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3000元买苍蝇拍:爱马仕的这操作有钱人也不干了

京港台:2024-4-18 19:44| 来源:南方周末 | 评论( 4 )  | 我来说几句


3000元买苍蝇拍:爱马仕的这操作有钱人也不干了

来源:倍可亲(backchina.com)

    

  如果中产阶级的钱包是被始祖鸟、lululemon、拉夫劳伦所收割,那么更有家底的高净值人群则是被LV、香奈儿和爱马仕所俘获。

  其中爱马仕更是个中翘楚,但这个顶奢,最近也遇到了口碑风波。

  3月19日,法国奢侈品品牌爱马仕在美国加利福尼亚州遭到起诉,原因是爱马仕只允许有“足够购买记录”的客户,购买其品牌特定型号的包,这一规则涉嫌违反了反垄断法。

  一名原告称,自己已为购买爱马仕产品花费数万美元,也买过一个铂金包,想要再买时却遇阻,还有人则是被店员反复暗示需要配货。

  众所周知,想买到热门款经典款的爱马仕包包,需要接受配货,全球都是如此。

  国内也有消费者被爱马仕的配货制度深深伤害。浙江宁波的杜女士向媒体反映,她花了140多万元购买了包括项链、杯子、腰带等若干爱马仕商品,店员仍声称“无货”,拒绝卖给她想要的包款。

  折腾了一圈,花费了百万,结果连包包的影子都没见到,怎么能让人不气愤。那么问题来了,为什么奢侈品要配货呢?

  奢侈品配货,配的是什么?

  一直以来,爱马仕都是以高端奢华、品质卓越、独特设计和精湛工艺而闻名于世。爱马仕Birkin,可谓是每个女士的梦寐以求。作为奢侈品行业的龙头,爱马仕对于“配货”这一套销售策略和供应管理机制,可谓是玩得十分6。

  不过,“配货” 两字在爱马仕的品牌店内很有可能是“违禁词”,只能用“消费积累”来美化。

  今年1月就有记者致电爱马仕官方客服中心询问配货问题,官方客服回复:“我们爱马仕是没有‘配货’这个说法的。”记者:“那如果店员有这个行为呢?”爱马仕官方客服中心:“我们只能跟你说,爱马仕是没有官方‘配货’这个说法的,也请您这边知晓一下。”

  其实坊间流传多年的配货,从未在爱马仕官方得到过确认,已经是行业众所周知的心照不宣。

  不敢明着提,还要暗着搞,奢侈品不配货行不行?

  正所谓物以稀为贵,如果某种东西已经烂大街泛滥了,那可能它对有钱人的吸引力也是降低了的。奢侈品要做的,就是通过限制产品供应量来维持产品的稀缺性和独特性,从而提高产品的价值和吸引力,通过先配货再买包,品牌可以控制产品的生产和销售数量,避免产品过度供应,维持品牌的高端感与高价值。

  然而,爱马仕方面对于该种销售模式也并非是有恃无恐,也是有点“心虚”的,不然也不至于一直以来都没有任何官方、正面的回应——这并不能阻碍这一制度的延续,不配货可能真的不行,因为配货,对于品牌来讲,真香!

  通过配货,首先设置一层隐形购买门槛,无形中先筛选了一次自己的用户客群,同时这也是一套很好的刺激用户进一步消费的组合拳。

  据说,全球每卖出一个铂金包,就有三到五款爱马仕积压单品被同时卖空。有媒体进行了解,目前在中国市场,爱马仕配货比例最低1∶0.5,普遍是1∶1,更高一点可以达到1∶1.5或1∶2。也就是说,如果消费者想买一个10万元的爱马仕包包,最少也得先购买5万元的其他爱马仕商品。

  因此,在全球奢侈品消费低迷的2023年,爱马仕依然取得了不俗的成绩。财报显示,爱马仕2023年营收达134.27亿欧元,同比增长21%(按固定汇率计算);净利润为43.11亿欧元,同比增长28%,中国市场更是表现强劲。

  在2023财年分析师会议上,爱马仕家族第六代传人/首席执行官Axel Dumas提到,中国客户对于爱马仕有一种迷恋。

  在国人眼中,爱马仕是站在金字塔尖的奢侈品,爱马仕等同于尊贵的身份与地位。你背的不是爱马仕,而是爱马仕加持,带来的地位彰显与身份象征,以及别人对你的那一份刮目相看,而配货规则可以让消费者感觉到购买奢侈品是一种特权和身份象征。

  所以爱马仕,是有钱人才配入局的消费主义游戏。

  爱马仕,有钱人的消费主义游戏

  当你在某社交平台上搜索“爱马仕配货”词条后,数以万计的笔记蜂拥而来,更有诸多资深配货行家,告诉你如何高效率配货,这些消费者在笔记中将爱马仕称为“马场”,戏称自己是“养马人”。配货的水已经深到,大家就是进行一场盲目的撒钱比赛,至于撒到多少能买,那得看你和柜姐的交情。

  想要买就要适应这一套配货规则,不接受,那好,你买不了。最后,爱马仕的配货成为了有钱人阶层里,异常疯狂又无聊的游戏,身在圈层之中的人,为了维护自己的身份与地位,总是不自觉会陷入旋涡,痛并快乐着。

  从瓷器餐具到首饰项链,再到挂饰配件,爱马仕的配货五花八门,一只爱马仕的苍蝇拍要3000元,一个爱马仕的纸巾盒要七千块,一个爱马仕的放大镜一万五,只能说普通人可能连配货,都觉得贵,自己不配。很多有钱人也吐槽爱马仕配货难,很难说其中没有炫耀的成分,毕竟这是一般人不配奢想的烦恼。

  即便如今面临诉讼,也没有阻碍人们对爱马仕的热情,爱马仕的包包仍然是供不应求。毕竟这些奢侈品已经形成了一套完整的叙事结构与话语体系,死忠粉是越虐越爱。

  值得注意的是,这场有钱人的养马游戏是否并非完美无缺,一劳永逸。

  很多品牌都是消费者掌握主动权,选择自己想要什么样式、什么颜色的包包,而在爱马仕,一切反转,只有有资格购买铂金包的消费者才会拥有资格去买包,但是能买到哪款包,具体是什么尺寸、颜色、皮革等,那是根本由不得自己。

  对于高净值客户人群来讲,这样的消费体验是大打折扣的,在别的奢侈品店被宠成王子公主,到了爱马仕这里就是上赶着求人,如此对比下来,很容易造成客户的流失。

  而且频繁的涨价更是在触及客户心理接受的“天花板”。

  2024年刚开年的1月1日,爱马仕就完成全产品价格线的上调,其中凯莉包mini一代上涨至56500元人民币(专题),整整涨了一万元,涨幅达21.5%,Birkin30手袋更是突破10万元大关,涨幅达到13%。

  爱马仕的股价在过去一年,也是一路飙升,涨幅达到了近40%。频繁涨价是能够短期带来销售额的增高,但长期无异于饮鸩止渴。毕竟有美国贵妇已经忍不了,对爱马仕提出了集体诉讼,更多其他国家的消费者也会逐渐醒悟。

  对于品牌而言,专注于打磨产品,不搞无理配货、不搞歧视营销,才是更长久的立身之道。希望爱马仕不用配货的那一天,能够早日到来。

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