“三只松鼠”跌成“一只松鼠”上热搜 怎么回事?
来源：倍可亲(backchina.com)今天，“三只松鼠2年关店300家”登上微博热搜，引起热议。
近日，三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度财报。2021年，三只松鼠营业收入97.7亿元，同比减少0.24%；2022年第一季度营收约30.89亿元，同比减少15.85%；净利润约1.61亿元，同比减少48.75%。
财报发布后的两个交易日内，三只松鼠股价连续下跌，合计跌幅为25.01%，两天内市值蒸发了28亿元。
业绩重压下，原本在线下发力狂奔的三只松鼠，开始关店了。2021年全年，三只松鼠“投食店”及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家，总关店数超过300家，SKU也缩减至200个左右。
三只松鼠成立于2012年，是目前国内销售规模较大的食品电商企业之一，在2019年全年销售额已经突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。于2019年7月12日在深交所创业板顺利挂牌上市，成为“互联网休闲零食第一股”。
上市初期，三只松鼠股价一路高歌猛进，从发行价的14.68元，在不到一年时间里最高股价触及91.59元，巅峰时总市值超过360亿元。截至最新收盘，三只松鼠报22.16元，总市值88.86亿元，只剩最高市值的24.2%。有投资者感慨：三只松鼠跌成“一只松鼠”。
线上红利衰减
三只松鼠的营收下滑，明显受到了线上红利衰减的影响。
其实，三只松鼠赚钱渠道仍在线上，2021年，三只松鼠第三方电商平台营业收入64.79亿元，占总营收的66.31%。
但报告期内，其在两大主流电商平台天猫系及京东系的营收分别下滑了22%和12%。
在线上收入不断下降的同时，三只松鼠的销售费用却在逐年递增。其中，平台服务及推广费一直居高不下，从2018年的4亿元一路增长到2021年的13亿元，占比也从27%扩大至64%。一时之间，“三只松鼠就是在为平台打工”的言论在市场上流传。
一位业内人士表示，休闲零食行业在2019年迎来发展巅峰，除了三只松鼠外，良品铺子、甘源食品、华文食品等企业相继上市。不过，从那时起，行业就开始显露衰退趋势。尽管在2020年上半年，市场上出现阶段性的“报复性消费”，但加入该领域的玩家也越来越多，包括传统零售品牌巨头如洽洽瓜子、桃李面包都纷纷入局，以及业内存在大量的工厂自有品牌等。“每一个细分品类上几乎都有数以千计的商家在竞争，行业同质化严重。未来3-5年内整个行业如果无法做到产品创新、升级以及迭代，整个行业很可能持续衰退。”
事实上，早在三只松鼠公布2021年财报之前，良品铺子已经提前一个月给市场敲响了警钟。3月22日，良品铺子公布2021年年报，公司于第四季度迎来上市首亏。但区别于三只松鼠的“电商基因”，良品铺子是起家于实体线下零售。“线下商业因为疫情的原因，亏损是情有可原的。三只松鼠主打线上渠道，还能亏成这样，是我没有想到的。”该人士说。
线下加盟店难生存
三只松鼠的线下渠道中，投食店为直营模式，店面主要选址在一线城市的核心商圈，平均店铺面积200平方米。松鼠联盟小店则为线下加盟店，于2018年7月正式对外发布，平均店铺面积只有50-80平方米。
一位加盟商吐槽说，他在加盟三只松鼠一年后不得不选择了闭店。“除去疫情的影响，线上、线下产品价格体系不健全，对加盟商而言打击非常大。”
据其表示，因为三只松鼠起家于线上，“10个进店的年轻消费者中，起码有一半的人会选择打开线上平台进行比价。
“加盟门店里的产品价格普遍比直营高，除非有大客户或企业团购类业务，否则它们很难生存。”一位三只松鼠员工认为。
品牌不断陷入争议
去年末开始，三只松鼠多次深陷广告争议，从模特眯眯眼妆容事件到红领巾事件，三只松鼠在营销广告制作上失误连连，频上热搜，这无疑重创了品牌的口碑和市场。
此外，三只松鼠采用的代工厂模式也逐渐暴露出许多问题。从去年双十一开始，一边是品牌方销量强劲的造势宣传，另一边却是消费者对于产品质量越来越大的质疑。在黑猫投诉平台上，以“三只松鼠”为关键词进行搜索，有2000多条投诉，其中大部分都与食品质量问题有关。在代工厂模式下，零食品牌无法监控工厂生产链，食品质量安全的保障始终存在着隐患。
这些代工厂还开始和品牌抢占用户，通过包装信息、物流轨迹等线索，一些消费者顺藤摸瓜扒出了零食巨头们背后的代工厂，找到了同一个厂家、同一条生产线上的“平替”产品。同样的产品，更加优惠的价格，品牌的吸引力不再。
（综合财经天下周刊、天目新闻、新浪微博等）
