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四年涨价八次 雅诗兰黛胆子也太大了

京港台:2024-6-11 03:48| 来源:市界 | 评论( 2 )  | 我来说几句


四年涨价八次 雅诗兰黛胆子也太大了

来源:倍可亲(backchina.com)

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  近年来,涨价的牌子很多,但像雅诗兰黛这般四年涨价八次的实属少见。今年还没过半,雅诗兰黛就两度提价,它似乎并不害怕消费者会流失。然而,尴尬的是,在中国它面临的处境并不乐观,亚太地区营收在持续下滑。一位消费者戏谑地称,“涨价也扛不住掉价,雅诗兰黛送的比买的多”。

  又涨价,胆子太大了‍

  今年还没过半,雅诗兰黛又双叒叕涨价了。

  “2个月前就下发了涨价通知函,让大家做好准备,提前囤货。”周凯从事美妆生意30多年,如今是雅诗兰黛在中国的分销商之一。听闻涨价后,周凯赶忙备了几千万元的货。“据说某电商平台也下了将近2000万元的订单,雅诗兰黛负责接单的工作人员,最近可是忙坏了”。

  “涨价”效应再往下游传导,周凯告诉「市界」,找他订货的客户,最近也都发疯了一样,“订单像雪片一样飞来”。其中的逻辑很好理解,虽说作为“中间商”,大家能通过一定折扣赚差价,但涨价之后再拿货,利润终归是要少一些的。

  在整个销售链路里,消费者的重要性不言而喻。只有消费者买单,整个链条才能形成闭环。但在此番“涨价”叙事里,消费者却是最后一个得知消息的。

  “从7月1日开始,雅诗兰黛旗下各品牌的线下专柜、线上官方渠道,会直接更新上涨之后的价格。有些价格不敏感的消费者,可能都注意不到。”周凯告诉「市界」。

  「市界」拿到的调价通知函显示,7月1日的这轮涨价,涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、祖玛珑、ORIGINS、芭比波朗等多个品牌,涨幅基本在10%以内。比如150ML装海蓝之谜修护精粹水,从1460元涨至1520元,涨幅4.11%;雅诗兰黛持妆粉底液,从450元涨至470元,涨幅4.44%。

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  对于涨价的原因,雅诗兰黛回复「市界」称,这是公司“全球调价计划的一部分”,“产品定价调整综合考虑了各方面因素,包括原材料价格、生产运营成本和运输仓储费用等”。

  但考虑到这已经是雅诗兰黛今年内的第二次涨价,不少消费者还是直呼“钱包受不了了”。一位消费者感慨,雅诗兰黛胆子也太大了,一年涨两次价,这不是把消费者推向门外吗?

  确实,今年2月19日,雅诗兰黛曾涨过一次价,比如15ML装雅诗兰黛小棕瓶眼霜,从550元涨至565元,涨幅2.73%,又如黑钻松露面霜从2980元涨至3060元,涨幅2.68%。但因为被包裹进“国际美妆巨头普涨”的行业叙事里,并没有引发过多吐槽。没承想半年不到,第二次涨价如约而至。

  拉长时间轴来看,据「市界」不完全统计,自2020年7月以来,4年时间里,雅诗兰黛已经前后涨过8次价,平均一年两次。2022年开始,逢7月1日涨价仿佛成了某种定式。

  很显然,频繁涨价的雅诗兰黛并不怕消费者流失。对此,美妆从业者肖林告诉「市界」:“从某种角度来看,消费者对于高依赖性美妆产品的价格敏感度并没那么高,另外假如动销不好,大不了还可以再降回去。”

  在肖林看来,雅诗兰黛频繁涨价的底气在于品牌本身,“所谓的品牌铁三角:历史、事件、产品,雅诗兰黛都具备。其提出的‘肌肤日夜节律’的护肤概念,既创造了需求,又打出了差异化,珀莱雅的‘早c晚a’也是如此”。

