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中国市场神话破灭?在华外企谨慎调整增长预期

京港台:2022-8-2 02:32| 来源:纽约时报中文网 | 评论( 4 )  | 我来说几句


中国市场神话破灭?在华外企谨慎调整增长预期

来源:倍可亲(backchina.com)

  有123年历史的澳大利亚豪华床垫制造商比尔德(A.H. Beard)在2010年左右开始关注中国市场。当时,这个家族企业在国内面临着来自低成本外国床垫的潜在竞争。中国拥有14亿消费者,中产阶级也在不断壮大,他们喜欢高档品牌,这里似乎是个扩张的好地方。

  这一选择得到了回报。

  2013年,比尔德在中国开了第一家门店。在新冠病毒大流行之前,它在中国的销售额每年增长30%以上。目前,比尔德在中国有50家门店,并计划再开50家。但是,和如今大多数在华经营的外国公司一样,比尔德公司已经开始更仔细地考虑其战略。

  中国政府严格的新冠防控政策对企业造成了沉重打击。该公司对中国的出口不再上升。

  本月,中国官员宣布,中国经济增速降至疫情初期以来的最低水平。失业率高企,房地产市场陷入危机,生活在封锁和大规模检测的持续威胁之下,紧张的消费者不愿支出。

  如今,曾经充满活力的中国经济看起来摇摇欲坠,那些涌入中国、参与繁荣时代的企业正面临着一个严峻的现实:曾被视为可靠经济机遇的中国经济增长乏力。

  “我当然不会认为中国会恢复到我们之前看到的增长速度,”比尔德公司首席执行官托尼·皮尔森说。

  到目前为止,大多数公司都保持自己的路线,但有一种持续的警惕,这在几年前是不存在的。

  地缘政治紧张局势和中美贸易战导致一些行业被征收严苛的关税。2019新冠病毒病造成了商品流通的混乱,几乎所有商品的价格都上涨了,发货被推迟了几个月。中国为应对疫情实施的隔离和封锁使顾客留在家里,不去商店。

  大约10年前,比尔德与当地一家合作伙伴在上海开设了旗舰店。和任何高端品牌一样,它推出了价格令人难以置信的产品。中国成为其7.5万美元顶级床垫最畅销的市场。

  从那以后,集装箱的运输成本上涨了六倍。乳胶和天然纤维等床垫材料和组件的成本大幅增加。其他令人担忧的迹象也出现了,包括房地产市场的低迷。(新房子通常意味着新的床垫。)

  皮尔逊说,他希望今年晚些时候的中国共产党代表大会能明确“中国的发展轨迹”,给消费者注入更多信心。“经济仍有增长潜力,”他说。“但风险总是存在的。”

  2008年金融危机之后,当世界其他地区都在紧缩开支时,中国脱颖而出,国际企业纷纷涌入。

  欧洲奢侈品牌在中国最大的城市里建起了华贵的门店,美国食品和消费品公司则在争夺这里的超市货架。德国汽车制造商在中国开设经销店,韩国和日本的芯片公司向中国电子产品制造商示好。繁荣的建筑市场刺激了对澳大利亚和巴西铁矿石的需求。

  中国消费者对这些投资的回报是打开钱包。但新冠大流行动摇了许多购物者的信心,他们现在认为未来会有困难的日子。

  34岁的房薇表示,自2020年离职以来,她已经减少了开支。过去,她经常购物,把大部分薪水都花在Michael Kors、Coach和Valentino等品牌上。

  尽管再次就业,在北京从事广告行业的工作,但她现在将工资的四分之一用于食品、交通和其他生活费用后,把剩下的钱交给母亲,让母亲存入银行。

  “现在因为担心被裁员,每月除了生活必须开支,其他都转给我妈存起来了,”房薇说。“很压抑,从享受生活变成维持生存。”

  中国消费者变得更加节俭,这让外国企业感到担忧,许多外国企业提供的产品不是低价的选择,而是更优质的选择。韩国人参制品生产商真生人参公司的首席执行官安俊民(音)说,他也注意到中国人“钱包变薄了”。

  安俊民说,该公司的主要产品是一瓶售价18美元的2盎司(约合56克)人参饮料,在疫情暴发前销量达到顶峰。2019年,该公司向中国大陆和香港出口了60万瓶。

  由于在新冠疫情封锁期间很难将产品运进该国,2020年的销售额大幅下降。如今大部分业务已经反弹,虽然与峰值时期相比仍下降了10%到20%。

  虽然安俊民说他对经济放缓感到担忧,但他仍然乐观地认为,中国保健品市场以及人们对人参——一种据说对健康有益的芳香植物根茎——的熟悉将继续促进销售。不过,为了对冲风险,他也在寻求欧洲销售的监管批准。

  这与过去无忧无虑的乐观情绪相去甚远。

  2016年,中国是阿迪达斯增长最快、利润最高的市场,该公司首席执行官卡斯珀·罗斯特德宣布中国是“公司的明星”。阿迪达斯大举投资以扩大其立足点。它在中国的门店从2015年的9000家增加到目前的1.2万家,尽管由阿迪达斯直营的只有500家。然后,好时光戛然而止。

  阿迪达斯最初预计今年中国的销售将加速,后来,随着新冠疫情的封锁继续扩大,该公司在5月下调了预期。该公司表示,现在预计中国销售额将“大幅下降”,而且不太可能突然反弹。

  目前,阿迪达斯没有退缩的打算。罗斯特德在与分析师的电话会议上表示,公司不打算削减成本或撤出该国。相反,它将“尽我们所能来加大投入并加速增长”。

  许多外国公司都押注中国中产阶级的崛起是这一增长的可靠来源。咨询公司贝恩公司表示,预计到2025年,中国将成为全球最大的奢侈品市场,高级合伙人费德里卡·莱瓦托表示,部分原因仍然是中产阶级崛起的“大浪潮”。

  但对于一些曾经严重依赖中国市场的外国公司来说,这些预测似乎没有那么诱人。

  坎普斯硬木公司是一家总部位于密歇根州的木材制造商,为住房和家具提供窑干木材,在一开始的确抓住了在中国扩张的机会。在2015年的一次中国贸易展上,该公司总经理罗布·库科夫斯基表示,一位中国买家下了一张令他震惊的大订单,足够装满99个集装箱。这张200万美元的木材订单相当于坎普斯四个月的业务。

  当时,中国买家极其需要木材,以至于他们来到公司的展位不肯离开,直到库科夫斯基当场接受了一笔价值百万美元的交易。到2016年,中国市场占公司销售额的80%。

  坎普斯很快意识到,从中国的庞大订单中获利很难,因为许多买家对质量不感兴趣,只希望价格尽可能便宜。该公司开始将精力集中在美国和其他海外市场,寻找愿意为更好的产品支付更多费用的客户。

  这一抉择恰逢其时。2018年,作为中美贸易战的一部分,中国提高了对美国木材的关税,而坎普斯在低迷时期处于较有利的位置。如今,中国仅占坎普斯销售额的10%,但仍对公司产生很大的间接影响。库科夫斯基说,中国是美国木材的大买家,以至于当中国停止消费时,整个行业都会发生价格战。

  “他们的购买力非常强,并且我们的很多产品都进入了那个市场,”库科夫斯基说。“如果他们的经济放缓,我们的行业将遇到重大问题。”

 

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