900万红人背后的生意：这家公司一年挣了45亿
来源：倍可亲(backchina.com)
原本定价88元的虚拟地产，转手被炒到10万元，这是“虹宇宙”诞生之初的狂热景象。但之后在某个超过1000人的虹宇宙相关QQ群里，市界发现，除了广告推送，有玩家已经开始寻找接盘者，相应虚拟地产的报价已跌至100元。
元宇宙概念股中，天下秀是颇受关注的一家。其官宣推出虹宇宙的当天，股价涨停。这款被视为元宇宙类产品的软件，成为热衷虚拟资产投资的玩家的赌场。而在官方表述中，虹宇宙是一款基于区块链技术的3D虚拟社交产品，是天下秀通往下一代互联网的门票。
4月18日，虹宇宙开启公测预约。同日晚间，天下秀发布了2021年年报。在年报中，其多次提到“虹宇宙”，并称将继续完善虹宇宙等创新技术产品，探索创业者经济商业模式和产品应用。
因加大包括虹宇宙在内的产品投入，天下秀2021年研发费用同比增长了73%，再加上销售费用翻倍，致使净利润增速远不及营收增速。2021年，天下秀营收45.12亿元，同比增长47.42%；归母净利润为3.54亿元，增长了19.90%。
虹宇宙或许能承载天下秀的未来，不过从当前业绩来看，对天下秀最重要的仍是连接商家与红人的红人营销平台业务。
在2020年，全网粉丝数超过1万的红人达到了900万。天下秀命运浮沉，与这900万红人息息相关。
01、从韩寒到董明珠
天下秀的定位，是立足于红人新经济领域、以技术创新为驱动的大数据平台型企业。
要了解天下秀，先要了解红人经济。
近年来的一些职业意向调查显示，网红、主播，成了受年轻人追捧的职业新选项。据国家统计局方面消息，截至2021年底，我国灵活就业人员已经达到2亿人左右，其中专职从事主播及相关岗位的从业人员达到160多万人，比上一年增加近3倍。
红人经济是天下秀创始人李檬提出的概念，被视为互联网背景下“粉丝经济”与“体验经济”融合发展的新经济业态。
网红可能意味着光鲜亮丽的打扮，也可能意味着滑稽粗俗的表演。网红不仅成了一份工作，还代表了一种经济现象。回顾红人的发展，大致走过了四个阶段。
2000年，28岁的罗永浩给新东方的校长写了一封长达万字的求职信，想要去新东方教书。日后成为他好友的韩寒，在这一年挂科七门，从高一退学。
当时是红人发展的第一阶段，这个阶段的红人可以称为“话题红人”，韩寒正是代表人物。同在2000年，韩寒出版小说《三重门》，上央视《对话》节目与嘉宾辩论，都引起了广泛讨论。
2010年左右，是“圈层红人”阶段。新浪、腾讯等传统四大门户网站纷纷推出了微博类产品，到2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，增长了2倍。
微博促进了网民之间的互动，凭借某种有特色的图文、视频等内容创作，如“回忆专用小马甲”“王尼玛”等一大批红人崛起，他们与粉丝群体之间具备一定的文化圈层属性，并通过广告、打赏之类途径进行变现。
大致从2016年起，“职业红人”阶段到来，标志是淘宝电商的推出，和papi酱获得1200万元融资。红人呈现职业化特征，大量MCN机构诞生。
（papi酱）
四年后，“全民红人”阶段开启。疫情冲击下，活跃于网络的红人不仅有李佳琦、薇娅等职业主播，还有董明珠、梁建章等企业家，甚至如新疆昭苏时任副县长贺娇龙等政界人士，也纷纷尝试直播带货，成了“另类”红人。
纵观过去二十年，红人与经济的结合越来越密切。如今提到网红，很自然的联想就是带货。传统的购物流程，是人找货；在红人、主播们的推动下，货被推到了消费者眼前。
红人渐渐成为经济活动中连接供需双方的关节点，而这种联系本身便意味着商机。
天下秀和新浪微博都诞生于2009年，经历了完整的“圈层红人”时代。一定程度上，天下秀是最熟悉网络红人群体的企业之一。
创立之初，天下秀从事社会化营销。它的创始人李檬早先创办过一家广告公司，后来到博客网担任营销总经理，是一个广告营销老手。
李檬的想法偏向传统广告人思路，但在B轮融资前，传统广告公司对资本市场而言没有吸引力，于是他看上了自媒体与红人的潜力。
2013年，中国的自媒体行业来到快速成长的阶段。自媒体展现出强大影响力，而这种影响力的商业潜能，还没得到充分关注。
李檬意识到，自媒体将成为广告投放的对象，那便可以打造一个对接品牌方与自媒体的交易平台，让市场需求与资源更有效率地匹配。
