中国市场神话破灭？在华外企谨慎调整增长预期
来源：倍可亲(backchina.com)有123年历史的澳大利亚豪华床垫制造商比尔德(A.H. Beard)在2010年左右开始关注中国市场。当时，这个家族企业在国内面临着来自低成本外国床垫的潜在竞争。中国拥有14亿消费者，中产阶级也在不断壮大，他们喜欢高档品牌，这里似乎是个扩张的好地方。
这一选择得到了回报。
2013年，比尔德在中国开了第一家门店。在新冠病毒大流行之前，它在中国的销售额每年增长30%以上。目前，比尔德在中国有50家门店，并计划再开50家。但是，和如今大多数在华经营的外国公司一样，比尔德公司已经开始更仔细地考虑其战略。
中国政府严格的新冠防控政策对企业造成了沉重打击。该公司对中国的出口不再上升。
本月，中国官员宣布，中国经济增速降至疫情初期以来的最低水平。失业率高企，房地产市场陷入危机，生活在封锁和大规模检测的持续威胁之下，紧张的消费者不愿支出。
如今，曾经充满活力的中国经济看起来摇摇欲坠，那些涌入中国、参与繁荣时代的企业正面临着一个严峻的现实：曾被视为可靠经济机遇的中国经济增长乏力。
“我当然不会认为中国会恢复到我们之前看到的增长速度，”比尔德公司首席执行官托尼·皮尔森说。
到目前为止，大多数公司都保持自己的路线，但有一种持续的警惕，这在几年前是不存在的。
地缘政治紧张局势和中美贸易战导致一些行业被征收严苛的关税。2019新冠病毒病造成了商品流通的混乱，几乎所有商品的价格都上涨了，发货被推迟了几个月。中国为应对疫情实施的隔离和封锁使顾客留在家里，不去商店。
大约10年前，比尔德与当地一家合作伙伴在上海开设了旗舰店。和任何高端品牌一样，它推出了价格令人难以置信的产品。中国成为其7.5万美元顶级床垫最畅销的市场。
从那以后，集装箱的运输成本上涨了六倍。乳胶和天然纤维等床垫材料和组件的成本大幅增加。其他令人担忧的迹象也出现了，包括房地产市场的低迷。（新房子通常意味着新的床垫。）
皮尔逊说，他希望今年晚些时候的中国共产党代表大会能明确“中国的发展轨迹”，给消费者注入更多信心。“经济仍有增长潜力，”他说。“但风险总是存在的。”
2008年金融危机之后，当世界其他地区都在紧缩开支时，中国脱颖而出，国际企业纷纷涌入。
欧洲奢侈品牌在中国最大的城市里建起了华贵的门店，美国食品和消费品公司则在争夺这里的超市货架。德国汽车制造商在中国开设经销店，韩国和日本的芯片公司向中国电子产品制造商示好。繁荣的建筑市场刺激了对澳大利亚和巴西铁矿石的需求。
中国消费者对这些投资的回报是打开钱包。但新冠大流行动摇了许多购物者的信心，他们现在认为未来会有困难的日子。
34岁的房薇表示，自2020年离职以来，她已经减少了开支。过去，她经常购物，把大部分薪水都花在Michael Kors、Coach和Valentino等品牌上。
尽管再次就业，在北京从事广告行业的工作，但她现在将工资的四分之一用于食品、交通和其他生活费用后，把剩下的钱交给母亲，让母亲存入银行。
“现在因为担心被裁员，每月除了生活必须开支，其他都转给我妈存起来了，”房薇说。“很压抑，从享受生活变成维持生存。”
中国消费者变得更加节俭，这让外国企业感到担忧，许多外国企业提供的产品不是低价的选择，而是更优质的选择。韩国人参制品生产商真生人参公司的首席执行官安俊民（音）说，他也注意到中国人“钱包变薄了”。
安俊民说，该公司的主要产品是一瓶售价18美元的2盎司（约合56克）人参饮料，在疫情暴发前销量达到顶峰。2019年，该公司向中国大陆和香港出口了60万瓶。
由于在新冠疫情封锁期间很难将产品运进该国，2020年的销售额大幅下降。如今大部分业务已经反弹，虽然与峰值时期相比仍下降了10%到20%。
虽然安俊民说他对经济放缓感到担忧，但他仍然乐观地认为，中国保健品市场以及人们对人参——一种据说对健康有益的芳香植物根茎——的熟悉将继续促进销售。不过，为了对冲风险，他也在寻求欧洲销售的监管批准。
这与过去无忧无虑的乐观情绪相去甚远。
2016年，中国是阿迪达斯增长最快、利润最高的市场，该公司首席执行官卡斯珀·罗斯特德宣布中国是“公司的明星”。阿迪达斯大举投资以扩大其立足点。它在中国的门店从2015年的9000家增加到目前的1.2万家，尽管由阿迪达斯直营的只有500家。然后，好时光戛然而止。
阿迪达斯最初预计今年中国的销售将加速，后来，随着新冠疫情的封锁继续扩大，该公司在5月下调了预期。该公司表示，现在预计中国销售额将“大幅下降”，而且不太可能突然反弹。
目前，阿迪达斯没有退缩的打算。罗斯特德在与分析师的电话会议上表示，公司不打算削减成本或撤出该国。相反，它将“尽我们所能来加大投入并加速增长”。
许多外国公司都押注中国中产阶级的崛起是这一增长的可靠来源。咨询公司贝恩公司表示，预计到2025年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，高级合伙人费德里卡·莱瓦托表示，部分原因仍然是中产阶级崛起的“大浪潮”。
但对于一些曾经严重依赖中国市场的外国公司来说，这些预测似乎没有那么诱人。
坎普斯硬木公司是一家总部位于密歇根州的木材制造商，为住房和家具提供窑干木材，在一开始的确抓住了在中国扩张的机会。在2015年的一次中国贸易展上，该公司总经理罗布·库科夫斯基表示，一位中国买家下了一张令他震惊的大订单，足够装满99个集装箱。这张200万美元的木材订单相当于坎普斯四个月的业务。
当时，中国买家极其需要木材，以至于他们来到公司的展位不肯离开，直到库科夫斯基当场接受了一笔价值百万美元的交易。到2016年，中国市场占公司销售额的80%。
坎普斯很快意识到，从中国的庞大订单中获利很难，因为许多买家对质量不感兴趣，只希望价格尽可能便宜。该公司开始将精力集中在美国和其他海外市场，寻找愿意为更好的产品支付更多费用的客户。
这一抉择恰逢其时。2018年，作为中美贸易战的一部分，中国提高了对美国木材的关税，而坎普斯在低迷时期处于较有利的位置。如今，中国仅占坎普斯销售额的10%，但仍对公司产生很大的间接影响。库科夫斯基说，中国是美国木材的大买家，以至于当中国停止消费时，整个行业都会发生价格战。
“他们的购买力非常强，并且我们的很多产品都进入了那个市场，”库科夫斯基说。“如果他们的经济放缓，我们的行业将遇到重大问题。”