  周凯则告诉「市界」,从他的实际经营经验来看,雅诗兰黛涨价对终端消费影响不大,“用惯产品的人,即便涨价也会买,品牌会送很多赠品,消费者也可能冲动消费”。

  涨价效果立竿见影

  近年来,涨价的品牌并不少见,从奢侈品、食品饮料到日用品,无一不在涨价,至于原因,有成本上涨、汇率波动、维系调性等各种因素,品牌方涨价的理由兼具共性和个性。

  在周凯看来,雅诗兰黛涨价,最主要还是要弥补利润不足。

  肖林则进一步向「市界」解释其中逻辑:“一来,终端售价提升,渠道方获利更多,更有动力铺货;二来,终端售价提升,预期利润空间更大,品牌方往往会投入更多营销推广费用,采买更多流量,从而拉高销售”。

  而涨价节点之所以出现在2020年,很大程度上是因为,彼时疫情“黑天鹅”来袭,雅诗兰黛们受业绩压力所迫,不得已加大线上渠道比例,甚至在电商、免税渠道频繁打折促销,很大程度上影响了财务表现。

  「市界」梳理雅诗兰黛过往财报数据看到,2020年伊始(1月至3月),雅诗兰黛营收开始出现下滑,归母净利润更是由盈转亏,从上年同期的盈利5.55亿美元变成亏损0.06亿美元。接下来的二季度,情况仍不见好转,亏损进一步扩大至4.62亿美元。直到同年7月1日,雅诗兰黛祭出“涨价”杀器。

  涨价效果自是立竿见影。当年7月至9月,虽说雅诗兰黛拿的还是“营收净利双降”的老剧本,但好歹挣着钱了,同期归母净利润为5.23亿美元,营收也环比增长了46.5%。

  在此之后,雅诗兰黛仿佛陷入了某种循环:业绩下滑,然后涨价续命。

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  2022年,是雅诗兰黛“一年两涨”的定调之年。当年二季度至四季度,雅诗兰黛业绩持续低迷,营收分别同比下降10%、11%和17%,归母净利润同比降幅更大,分别为95%、29%和64%。其中,三季度利润表现相对最好,和公司“7月1日涨过一次价”不无关系。

  往后的2023年、2024年也是如此。财报数据显示,2024年1至3月,雅诗兰黛营收同比增长5%至39.4亿美元,归母净利润同比大增111.54%至3.3亿美元。放在时间轴上看,同年2月,公司刚宣布过一轮涨价。

  「市界」从获得的一份2024年2月调价通知函看到,彼时那波涨价,涉及的产品名录写满了整整35页PDF页面。

  当然,除了涨价保业绩,给资本市场以交代之外,在不少业内人看来,雅诗兰黛频频涨价,也是为了保住高端调性。

  雅诗兰黛进入中国市场是“高调且风光”的。有从业者曾向「市界」回忆,1993年,雅诗兰黛在中国的第一家店开在了上海淮海路的巴黎春天,“当时商场一层楼只有他们一家,据说是公司花费将近1000万港币拿下的,店里站着6位到8位销售,一般人不敢进去,东西太贵”。

  这和品牌成立之初的打法一脉相承。当年,集团创始人雅诗兰黛夫人就是靠自我包装、提高定价、进入高端商场等组合拳,成功提升品牌知名度,并把“雅诗兰黛”打造成如今坐拥海蓝之谜、MAC、祖马龙等一众高端品牌的“航空母舰”。

  但受价格战所累,雅诗兰黛已经不如过去那般高高在上了。有业内人就坦言,尽管雅诗兰黛们一直在调高官方售价,但消费者总能买到7折、甚至5折的产品,品牌调性受到不小影响,“因此涨价也是一种保住‘高端’地位的方式”。