这奠定了天下秀此后的主营业务：红人营销服务。
天下秀连续拿到新浪和微博的多次投资。在2017年，天下秀再次拿到了包括微博在内投资方注资，投资额合计6亿元。微博CEO王高飞进入到天下秀董事会。
当时天下秀宣称，公司已经拥有超过81万的优质自媒体资源和明星资源，签约了30多家网红经纪公司；在完成新融资后，将大力扶植自媒体、网红等内容创作者进行商业价值变现，强化研发来驱动营销方式创新。
与新浪的绑定，显然有利于红人业务的展开。毕竟在抖音、快手崛起之前，微博是孵化网络红人最重要的一个平台。
2020年8月15日，天下秀借壳“ST慧球”上市，被视为新浪系又一家上市公司。
回头来看，自媒体不过是红人的类型之一。随着短视频平台和直播带货的兴起，网络红人这个群体的商业潜力，越来越大。而对接网络红人进行营销的生意，也迎来新的发展机遇。
02、900万红人背后生意
克劳锐数据显示，截至2020年12月，全网粉丝在1万以上的红人达到900万，MCN机构超过了2万家。红人经济蓬勃发展。
红人经济关联广告营销、直播电商、内容消费、IP授权及红人职业教育等诸多领域，间接关联快递物流、文化娱乐、新闻传媒等领域。
据中指研究院综合红人新经济主要关联市场数据测算，2017年到2020年，红人新经济直接市场规模分别为786亿元、2491亿元、6188亿元、13572亿元，年化复合增长率约为158%。
实际就个人发展而言，把做红人当成目标未必是好选择。但从庞大的红人群体中挖掘市场需求，则有可能是一门不错的生意。
营销机构秒针系统的报告显示，社会化营销持续上涨，预计2022年增长率为18%。其中，KOL推广和短视频是广告主2022年社会化营销的两大重点。
通过网络红人种草产品、推广品牌，成为越来越受企业重视的营销方式。
一家从事麻辣拌创业的新品牌咔咔拌向市界表示，他们除了找红人来推广，还会自己孵化抖音账号来推广产品。另有一家独角兽规模的O2O企业市场相关人员向市界透露，他们与从业者合作，共同孵化达人账号，以此来推广品牌。
通过红人营销成为时尚，不过众所周知，各平台的红人粉丝数据很难说没有水分。且即便看到脱水数据，对品牌方来说，单纯靠粉丝数来投放推广也不靠谱。
这时候，能够帮助企业筛选红人的红人经济第三方平台就登场了。
据首创证券统计，目前红人经济行业竞争格局分散，主要公司包括新榜、微博易、天下秀、微梦、传播易、酷易云、城外圈等。天下秀为行业龙头，市占率4.3%。
对天下秀来说，红人营销平台是最主要业务。在2021年，天下秀红人营销平台业务贡献收入42.90亿元，同比增长44.87%，在整体营收占比超过95%。
天下秀的红人营销平台主要以自主研发的WEIQ平台为基础，连接上游各类红人、MCN机构和下游的各类品牌客户及中小客户。其核心业务逻辑，是依托大数据技术和平台上红人交易数据的积累，来分析企业的营销需求，匹配适当的红人账号。
这一过程提升了企业投放效率，也方便了红人接单，而天下秀从中收取服务费。
WEIQ页面会显示红人接单价格。市界经天下秀客服了解到，企业主通过WEIQ自助下单。这一下单金额包括了红人费用、平台服务费以及6%的税点。其中红人费用由红人自行定价。
天下秀年报显示，截至2021年年末，WEIQ平台上专职或兼职从事红人工作，且能够迅速响应、具备成功接单能力的职业化红人账户数为53.5万；入驻WEIQ平台的MCN机构的数量为11041家，较2020年末增长3550家。
红人营销业务保持了高速增长，对天下秀来说，很长时间这都可能会是最重要的业务。但看到红人经济潜力的不只这一家，行业相关人士向市界指出，天下秀面对的同行竞争非常激烈。
例如，新榜依托全平台内容数据，提供内容营销、电商导购、用户运营、版权分发等服务；传播易实现了媒体入驻、广告买卖、舆情监测为一体的全广告产业链生态闭环；微播易提供提供一站式 KOL 资源采买服务、社交大数据服务、 社媒传播策略服务……
曾在天下秀工作的刘旸向市界表示，天下秀上市之前曾致力于做大营收，压低了整个行业的利润率。而后来天下秀想提升利润率，遇到了麻烦。因为整个行业竞争激烈、价格透明。
在天下秀借助网络红人的新媒体营销业务中，来自中小客户业务的毛利率最高，一般在40%以上，而自2018年以来，天下秀品牌直客和代理商客户增多，其中来自品牌直客的毛利率一般在23%到25%，来自代理商客户的毛利率一般在25%到26.5%。
