒删回复,或许给猜测者们一个拨云见日的机会。

  

  图源:李子柒绿洲

  " 已经让律师做了保存,太可怕了!资本真的是好手段。"

  这条回复中的 " 资本 " 可能是李子柒身后牵扯的多条投资线,但与李子柒最直接的 " 资本 ",很自然地让人联想到李子柒签约的微念公司,全称 " 杭州微念品牌管理有限公司 "。在其官网的介绍显示,微念是一家 " 成长中的新消费品牌公司 ",愿景是成为一家受尊重的、全球化的东方文化新消费标杆。

  微念身后的 " 资本 " 也是星光熠熠:新浪旗下 " 北京微梦创科创业投资管理有限公司 " 是其第三大股东,华映资本、辰海资本等知名投资机构也出现在了微念的股东名单上。就在 2021 年 7 月,字节跳动也入股了微念,占股 1% 左右。

  而李子柒虽然是这家公司最大的 IP,李子柒本人没有微念的任何股权。相反,李子柒关联的 " 四川子柒文化传播有限公司 ",其本人只占股 49%,微念占股 51%。

  微博用户 " 吾掌柜 " 透露,四川子柒文化传播有限公司参保人员为 0,杭州微念参保人员为 504,这意味着李子柒名下只有一个空壳公司,运营和商业化基本上是微念在负责。

  微念的大股东、创始人 "L 先生 " 刘同明更不是等闲之辈。李子柒还不像现在这样大火时,刘同明就通过私信联系到了李子柒,甚至还前往李子柒的老家四川专程拜访。这段 " 慧眼识珠 " 的故事,多次出现在媒体对微念公司的报道中。

  除了李子柒,刘同明更是 " 天王嫂 "、郭富城夫人方媛网红之路 " 背后的男人 "。有段时间,微念官网上除了李子柒,旗下网红的名单里还有方媛。熟稔于网红打造的创始人,再加上本身就是传播平台的 " 资本 ",相比网红 IP 本人,孰强孰弱一望便知。

  但从微念主打 " 东方文化 " 的愿景,足见李子柒个人 IP 对微念整个公司内容方向的影响。没有了公司的李佳佳(李子柒本名),还有可能另起炉灶,凭借高辨识度的面孔和视频风格再造一个 " 李子柒 ",对于公司来说,核心 IP 的出走则无异于一场商业灾难。

  可能发生了什么

  目前,李子柒和微念都对停更事件大体保持沉默,基本上只有李子柒本人在绿洲发布动态," 报平安 ",对于外界的猜测,微念方面相当低调。

  

  图源:京东

  需要特别指出的是,李子柒目前的内容账号基本停更,但李子柒天猫、京东旗舰店仍在保持正常运营。通过网店营业执照备案信息可以发现,李子柒旗舰店的经营者均为杭州微念品牌管理有限公司。

  李子柒这个 IP 还在持续向制造业延伸。2020 年 8 月,李子柒品牌还在柳州建了一座螺蛳粉工厂,持续推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等等。螺蛳粉是李子柒网店中最为爆款的品类,自建工厂能够有效降低进货成本,也能为用户提供品质更有保障的产品。

  但对于李子柒本人来说,这个工厂和微念一样,都与她没有股权上的关系,这家工厂 70% 的股权由微念持有。

  从这个角度看,李子柒本人对于其 IP 衍生品基本没有话语权。

  再看账号和 IP 的归属权。有直播、短视频行业业内人士告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),外界无从得知李子柒本人和微念的具体协议,但可以推测,这次风波对于李子柒最坏的结果,就是导致李子柒本人再也不能用李子柒这个 IP 了。

  也有相关人士分析称,目前李子柒的账号大致都在微念公司手中,对于李子柒本人来说,一旦矛盾彻底公开化走向前台,在争夺账号归属权的问题上将处于一个不利地位。

  还有相关从业者透露,李子柒一方的优势是其拍摄、制作等团队,都掌握在李子柒这一边,李子柒本人也深度介入内容。和很多关注者的想象不同,李子柒的制作团队并不是签约公司搭建、分配的,因此在内容上,李子柒本身就算失去了 IP 的使用权,如果微念没有限制李子柒继续从事短视频有关的工作,她还有借助内容东山再起的可能。