  除了涨价,只有收购

  虽然频繁提价,但具体到中国市场,目前雅诗兰黛的处境并不乐观。

  尽管雅诗兰黛高层每逢财报披露都会“点名”中国市场,以表重视,但单从数据上看,包括中国在内的亚太市场,对雅诗兰黛的贡献值是有所降低的。

  「市界」梳理雅诗兰黛过往财报数据看到,2020年末(10月至12月),亚太市场占雅诗兰黛集团总营收的比例为36.58%;到了2024年初(1至3月),该比例为29.85%。

  换个角度看营收同比变动情况,也是大体类似的故事:从2022年一季度开始,雅诗兰黛亚太市场营收同比增速常年为负。最近的三个季度(2023年7月至9月、10月至12月,以及2024年1月至3月),其亚太市场营收分别同比下降6%、8%和1%,剥离掉并购交易、汇率变动等因素影响的净销售额,分别同比下降3%、7%,同比上涨3%。

  在中国市场,雅诗兰黛的一部分市场,被国货美妆品牌抢了过去。2023年7月,珀莱雅CEO方玉友曾公开表示,珀莱雅60%到70%的消费者都来自一二线城市,不少兰蔻、雅诗兰黛的用户开始转用珀莱雅。

  但在聚美丽创始合伙人夏天看来,与其说本土品牌抢了市场,雅诗兰黛如今在中国的困境,更多是消费者对其高端光环去魅的结果。

  “哪怕在三五年前,雅诗兰黛在中国都还拥有非常高的人气,主流消费人群普遍认同雅诗兰黛的高端定位;但到了今天,一瓶原价1000多元的雅诗兰黛产品,618、双11期间能500块,甚至300块买到,消费者对品牌的高端光环去魅得非常严重。”夏天告诉「市界」。

  想当年,雅诗兰黛夫人给自家新品定了个“比当时市面上任何一款面霜都贵”的价格:115美元。产品的广告语写着:115美元意味着什么?这个反问句能代入任何消费者想要的答案,比如更好的体验、炫耀的资本、品牌认同等等。

  但电商价格战如火如荼的这些年,消费者面对高价的雅诗兰黛,只会问一句:什么时候降价?最低价能到多少?甚至于不少看到“雅诗兰黛7月1日将再次涨价”消息的消费者,还不无戏谑地调侃一句,“涨价也扛不住掉价,送的比买的多”。

  “雅诗兰黛过去几年在全球,特别在中国,面临的最大问题是价格体系的崩坏,导致品牌形象受损,进而增长受阻。”夏天向「市界」感慨。

  而站在更加宏观的视角,不少业内人则认为,雅诗兰黛受困于价格战,继而影响价格体系,不得不涨价续命,又跟其理念不够前卫、品牌不够年轻化有关。

  “对于雅诗兰黛、欧莱雅这些大体量的美妆公司而言,未来发展更多取决于对技术和大趋势的押注,而非对传统和品牌的固守。”有美妆投资人曾告诉「市界」,欧莱雅集团的董事会会激烈争论未来美妆是更多属于医疗、生命科学产业,还是更多属于时尚产业,但类似的争论很难在雅诗兰黛发生。

  而今,随着高端美妆赛道愈发拥挤,雅诗兰黛剩下的利器,除了涨价,或许只剩收购了。

  不久前,雅诗兰黛刚完成对The Ordinary母公司DECIEM的收购,前后共耗资约17亿美元(约合人民币(专题)123.16亿元)。再往前追溯,2023年9月,网络红人周扬青创立的美妆品牌codemint纨素之肤,宣布获得雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门的投资。再之前,2022年11月,雅诗兰黛斥资28亿美元(约合人民币197亿元)收购美国奢侈时尚品牌TomFord。

  “截至2023年上半年,在国内外美妆市场,新锐品牌集体崛起、能涌现一批‘挑战歌利亚的大卫’的时代已经暂时告一段落了。现如今,整个美妆行业在重回‘规模为王’的时代。”夏天告诉「市界」。

  从这个角度来看,雅诗兰黛凭借体量、历史积淀优势,或许还有涨价的底气和空间。至于消费者会买单到什么时候,只能留待时间和市场检验了。

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