品牌直客和代理商客户的业务规模大，合作持续性较强，虽然有助于做大业务规模，但拉低了公司整体毛利率。2021年，天下秀毛利率为22.28%。
看似热闹的红人经济，要赚钱并不容易。刘旸称，低毛利的天下秀，还通过“垫款”来抢市场。
自借壳上市以来，天下秀经营活动产生的现金流量净额持续为负，2019年为-1.37亿元，2020年为-3.16亿元，2021年为-4.38亿元。
天下秀解释称，这主要系公司对品牌客户的销售占比增加，公司给予资信较好的品牌客户相对较长的账期，导致应收账款增加。
2019年与2020年，天下秀的应收账款分别为6.82亿元、14.99亿元，分别同比增长100.16%、119.77%，占各期营收的比例分别为34.50%、48.99%。截至2021年年末，其应收账款为24.1亿元，占营收比例进一步上升到了53.32%。
从应收账款周转天数来看，据Wind数据，2019年为64.66天，2020年为128.28天，2021年为155.95天。这说明天下秀应收账款的变现速度越来越慢。
同时，预付款项也在快速增长。
2019年，天下秀预付款项为0.99亿元，同比增加1148.90%；2020年为1.47亿元，同比增加48.29%。天下秀解释称，随着媒体资源采购增加，同时为了锁定优质媒体资源，对媒体预付款项有所增加。2021年，其预付款项增长到了2.88亿元，同比增加96.37%。
对下游客户“先货后款”，给予较长的账期；为了锁住上游资源，采购时要提前付部分款项，而且各项金额在快速增长。可以看出，为了抢占市场，天下秀付出了一定的“代价”。
这也可以进一步表明，天下秀的渠道话语权比较弱，还在一定程度映照了行业竞争的激烈。
至于因元宇宙概念兴起而受到外界关注的虹宇宙，短时间内很难为公司贡献切实的业绩。
03、虹宇宙还是个故事
2021年11月18日，天下秀创始人李檬发出一封公开信，宣告虹宇宙正式诞生。
李檬提到，我们正跑步进入社交4.0时代，即沉浸式虚拟社交的时代。这种看法与外界对元宇宙的期望相符。
虹宇宙最直接的影响在两方面：将天下秀股价拉涨停；掀起一阵虹宇宙虚拟房产交易热潮。这两种影响自然也与市场对元宇宙的重视相关。然而元宇宙还在发展初期，虹宇宙在经过6个月内测后，也不过积累了超40万预约用户。
本质上，虹宇宙只是一款3D社交软件，用户可以在上面建立自己或他人的3D虚拟形象，拥有自己的3D虚拟住宅，并开展社交、游戏和生活。其特殊之处，在于应用了区块链技术，让用户在虹宇宙中创建的内容，成为数字资产。
问题在于，这些数字资产究竟有怎样的价值，很难形成共识。
一位虹宇宙玩家向市界指出，现在虹宇宙的玩家都是基于自己的认知在玩，“相信有相信的玩法，怀疑有怀疑的玩法”。有玩家认可虹宇宙虚拟资产的价值，有玩家则不认。
李檬对虹宇宙寄予厚望，认为虹宇宙作为通往下一代互联网的门票，会使天下秀不断接近社交技术的终极梦想，构建一种全新的连接用户、创作者和品牌的内容创作新生态。
不过从虹宇宙早先运作来看，有用户曾遭遇卡顿，也有人向市界表示，感觉虹宇宙不够有趣。虹宇宙未来能否吸引到足够多用户，有待观察。
在2021年11月宣布推出虹宇宙后，外界将天下秀归纳为元宇宙概念股，其股价顺势大涨。而在12月底，天下秀超过5.9亿股限售股上市流通，几天后，就有四大股东先后宣布将减持不超过约8131万股，占总股本的4.5%。
如果从实际收入贡献的角度来看，目前天下秀更值得关注的，或许是其他围绕红人经济生态链的创新业务，比如休闲食品方面的新消费品牌黄翠仙、螺元元、宅猫日记，还有聚焦于新媒体人才培养的IRED教育等业务。
这块业务的贡献还非常有限，在2021年实现收入2.22亿元，在总收入占比4.9%，但同比增长123.63%，有可能成为天下秀的第二增长曲线。
总的来看，红人经济其他创新业务有待发展，“虹宇宙”还是个故事，决定天下秀命运的，仍是传统的红人营销平台业务。
越来越多的商业生态与网络红人发生联系。越来越多商品，从红人直播间走向大众手中。如果说红人经济迎来了最好的时代，对红人营销而言，也是如此。
然而对消费者来说，被抖音、B站、小红书上的各类红人的各种恰饭营销内容淹没，恐怕并非好事。就像“家人们”这个词随着一些直播变味，当对某个红人的喜欢总被转化为销售额，毁掉的就是人与人之间最基本的信任关系。
（刘旸为化名）
