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雪糕刺客崩塌,梦龙裁员,冰淇淋为什么难卖?

京港台:2024-4-16 13:46| 来源:外滩TheBund | 评论( 2 )  | 我来说几句


雪糕刺客崩塌,梦龙裁员,冰淇淋为什么难卖?

来源:倍可亲(backchina.com)

 

  雪糕越难卖

  只好卖得越贵

  陷入古怪循环

  最近上海温度直冲28℃,春天还没过透,夏天似乎就要来了,冰淇淋爱好者们已经好准备一饱口福,但现实似乎比冻了一年的雪糕还冰冷。

  曾经60元一根的钟薛高,如今被丢入打折区仍无人问津,不久前还传出员工欠薪的大负面。

  手握和路雪、梦龙等头部品牌的联合利华,则在今年夏天到来前,准备剥离整个冰淇淋业务,预计裁员7500人,因为去年实在太难了。

  从国际冰淇淋巨头,到国内的雪糕顶流、原材料供应商,再到街头的超市、冷饮批发店,整个冰淇淋链条,在去年都遭遇了大滑坡,其影响一直延续到现在。

  

  阿泽是个不折不扣的“冰淇淋星人”,家附近的超市冰柜满了起来,他兴致冲冲地拿着小框想去进货,仔细一看却皱起眉头。

  “老板,怎么日期都是去年的?新一点的有没有?”

  超市老板无奈摇摇头,“新的等夏天再看看吧,现在就只有这些,我后面还有几箱去年1、2月的没拿出来呢。”

  冰淇淋为什么难卖了?今年还会好吗?这些问题的答案,可能超出你的想象。

  01

  钟薛高的崩塌

  人们对“高价”厌烦了

  从去年开始,高价的钟薛高口碑大跌,曾经商场中排队抢购的柜台变得门可罗雀。

  

  到了上个月,钟薛高迎来了进一步崩盘,“钟薛高价格从60元降至2.5元”、“总部研发区空无一人”、“有员工称已数月未领到工资”等话题轮番登上热搜。

  其中,有媒体查证过,所谓“60元卖到2.5元”的雪糕,其实就是临期产品,低价清库存,并非官方经销商的价格。

  在2018年,钟薛高曾经带起了一波雪糕网红化的热潮。

  外滩君至今记得当时有一款“厄瓜多尔粉钻”,一支卖到66元。至今还能查到它“15小时卖出2万支”的新闻数据,如今回想简直不可思议。

  在2019年,钟薛高公布的年度销售额突破了1亿元,此后几年几乎统治了各电商平台销量榜冠军。

  

  就在势头大好的时候,2022年,网红雪糕们迎来了舆论的当头一棒——“雪糕刺客”成了全民话题。

  人们对于越来越失控的雪糕价格开始反感,更不满的是超市等零售场景中,高价雪糕过度挤压低价产品的生存空间,越来越多的平民经典雪糕在生活中消失了。

  为此,钟薛高在去年3月特地推出了一款3.5元的低价产品Sa’saa,还打上了“AI雪糕”的标签,试图扭转颓势。

  

  但此举收效甚微,“自降身价”的打法反而让大批老拥趸失望而去。

  屯了一屋子货的经销商们更是直接傻眼:你现在玩低价策略了,我们这一箱箱十几二十块钱的卖给谁去啊?

  02

  去年年初的雪糕

  到现在都卖不出去

  阿泽住在虹桥,周围五公里方圆遍布着不少冷饮批发店,单根雪糕的价格都比超市里便宜2成,满十根还能打八折优惠。

  超市里的存货激起了阿泽的好奇心,他想去这些批发店转转,看看到底行情如何。

  果然,冰柜里大量的都是去年的存货,2023年2月的冰工厂,3月的巧乐兹,4月的明治网红款比比皆是。

  

  雪糕产品的保质期通常在18个月,大家都默认拿出来卖的自然不会过期,毕竟很少有人会买根冷饮还要看看保质期的。

  去年年初的雪糕即便冻了一年多,还是不太会影响口感口味,但对于有些对“新鲜”格外看重的人,很难跨过心里那道坎。

  这些店老板们当然很着急,不过他们也就做小半年的生意。等到冷饮淡季,店就包给别的卖卖,比如秋天一到就卖起大闸蟹。

  “我们这样的店,通常就是经销商用来清库存的,可是去年的行情格外差,库存清了一年还是没清掉。”一位冷饮批发店老板无奈地说。

  “我们反正也就这几箱货,少了再进,上面的经销商是真的着急,到了今年夏天这批货就一箱箱过期没法卖了,再卖不出去就是几千箱砸在冷库里。”

  

  而在社区超市、小卖部里,大家也都在谨慎进货。把高价格的比例往下调,3-8元的“平民款”比例加大。

  “再往前几年,讲究消费升级的时候,高价冷饮都挺好卖的,特别是那种网红款,带巧克力脆皮的东北大(专题)板都能卖十几块钱一根。”

  “但到了去年一下子就没人买了,今年也不敢进太多,走一步看一步吧。”一位超市老板这样解释道。

  03

  国际大佬也不行了

  或将裁员7500人

  遭遇困境的不只有上文提到的钟薛高等国内新品牌。同样在上月底,雪糕界的龙头老大联合利华宣布了将剥离冰淇淋业务的消息,理由正是因为“不赚钱”。

  如果光说联合利华大家没概念,那不如看看它手中的冰淇淋品牌们:和路雪、梦龙、可爱多等等都是中国消费者非常熟悉的品牌,说从小吃到大都不为过。

  

  除此之外,它旗下还有Ben & Jerry’s这样的欧美长期销冠级品牌,在上海的进口超市中也曾是一杯难求的爆款。

  按照联合利华的计划,整体冰淇淋业务将从集团剥离,迁往荷兰阿姆斯特丹自己单独成立总部。

  此外,将在今年起的三年中节约大约8.7亿美元成本,换句话说就是要大裁员,将削减全球约7500个工作岗位。

  在2023年,该集团的冰淇淋业务营收79亿欧元,是联合利华五大事业群中销售额增速最低的板块,拖了后腿。

  对此,官方给出的解释是“受到了夏日旺季极端天气影响”,这句话主要指的是欧洲,在去年遭遇长期酷暑。

  

  照理说,天越热人们不是越想吃冰吗?

  其实在冰淇淋零售领域,过热天气的确会影响销量。尤其是在电商相对不发达的欧洲,酷暑会让人降低出门上街的欲望,街头小店里的冰淇淋自然会卖不出去。

  更深层次的原因在于,在能源危机、天气因素、世界政治等多方面作用下,冰淇淋的几乎所有原材料成本都在涨价。

  这也让刚才提到的这些品牌,集体将单品价格平均提高了8.8%。这对于本就挣扎在消费降级的欧洲人是雪上加霜。

  到了今年,这一状况可能进一步加剧。最近全球巧克力市场也在经历原材料可可疯狂涨价,有专业人士预测,这会让之后的巧克力类雪糕产品也变得更贵。

  你更青睐什么价位的冰淇淋产品呢?欢迎在留言中参与讨论。

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