  但这无疑是两败俱伤的结果。对于李子柒来说,舍弃现有的账号渠道,再造一个国风顶流,在短视频行业进化了 4-5 年的 2021 年,并不是一件容易的事情。国风、美食等内容的同质化竞争,已经到了一个相当激烈的程度。比如就在李子柒停更风波中,还传出 " 李亚鹏挖走李子柒团队 " 的谣言。只是因为李亚鹏的短视频 " 画风 " 和李子柒实在太像了。

  而微念一旦失去李子柒,其后果将不亚于朱一旦失去 " 导演小策 "。固然微念可以借助李子柒品牌网店继续赚钱,但这很显然已经不是一个纯粹的网红生意了。

  协调好网红本人和机构、资本的利益分配关系,才能从本质上解决这场停更风波。可以肯定的是,这将是国内网红行业在林晨同学、翔翔大作战等纠纷之后,又一个标志性事件。

  国风顶流,不能只靠螺蛳粉

  此次停更风波,在某种程度上进一步为李子柒这一 IP 的价值做了注脚:报警能上热搜,几个月不更新会成为全网讨论的热点事件,相比其他美食和国风类网红,李子柒的影响力高出同行一个层次。

  尽管停更会在一定程度上造成粉丝流失、品牌受损,但相比这些,李子柒的 IP 价值在这次风波中得到了验证,如果能恢复更新,李子柒和 " 资本 " 达成妥协,对于双方来说都是一件好事。

  不过,李子柒和 " 资本 " 都有必要认识到这次停更暴露出的问题。

  首先,利益、股权如何分配,对于网红和其背后机构来说都很重要。

  在杭州,还有一家名叫如涵的网红公司,和微念公司很像的是,张大奕是这家公司影响力最强的网红,一枝独秀。但和 " 打工人 " 李子柒不同,如涵赴美上市时的招股书显示,张大奕持股 13.5%,且拥有 2.7% 的投票权,是如涵正经的股东之一。企业的命运和网红的命运,因为股权绑定而结合地更为牢靠。

  微念在一轮轮资本的加注之下,其股权价值也水涨船高。在字节跳动入股后,有声音表示微念估值达到了 50 亿元。这个数字并不算低,几乎达到了准上市公司的水准。比如如涵控股在刚上市时的市值约为 10 亿美元,微念和如涵在体量大致相当。但相比其他公司,微念在股权分配上对于核心网红的 " 照顾 " 少了些。

  其次,李子柒想要一直火下去,并且获得商业上的回报,是时候减少 " 螺蛳粉依赖 " 了。

  

  据《投资界》报道,李子柒品牌在 2020 年的年度销售额约为 16 亿元,其中,螺蛳粉卖了 5 个亿,一年超过 100 万单,是李子柒品牌当之无愧的爆品。相比之下,其他品类的米糕、藕粉等传统速食美食,销量远远比不上。

  有评论认为,字节跳动投资微念,或许正是看中了李子柒的这一碗螺蛳粉。而作为在最近两年才被网络流量捧红的网红美食,螺蛳粉也总有过气的时候。在这之前找到下一个爆品,对于李子柒来说是一个未必紧急但一定重要的事。

  回到内容本质上来看,李子柒也需要在内容上持续进化。李子柒从来都不缺乏国内外的模仿者,但只有她能始终保持稳定输出和良好的内容质感,这和她对视频品质的把控有着直接关系。

  随着同类竞争越来越严重,用户碎片化的内容消费习惯越来越强,李子柒宁静、缓慢、时间较长的古风田园内容,也需要随着用户的需求变化进行调整。

  对于这一点,很多用户对李子柒颇有信心。" 都晓得老七高中都没毕业,现在也需要不断的学习,学习各种学问、手艺,是好事。" 李子柒的助理曾在微博上表示。不断更新自己的知识和技能,李子柒将变得越来越不可复制。

  " 李子柒是一个生活镜像而非‘文化英雄’。"

  李子柒刚刚走红时,曾有媒体专门写下评论文章。对于一代网民来说,李子柒代表了这届都市人对于田园牧歌式生活的向往,寄托了人们对逃离格子间和通勤地铁 " 归园田居 " 的美好想象,但没必要把李子柒打造成文化输出的英雄、偶像,让她做好自己的视频,做他喜欢的事就好了。

  这次,人们同样也不希望李子柒这个 IP 变成利益分配和股权游戏的牺牲品,依然期待着这个四川姑娘在短视频里继续采菊东篱、种豆南山的那一天。

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