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每天爆卖7200万的商场,有人专门去排队“转运”

京港台:2024-2-25 12:20| 来源:中国新闻周刊 | 评论( 2 )  | 我来说几句


每天爆卖7200万的商场,有人专门去排队“转运”

来源:倍可亲(backchina.com)

  春节的北京,登上全国热门旅游城市榜首。但坐落在北京的全球店王北京SKP却显得有些冷清。来逛的人寥寥无几,连情人节叠加十倍积分,吸引的顾客都没有平时周末多。

  但并不需要为北京SKP担心。毕竟,有钱人买奢侈品不需要赶在春节,他们有自己的节——北京SKP店庆。

  再过一个多月,北京SKP又将响起交响乐,那是完成销售任务的BGM,已经连续多年提前奏响。数据显示,北京SKP 2023年销售额为265亿元,较2022年增长10.8%,连续十二年蝉联国内收入最高的购物商场。

  年销售额265亿元是什么概念?这意味着,平均每天,都有超7200万元进账。再通俗点,以一只价值8万元的香奈儿2.55黑金包计算,北京SKP每天能卖出900只。

  

  不只国内,北京SKP还在2020年超越伦敦哈罗德百货,成为全球“店王”。

  这座开在北京的奢侈品百货到底有什么赚钱的秘密?

  是谁在逛北京SKP?

  有钱人。

  这里的有钱人既指拥有大量财富的富人,也指向往进入上流社会的“精神有钱人”。

  北京媒体人徐璐每年要逛10次SKP,但提起SKP三个字母还是有点“压迫感”。

  “我从来不闲逛,每次去都要买点东西。”原因是北京SKP独特的“氛围感”。

  SKP的一层,奢牌云集。从爱马仕、香奈儿、LV,到迪奥、GUCCI、罗意威,从宝格丽、卡地亚到梵克雅宝、尚美巴黎,奢侈品箱包、奢华珠宝、高端美妆,只要你想买,几乎没有买不到。“全国首店”“新款首发”“限量版预定”等名词一直是北京SKP的标签。

  北京SKP也确实好逛——这里的好逛针对的是需要买东西的人。

  在北京SKP逛,讲究“短平快”。

  首先是布局和陈列。一家家门店按品类紧密排列,没有过多外摆和装饰,货品简单放在货架上,谁也别讲究,谁也不比谁高级,就像高阶版奥特莱斯。

  

  其次是购物体验。正因为这样密集的布局,才让逛SKP成为一项“体力活儿”。从人们的穿着就能看出,舒适为主,运动装、运动鞋,甚至连妆都不怎么化,但面部能隐约看出是花了不少钱的。

  在Max Mara店里,不到五分钟,一位阿姨已经试了六件外套。四万一件的经典羊绒大衣,阿姨穿上就像刚洗完澡,脸上再多一点粉底颜色都失去了那份老钱的“松弛感”。

  

  在北京SKP,不只是购物者,来这里的每个人都讲究“效率”,尤其是店庆期间。

  陪妻子逛街的中年男士,不会像大多数老公一样坐在沙发上放空,而是商场开门就去停车、提前排队结账,打好一切提前量。

  在五楼儿童GUCCI推着婴儿车的年轻宝妈随手抓了两件卫衣,“3500+,5码的,再过两年就能穿上。”

  各个门店的柜哥柜姐,“站在门口用眼睛上下打量顾客”大多只存在于段子里,店内的顾客都服务不过来,更别说门口站桩。

  真正的大佬要么来了就被请到三楼的VIP室,大门一关,在外人看来“跟上传销课一样”;要么直接在家跟柜姐沟通提前选好,直寄到家,毕竟像stuart weitzman、ACNE这样打完折小几千的品牌,活动价都不值得到现场折腾一趟。

  除了真正买东西的人,还有一种人是专门来北京SKP吸“欧气”。在小红书,到SKP“转运”的笔记获得高赞。人们相信有钱人具有“磁场”,经常逛SKP可以“获得能量”。

  但实际上,北京SKP并不好逛。北京SKP的餐饮多集中在高楼层和地下一层。如五楼、六楼的大董、北京厨房动辄人均四五百元,日常吃太“隆重”。而地下一层人均四五十元的油梨树、喜家德水饺外卖也有,又太过“普通”。因此,每个楼层小小的Costa成为北京SKP的能量补给站,拯救闲逛三个小时没喝上一瓶矿泉水的人。

  对此,从事商业地产招商与推广工作的王旭(化名)认为,北京SKP跟购物中心有着本质的不同。北京SKP是百货商场,一切都是服务于消费者购物,不会配备购物中心那样全业态休闲生活的服务空间。百货的销售也比购物中心的店员更为稳定,对品牌的SKU(最小存货单位)、品牌大会员的维护会更为专业。

  要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示,北京SKP主要客群是不差钱的人,包括企业家、明星、政要、社会名流等,有钱人买奢侈品最注重的是消费安全感、圈层认同感、服务体验感、产品独特感。而北京SKP是最早采用预约预定模式做各类客户活动的商场之一;品牌高端且全,也为北京SKP带来规模效应,使其成为北京奢侈品购物毫无争议的第一选择。

  奢场竞争激烈,

  为什么SKP最能赚钱?

  事实上,仅北京,奢侈品商场并不只有北京SKP一家。

  在王旭看来,就客户质量,金融街购物中心> 王府中环 > SKP。但从经营面积、品牌组合看,北京SKP足够支撑其成为店王。

  首先是品牌。北京SKP是目前北京乃至国内高端商场中,品牌集中度最高的一家。

  大牌云集的背后是北京SKP的招商能力。SKP这一名字最开始得名于英文Shin Kong Palace,曾是台湾(专题)新光三越和北京华联的合资项目,原名新光天地。台湾的百货经营模式成熟,新光三越利用自己在全球的奢侈品资源,在2007年新光天地一开业就引入了超900个品牌。

  2012年,双方在经营理念等问题上发生冲突,新光三越退出。2015年北京SKP正式完成更名。

  而这段时间,也正是中国进入奢侈品消费时代并飞速发展的阶段。2012年至2018年,中国消费者对全球奢侈品市场的贡献率超50%,2018年消费额达7700亿元人民币(专题),占全球奢侈品消费总额的三分之一。

  北京SKP的业绩也坐上了火箭。2012年,新光天地销售额为72亿元。2017年这一数字几乎翻了一番,达到125亿元。2020年,北京SKP以177亿元的销售额,连续十年蝉联中国“店王”,更是打败了英国老牌百货商场哈罗德,登上“全球店王”的宝座。

  

  这得益于北京SKP的运营能力。

  如北京SKP店庆,近年来甚至成为“有钱人的购物节”和社交话题。

  徐璐2017年结婚参加了北京SKP店庆,对此记忆犹新。“我要买卡地亚对戒,专门做了攻略,三万元是性价比最高的消费金额,可以返3000元。APM的首饰,活动后比五折还便宜。”

  “现在买东西基本不代购了,小件折腾一趟不值得,大件怕买到假货,还不如直接SKP买了。尤其赶上店庆,有时比代购还便宜。”

  对此,王旭表示,北京SKP的会员积分体系已经形成了“正循环”。即北京SKP的店庆是实打实的补贴,给顾客优惠,可以敞开了买。销售额提升也让商场对招商更具有话语权,从而提升商场的竞争力。

  全球奢侈品遇冷,

  北京SKP还能火多久?

  今年以来,全球奢侈品业绩放缓。北京SKP的销售额增速也出现明显放缓。

  在2021年前,北京SKP的年销售额增幅常年保持30%左右的增幅,2021年的增幅更是达到了35%。而到了2022年,其销售额则为239亿,较2021年240亿销售额有所下滑。2023年虽然北京SKP销售额同比提升约10%,但较2021年前30%的增长水平还是有较大差距。

  周婷认为,今年以来,奢侈品业绩放缓,对北京SKP会有挑战,但是越来越多的商场活不下去了,也会释放一部分客流和消费,对北京SKP未必是坏事。

  “消费是在增长的,但同时马太效应也越发明显,这也导致拥有最好的品牌最好的产品,并且已经被高端客户圈层认可的北京SKP可以赢家通吃,越做越好。”

  与此同时,SKP近些年也面临来自同行的竞争。杭州已引进的高端商业品牌有杭州K11购物艺术中心、杭州IFC、杭州恒隆广场等;南京德基去年销售239亿,离中国店王仅“一步之遥”。

  SKP除北京也在其他城市开店。如2023年,西安SKP销售额为80亿元,新开业的成都SKP实现55亿元的收入。

  此外,SKP还在北京新开了艺术科技时尚风格的SKP-S,以及年轻潮流的DT51。但在大众点评的评论区,SKP-S被吐槽“冷清”,DT51则被评论“服务跟不上”。

  周婷认为,SKP-S和DT51会成为SKP新的增长点,但是增量未必有多大,短期无法影响传统奢侈品牌的核心地位和价值。

  “北京SKP有希望在传统模式下守住店王位置。北京SKP的成功依托于北京强大的奢侈品消费客群,在传统百货日渐式微的今天,北京SKP依然可以一路高歌也是因为已经获得高端圈层的信赖。因此,客户信赖和忠诚是北京SKP守住店王位置的关键,有客户就有一切。”周婷说。

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